2020-04-07
212
Coolidge Bank был основан группой предпринимателей, которые были не удовлетворены качеством обслуживания в банках города Watertown (район Бостона, США). В штате Массачусетс, где был основан новый банк, находилось 32 крупных коммерческих банка и 62 сберегательных. Каждый из них проводил активную политику по привлечению вкладчиков. Ситуация отличалась большой конкуренцией среди банков и осложнялась тем, что президент нового банка не имел опыта банковской работы. Он закончил краткосрочные курсы по ведению банковского дела, но имел большой опыт коммерческой работы и был крупным специалистом по маркетингу. Президент быстро и реально оценил ситуацию на рынке: из-за сильной конкуренции среди банков штата выход на рынок невозможен без поиска новых подходов.
Руководствуясь принципом, выработанным в ходе долгой коммерческой работы: «Главное — качество продукции при минимально возможной цене», президент нового банка сделал первый практический шаг по привлечению вкладчиков. Банк предложил своим клиентам так называемый принцип NCS («по — serrice charge») при обслуживании текущих счетов, заключающийся в том, что с клиента при проведении чековой операции не берут никакой дополнительной платы. Однако ему потребовалось много сил, чтобы убедить правление банка в необходимости такой меры, поскольку большинство считало, что этот принцип нарушает банковские традиции. Такое нововведение заинтересовало вкладчиков, и банк стал приобретать первых клиентов. Но после того как крупные солидные банки штата также начали использовать этот метод в своих расчетах, дела Coolidge Bank снова серьезно осложнились. Через некоторое время был найден новый метод привлечения вкладчиков: Coolidge Bank предложил кредитную карточку (Gold Card). Такая карточка давала право получить значительный кредит студентам, заканчивающим определенный колледж, при наличии документа, удостоверяющего обеспеченность работой после окончания этого колледжа.
|
|
|
Были выпущены также карточки Рождественского клуба, члены которого, имея такую карточку, могли рассчитывать на дополнительный процент по вкладам.
Такие новации позволили новому банку лишь закрепиться на рынке и иметь рыночную долю всего 1—2% в этом штате. Президенту банка было ясно, что без дальнейших новаций нельзя было и думать о расширении рыночного сегмента. Однако это требовало хорошего знания потребителей, т.е. клиентов банков этого штата. Поэтому президент банка принял решение провести сегментацию вкладчиков в банки города и прилегающих к нему загородных районов с целью выявить слабые стороны в обслуживании клиентов другими банками и выяснить, есть ли у клиентов (вкладчиков) неудовлетворенные потребности. Сегментация вкладчиков осуществлялась по двум критериям: классическим (табл. 4.1) (с целью получения дополнительной информации о вкладчиках) и мотивационным (табл. 4.2).
|
|
|
Таблица 1. Сегментация вкладчиков по классическим критериям
| Критерии сегментации | Вкладчики города и близлежащих районов | |
| Вкладчики, имеющие текущий счет, (краткосрочный), % | Вкладчики, имеющие сберегательный вклад, % | |
| 1. Опрошенные (из 100%) | 81,8 | 86,9 |
| 2. Возраст: | ||
| 19—24 | ||
| 25—34 | * | |
| 35—44 | ||
| 45—54 | ||
| 55—64 | * | |
| 65 | ||
| 3. Семейное положение: | ||
| женат (замужем) | * | * |
| холост | ||
| 4. Образование: | ||
| среднее | ||
| студенты | ||
| высшее | * | |
| работа после завершения образования | * | |
| 5. Доход, долл.: | ||
| менее 5000 | ||
| 5000-10000 | ||
| 10000—15000 | ||
| 15000—25000 | * | |
| более 25000 | * | * |
Таблица 2. Результаты мотивационного анализа (опрос вкладчиков города и близлежащих районов)
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Вопросы и задания
1. Какие цели были поставлены президентом Colidge Bank?
2. Какие способы привлечения клиентов использовались Colidge Bank?
3. С какими целями был проведен сегментационный анализ рынка?
4. Опишите основные сегменты рынка по классическим критериям и результатам мотивационного анализа
5. Какие основные выводы можно сделать на основе проведенной сегментации вкладчиков?
Учебно-методическое обеспечение
1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2010. – 736с.
2.. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 2003.
3. Маслова Т. Д. Маркетинг: учеб. для студ. / Т. Д. Маслова, Божук С. Г., Ковалик Л. Н. - 2-е изд., доп. - СПб.: Питер, 2004. - 400 с.
4. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007
5. Электронные экономические библиотеки:
http://www.i-u.ru/
http://eup.ru/
http://www.marketing.spb.ru/
6. Маркетопедия http://marketopedia.ru/tags/%D6/
Тема 3. Товарная политика
