2020-04-07
651
Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работников, которая занимается изготовлением стульев, канапе и табуретов отличного качества и разных конструкций. Их основные торговые точки – несколько лондонских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнеры решили расширить производство, для чего им необходимо подыскать новых торговцев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они обратились в несколько магазинов в выбранном районе, но большинство из них —гораздо меньше лондонских и заинтересованы в поддержке рекламой.
Партнеры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторою размышления они осознают, что в то же время она обеспечит им и большую степень контроля над процессом продаж.
Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных журналов и газет и выделив значительные средства на типографские работы, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обоснованно. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выделить следующие моменты.
Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.
Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки.
Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.
Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную. Каждое изделие перед ношением или полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка изготовляется ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из партнеров.
Вопросы и задания:
1. Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения, позволяющие позиционировать товар.
2. Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.
3. Напишите текст рекламного сообщения (7 строк)
Рекомендации по написанию текста.
Учет этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу самой известной рекламной модели AIDA (Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие). Грамотно построенное обращение позволяет привлекать к себе внимание со стороны даже беглого взгляда (например, пролетающего по газетной полосе). Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вчитаться в него (в крайнем случае вернуться к нему позже). Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени затронут убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание к совершению определенных действий, к которому призывает рекламодатель. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный (обращение на фирму, покупка), так и пассивный характер. Последние могут выражаться, к примеру, в формировании положительного отношения к рекламируемому продукту или фирме в целом. Исходя из модели AIDA, рекламное обращение обычно включает в себя следующие элементы: слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Данное деление достаточно условно. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать. Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особо возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание иллюстраций, цвета и т.п. Вступительная часть, как правило, "расшифровывает" слоган. В случае теле- или радиорекламы эту функцию выполняет вступительная фраза. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, большой доступности. Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому туристскому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным туристом посредством подробной и достоверной информации о туристских услугах, их характеристиках, отличительных особенностях. Он также путем аргументированного изложения выгод, которые ждут клиента в результате приобретения туристского продукта, призван сформировать его желание и побудить к совершению определенных действий. Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним). Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается достаточно большим объемом. Известно, что наряду со структурой, важное значение имеет форма рекламного обращения, т.е. способ его представления. Как и другие характеристики, она должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей туристского предприятия. Для этого форма должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. При этом очень важно, чтобы в обращении была видна заинтересованная в хорошем сотрудничестве сторона - конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительности. Это необходимо как для привлечения туриста, так и для закрепления его в будущем как постоянного клиента. Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выделить какие-либо универсальные правила его формирования. В то же время несомненный интерес представляют рекомендации известного рекламиста Д.Огилви, на которые следует ориентироваться, чтобы "продать" путешествие: ¨ сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, что нет в их городе, местности. Бесполезно, например, предлагать американцам посетить город с современными строениями; ¨ используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предварительного ознакомления; ¨ рекламируйте путешествие как полностью соответствующее установленной для него цене; ¨ неудачно составленное обращение создает имидж средней фирмы, к услугам которой не хочется прибегать; ¨ не "хороните" лучшие аргументы, располагайте их по возможности уже во вступительной части, иначе ваше обращение может пройти незамеченным среди других; ¨ используйте все аспекты новизны; ¨ не прибегайте к перечислениям, выбирайте определенную тему; ¨ для рекламных снимков фотографируйте местных жителей, а не туристов, ведь для иностранца все является экзотическим; ¨ обдуманно располагайте подписи под фотографиями, так как они читаются в два раза чаще, чем сам текст. Форма рекламного обращения характеризуется большим разнообразием. Рассмотрим наиболее распространенные ее варианты. 1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда - и слоган. Такие послания используются, в основном, при осуществлении информационной и напоминающей рекламы. Примером является реклама турфирмы «Тикорплюс» - Путешествия на любой вкус». 2. Представление свидетельств предполагает, что в основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов, подчеркиваются выгоды сотрудничества с той или иной фирмой. При этом для осуществления подобной рекламы могут быть привлечены как рядовые потребители, так и "лидеры мнений". 3. Искренняя реклама предоставляет достоверную и объективную информацию о предлагаемых услугах с особым выделением специфики, тех потенциальных возможностей, которые ждут клиента от ее получения. Характерной особенностью такой формы рекламного обращения является акцент на реальных выгодах потребителя и направленность на совершение определенных действий. 4. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося ассоциацией рекламируемого продукта. Например, курортная ассоциация "Си-Пайн" (США) поместила рекламное обращение, которое называется "Курортный тест". Читателю предлагается самому проанализировать информацию: "Может ли какой-нибудь курорт в Америке сравниться с "Си-Пайн"? Выберите любой курорт и сравните с нашим: ¨ Есть ли у него 53 теннисных корта? ¨ Есть ли у него 4 площадки для гольфа? ¨ Есть ли у него пляж длиной 4,5 мили? ¨ Есть ли у него 14 плавательных бассейнов? ¨ Можно ли приезжать туда с детьми?" 5. Создание романтической, экзотической обстановки. Например, в рекламной кампании Ирландии пытаются извлечь изюминку из ее неблагоприятных погодных условий. "Там все время идет дождь, абсолютно нечего делать, все только и занимаются тем, что рассказывают разные истории. Там ничего нет, кроме пивных, поэтому все идут туда. И это, должно быть, неплохо!" 6. Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте представления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе туристской фирмы потенциальными клиентами. Примером может служить обращение фирмы "Арт тур". "Пограничный Брест приветствует вас в лице туристской фирмы "Арт тур", имеющей 7-летний опыт работы в сфере туризма. Этот опыт сегодня обеспечивает нам лидерство во многих направлениях туристической деятельности. Мы знаем, КОГДА, КУДА и КАК доставить своих многочисленных и зачастую таких разных клиентов. И они приходят к нам опять. Ведь мы не только знаем, мы и доставляем тоже у фирмы солидная транспортная база. А вдобавок проверенные и прочные связи с партнерами в Швейцарии, Чехии, Венгрии, Словакии, Польше. Но главная наша гордость это все таки компетентность и информированность специалистов фирмы, настоящих профессионалов туризма и туристического бизнеса. Именно в этом гарантия нашего стабильного настоящего и прогнозируемого будущего". 7. Форма новостей. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены. Именно благодаря такому способу подачи информация способствует пробуждению интереса потенциальных клиентов. 8. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы рекламного обращения является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость. При входе в один из отелей, расположенном у горнолыжных трасс, размещено объявление: "Просим – новичков-лыжников оставлять у портье адреса ближайших родственников". Юмор позволяет быстро завладеть вниманием. Есть крылатое выражение, свидетельствующее о возможностях этого качества: "Юмор восстановит то, что разрушил пафос". Своеобразие его в том, что (в противоположность другим формам комического) юмор предлагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, впечатление о них часто пересказывается. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации. Тогда эффект воздействия становится еще выше. Очень часто в комбинации с юмором применяется такая форма реализации рекламы, как использование мультипликации. Применение мультипликационных образов и других символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений. 9. Создание фантазийной обстановки. "Спешите в Альпы! Через 60 миллионов лет их снесут!" - объявление такого содержания помещено в одном из швейцарских бюро путешествий. И сразу же возникает желание съездить и посмотреть на то, что может исчезнуть. 10. Перечисление аргументов в пользу приобретения туристского продукта или обращения к услугам туристской фирмы (типа "Десять причин, почему Вам следует обратиться к фирме X"). Такая форма преимущественно используется в убеждающей рекламе. 11. Применение элементов эстетики. Красота хорошо продается. Поэтому, например, именно на этом аспекте акцентует свое внимание реклама поездок в Грецию. 12. Мюзикл, как форма воплощения рекламного обращения, находит свое применение при обслуживании специфических сегментов (например, семейного отдыха с детьми). Естественно, выше приведены только лишь некоторые из используемых форм рекламного обращения. Кроме того, при его разработке должны в полной мере использоваться теории мотивации. Имея информацию о мотивации потребителей, разработчики рекламного обращения могут снизить действие установок, препятствующих приобретению туристского продукта. Это также позволяет усилить действие тех или иных побудительных мотивов, используя, например, такие мотивы: ¨ прибыли или экономии, основанного на вполне справедливом желании потребителей целесообразно расходовать имеющиеся средства. Именно этот мотив использован в рекламе отдыха на Кипре: "Мы добились для своих клиентов возможности бесплатного пользования лежаками и зонтиками на пляже. Подобные услуги предоставляются лишь на немногих курортах Средиземноморья. А ведь это позволит Вам сэкономить до 60 долларов на человека за двухнедельный отпуск"; ¨ снижения риска, являющийся определяющим фактором при принятии решения о приобретении клиентом туристского продукта. К этому мотиву апеллирует реклама фирмы "Зевс Трэвел": "Вы хотите красиво отдохнуть, ведь Вы заслужили это! Отпуск это восхитительное время беспечного отдыха в кругу семьи и друзей, когда ничто не должно омрачать Ваше настроение. Именно поэтому наши клиенты вновь и вновь обращаются к нам: они уверены, что если их отдых организует "Зевс Трэвел" у них не будет никаких проблем"; ¨ удобства, который предполагает обещание в рекламных обращениях дополнительных удобств, получения определенных преимуществ. Примером применения такого мотива является следующее рекламное обращение: "На борту "Austrian Airlines" атмосферу определяет австрийский шарм. Меню составлено из лучших блюд. Сервис сердечен и энергичен. Не важно, летите ли Вы в отпуск или по делу, прекрасно сложенный ансамбль австрийской авиакомпании превратит Ваш полет в событие, полное совершенства и гармонии"; ¨ здоровья, используемый в рекламе рекреационного туризма. Примером может служить рекламное обращение курорта Подсбрады, как "главной чешской здравницы"; ¨ познания, "эксплуатирующего" такие качества человека, как любопытство и стремление к новому. В рекламном обращении он может реализовываться путем использования приема типа: "Откройте для себя зовущие пляжи, окунитесь в чистые воды греческих морей, понежьтесь в лучах греческого солнца - Вы ощутите истинное блаженство"; ¨ признания, основанные на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой статус, добиться определенного имиджа. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: "Только для солидных клиентов". Естественно, мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в туристской рекламе. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны и многоплановы человеческие потребности и средства их удовлетворения. Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться также с такими его параметрами, как цвет и иллюстрации. Они, безусловно, оказывают самое непосредственное влияние на привлечение внимания к рекламному обращению. О влиянии цвета на психологию восприятия рекламных обращений проведено много исследований. «Швейцарский психолог Макс Люшар доказал, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека, но определенным образом формирует и сами эмоции человека. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, может возбуждать и тревожить. Это значит, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду удается вызвать у человека требуемые эмоции»
Учебно-методическое обеспечение
1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2010. – 736с.
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 2003.
3. Ромат Е., Сендеров Д.Реклама: учебник для вузов. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2013. – 512 с.: ил.
4. Электронные экономические библиотеки:
http://www.i-u.ru/
http://eup.ru/
http://www.marketing.spb.ru/
5. Авторский проект. Все о рекламе http://propel.ru
