2020-04-12
554Лекция МДК 04
План лекции:
1. Условия создания программы СТИС.
2. Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта.
3. Реализация программы.
4. Оценка результатов стимулирования сбыта.
1. Условия создания программы СТИС. Для того чтобы грамотно стимулировать сбыт, необходимо разработать программу стимулирования. Но прежде чем ее разработать, следует принять ряд дополнительных решений, определить условия ее создания и осуществления. В частности, предприятие должно решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется, и какие средства следует выделить на его проведения.
Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные отели имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.
|
|
|
Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто селится в отель в конкретно оговоренные условиями акции даты.
Средства распространения сведений о программе стимулирования. Руководство отеля должно решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Это может быть реклама, рассылка по почте, распространение листовок на улице, обзвон предприятий и пр. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.
Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.
Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. В отелях выбор времени особенно актуален, поскольку не имеет смысла стимулирование покупателя в высокий сезон, а сотрудников в низкий.
Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Руководство отеля может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.
|
|
|
2. Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта. После разработки программы стимулирования сбыта, но до ее полномасштабного осуществления необходимо убедиться в соответствии намечаемых мер достижению желаемого эффекта. Это достигается путем тестирования отдельных мероприятий и порядка их применения. С этой целью выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, что служит основанием для внесения при необходимости предложений по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование дает возможность скорректировать бюджет стимулирования и уточнить объем ожидаемой прибыли.
Совершенно очевидно, что подобные мероприятия по рыночной оценке инструментов стимулирования связаны с определенными издержками. Однако они будут гораздо меньше, чем возможные потери в связи с провалом всей программы.
4. Реализация программы. После тестирования программу реализуют в реальных условиях и в случае необходимости корректируют работники фирмы, которые отвечают за стимулирование сбыта.
Во время реализации программы стимулирования сбыта находят подтверждение или не оправдываются предположения гостиничного предприятия относительно желаемой эффективности отдельных мероприятий. При этом чрезвычайно важно своевременно вносить в программу необходимые изменения в соответствии с колебаниями предпочтений и поведения клиентов, деятельностью конкурентов, изменением состояния маркетинговой среды.
5. Оценка результатов стимулирования сбыта. Наряду с реализацией программы должен проводиться анализ результатов стимулирования сбыта. Для этого часто используются методы опроса гостей, сравнительный анализ изменения объемов продаж гостиничных услуг. Следует особо отметить, что анализ результатов программы стимулирования сбыта дает ценную информацию для дальнейшей работы в данном направлении.
Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кампании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.
Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.
|
|
|
Оценка эффективности базируется на следующих принципах:
1) оценка должна основываться на фактах;
2) она должна учитывать мнение всех участников акции;
3) не должна ограничиваться только собственной продукцией, поскольку отелю нужно также проанализировать совокупную рыночную эффективность и деятельность конкурентов;
4) экономия от принятых мер должна в значительной мере перекрывать расходы на оценку эффективности;
5) следует использовать общепринятые формат и методологию оценки, чтобы результаты можно было сравнить с другими данными;
6) полученные результаты должны находиться в соответствии с количеством и точностью исходных данных;
7) полученные результаты следует довести до сведения всех заинтересованных лиц и использовать на практике.
Стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.
Вопросы для самоконтроля:
1. На какие вопросы следует обратить внимание при разработке программы стимулирования сбыта?
2. Что необходимо сделать, прежде чем начать внедрять программу в действие?
3. Какие методы используются для оценки результатов стимулирования сбыта?
4. На каких принципах базируется оценка эффективности программы СТИС?
Домашнее задание:
1. Внимательно прочитайте лекцию и постарайтесь понять и запомнить.
2. Выберите какой-то сегмент, какую-то группу потребителей, придумайте услугу, которую нужно продвинуть для этой группы, сделать так, чтобы им захотелось эту услугу приобрести. Составьте план, по которому можно было бы разработать программу стимулирования сбыта данной услуги.
