Виды и источники маркетинговой информации

Маркетинговая информация - это данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информация может быть классифицирована по ряду признаков.

Наиболее важное значение имеют следующие классификации

маркетинговой информации.

1) в зависимости от назначения: стратегическая и оперативная;

2) по местонахождению источника информации: внутренняя и внешняя;

3) по характеру информации: количественная и качественная информация;

4) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая;

5) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация.

Управленческую деятельность предприятия можно условно разделить на стратегическую и оперативную (текущую). Для оперативного (текущего) управления используется оперативная информация: законы; нормы; нормативы; стандарты; краткосрочные планы и проекты; модели реальных и создаваемых объектов, процессов или ситуаций; характеристики субъектов и объектов внешней среды, например потребителей, и оперативные сведения о состоянии трудовых, материальных, финансовых ресурсов, краткосрочные прогнозы и др.

Стратегическая информация используется при принятии решений на долгосрочную перспективу. Она содержится в стратегическом плане, долгосрочном прогнозе и др. Например, по прогнозам, запасы питьевой воды на планете иссякают, - данная информация является стратегической для человечества в целом, и, в первую очередь, для предприятий, занимающихся разливом и продажей питьевой воды.

Как отмечалось выше, источники информации по отношению к предприятию делятся на внутренние и внешние. Соответственно в зависимости от места сбора информацию делят на внешнюю и внутреннюю.

По характеру информацию делят на количественную и качественную. Качественная информация дает описание состояние различных объектов, процессов и явлений с помощью качественных характеристик. Например, к числу качественных характеристик товара относятся его цвет, форма, безопасность.

Количественная информация описывает состояние различных объектов, процессов и явлений с помощью натуральных измерителей (кг, шт. м и др.), денежных измерителей (руб. и др.), трудовых измерителей (час, мин. и др.), а также других числовых величин и принятых единиц измерения. Например, при характеристике рынка оцениваются его емкость, доли рынка, занимаемые различными предприятиями и др.

По информационным потокам относительно отдела маркетинга информацию принято подразделять на следующие груши:

- входящая - это информация, которая поступает в отдел маркетинга извне, и подлежит обработке, анализу или хранению;

- анализируемая - это информация, которая обрабатывается и анализируется для использования при принятии маркетинговых решений;

- хранимая - это обработанная информация, которая хранится в базе данных маркетинговой службы;

- исходящая - это информация, направленная адресатам вне отдела маркетинга.

В зависимости от источника и способа получения информацию делят на первичную и вторичную. Первичная информация - это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника во время проведения полевых маркетинговых исследований. В качестве источников первичной информации могут выступать потенциальные и реальные потребители продукции предприятия, партнеры и посредники, сотрудники, специалисты-эксперты и другие лица, т.е. она может поступать как из внешних, так и из внутренних источников.

Главными источниками внешней первичной информации являются: 1) потребители продукции; 2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть; 3) поставщики сырья, матерналов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей; 4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции; 5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов; 6) специальные аналитические службы и агенты.

Достоинства первичной информации: их содержание полностью соответствует целям исследования и ее данные недоступны конкурентам.

Недостатки первичной информации: на сбор и обработкутребуются значительное время и средства.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Вторичные данные, которые должна отслеживать система мониторинга внешней среды, можно получить из многочисленных внешних и внутренних источников. Внутренними источниками вторичной информации являются бухгалтерские (финансовые) отчеты, данные отделов сбыта об объемах продаж, отчеты о предыдущих исследованиях и др.

Внешние источники маркетинговой информации:

1. Официальные издания (законодательные и нормативные акты, публикации органов государственной власти и управления, государственная статистика, статистические издания различных международных организаций и т. д.).

2. Справочники общего и специального назначения, например, в Интернете по адресу http://getclientsnow.ru/spravochnik-marketologa/ размещен «Справочник маркетолога», в который включена полезная информация по практическому маркетингу.

3. Средства массовой информации - это периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма и др.

4. Интернет (кроме тех сайтов, что относятся к СМИ). Есть сайты «общей направленности», специализированные сайты и сайты предприятий.

5. Специализированные и профессиональные издания (книги, журналы, обзоры, бюллетени и т. д.).

6. Исследовательские и консультационные фирмы, например, публикации международных консалтинговых фирм «Бизнес Интернэшнл» и «МакКинзи».

7. Материалы предприятий и организаций: официальные бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты и др.

8. Государственные, ведомственные и коммерческие базы и банки данных (адресно-справочные, правовые, финансовые, деловой информации, о персоналиях и т. д.).

9. Каналы продвижения и коммуникаций (контакты с потребителями, поставщиками, посредниками, торговым персоналом и др.).

10. Связи с общественностью: конференции, брифинги, прессконференции, круглые столы и др.