Складові конкурентоспроможності продукції

 

Основними складовими конкурентоспроможності продукції є якість та ціна, а також до уваги беруться ринковіпоказники.

Якість - це вся сукупність характеристик та властивостей продукції, які обумовлюють її здатність задовольняти певні потреби відповідно до її призначення.

Для споживача (покупця) та для виробника значення якості буде різне. З точки зору покупця якість - це міра відповідності всієї сукупності властивостей продукції сукупності потреб і очікувань покупця. З погляду виробника поняття якість значно ширше. Воно визначає насамперед ефективність їхньої маркетингової діяльності, таку як витрати виробництва, рівень цін і т.д.

Усі показники якості продукції поділяють на такі групи:

а)       диференційовані (одиничні, комплексні) показники, що характеризують одну або кілька властивостей одиниці продукції;

б)       загальні - показники якості всього обсягу продукції, що її виробляє підприємство, незалежно від її виду і призначення.

До диференційованих показників якості належать наступні показники:

Показники призначення характеризують корисний ефект від використання продукції за призначенням і обумовлюють область застосування продукції. Для продукції виробничо-технічного призначення основним є показник продуктивності, який визначає обсяг продукції, що може бути вироблена за допомогою продукції, яку оцінюють, або обсяг виробничих послуг, який може бути надано за певний проміжок часу.

Показники надійності - це безвідмовність, збереженість, ремонтопридатність, а також довговічність виробу. Надійність продукції може бути охарактеризована або всіма чотирма цими показниками, або тільки деякими з них. Так, для виробів, зв’язаних з безпекою людей, безвідмовність є головним, а іноді і єдиним показником надійності. Для літаків безвідмовність є єдиним і основним показником якості. Для характеристики збереженості - властивості виробу зберігати свої показники протягом зберігання та транспортування - розповсюджені такі показники, як середній строк збереженості. Збереженість, наприклад має важливе значення для харчової промисловості. Ремонтопридатність визначають такі показники, як середня вартість технічного обслуговування, вірогідність виконання ремонту в заданий час. Довговічність визначається величиною витрат на підтримування виробу в роботопридатному стані.

Показники технологічності характеризують ефективність конструкторсько-технологічних рішень для забезпечення високої продуктивності праці при виготовленні й ремонті продукції. Саме за допомогою технологічності забезпечується масовий випуск продукції, раціональний розподіл матеріальних і трудових витрат, а також витрат часу при технологічній підготовці виробництва, виготовленні та експлуатації продукції.

Показники стандартизації та уніфікації - це насиченість продукції стандартними, уніфікованими й оригінальними складовими частинами, а також рівень уніфікації порівняно з іншими виробами. Усі деталі виробу поділяються на стандартні, уніфіковані й оригінальні. Чим менше оригінальних виробів, тим краще. Це важливо як для виробника продукції, так і для споживача.

Ергономічні показники відображають взаємодію людини з виробом, комплекс гігієнічних, антропометричних, фізіологічних та психологічних властивостей людини, що виявляються при користуванні виробом. Це можуть бути освітлення, температура, вологість, запиленість, вібрація, випромінювання, концентрація водяної пари та ін.

Естетичні показники характеризують інформаційну виразливість, раціональність форми, цілісність композиції, досконалість виконання і стабільність товарного виду виробу.

Показники транспортабельності виражають пристосованість продукції для транспортування.

Патентно-правові показники характеризують патентозахист і патентну чистоту продукції. Вони є суттєвим фактором при визначенні конкурентноздатності. При визначенні патентно-правових показників треба враховувати наявність у виробах нових технічних рішень, а також рішень, що захищені патентами в країні, наявність реєстрації промислового зразка та товарного знака як у країні-виробнику, так і в країнах-експортерах.

Екологічні показники - це рівень шкідливих впливів на навколишнє середовище, що виникають при експлуатації або споживанні продукції, наприклад, вірогідність викидів шкідливих часток, випромінювання при зберіганні, транспортуванні та експлуатації продукції.

Показники безпеки характеризують особливості продукції для безпеки покупця та обслуговуючого персоналу, тобто створюють безпеку при монтажі, обслуговуванні, ремонті, зберіганні, транспортуванні й споживанні продукції [5].

До загальних належать такі показники:

а)    співвідношення сертифікованої і несертифікованої продукції;

б)    питома вага нової продукції в загальному її обсязі;

в)    питома вага продукції вищої категорії якості;

г)    питома вага продукції, що відповідає міжнародним стандартам;

д)    питома вага продукції, що експортується.

Крім двох розглянутих груп існує третя група непрямих показників якості продукції, яка характеризується штрафами за неякісну продукцію; обсягом і питомою вагою забракованої продукції; втратами від браку тощо. Показниками якості цієї групи є: гарантійний термін роботи, кількість і вартість гарантійних ремонтів у розрахунку на один виріб; наявність рекламацій, їх кількість і вартість; рівень попиту на даний виріб тощо [6, с. 374].

Система показників якості продукції наведена на рис. 1.1.

Якість продукції ґрунтується на порівнянні значень показників якості даної продукції з відповідними показниками якості базової продукції або іншими показниками, що встановлені діючими стандартами та нормами. Сукупність наведених вище показників формує якість продукції. Виріб має бути надійним, естетичним, добре виконувати свої функції, тобто задовольняти ті потреби, для яких він призначений. Окрім усіх цих показників важлива також ціна виробу.

 

Рис. 1.1. Система показників якості продукції

 

Економічно оптимальну якість визначають як співвідношення якості та витрат за формулою (1.1):

 

, (1.1)

 

де економічно оптимальна якість; якість виробу; витрати на придбання та експлуатацію виробу, грн.

До цінових показників конкурентоспроможності продукції належать сумарні витрати споживача. Вони складаються із ціни виробу, а також зексплуатаційних характеристик виробу, які пов’язані з витратами на його експлуатацію та ремонт.

Задовольняючи свої потреби, покупець витрачає гроші як на придбання товару, так і на його використання. Розмір цих витрат формує ціну споживання, її рівень має відповідати загальним коштам, які покупець готовий асигнувати для задоволення конкретної потреби. Ціна споживання суттєво вища за ціну продажу. Так, наприклад, в загальних експлуатаційних витратах життєвого циклу сучасних моделей вантажних автомобілів ціна придбання становить 15-17%, магістрального літака - приблизно 11%, побутового холодильника - 10%, трактора - 19%. Добре, якщо строк служби виробу довгий, а витрати на його експлуатацію відносно невеликі і навпаки. За таких умов найбільш конкурентоспроможним є товар, що забезпечує мінімальну ціну споживання за весь термін використання його покупцем [7, с. 109-110].

Слід підкреслити, що робити прейскурантну ціну товару головним знаряддям конкуренції не раціонально, позаяк ціна, за якою виріб пропонують покупцеві, становить лише частину ціни споживання. Зниження прейскурантної ціни не приводить до підвищення конкурентоспроможності. У цих умовах тільки боротьба за низьку ціну споживання здатна зробити товар привабливим для покупця [8, с. 286].

Одним з основних ринкових показників є імідж.

Імідж (від англ. imaqe - образ) - це сформоване та постійно підтримуване стійке уявлення покупців про «престижність» товару, послуги, торговельної марки, фірми та її керівництва. В основу іміджу покладаються якісні переваги певного виробу (послуги) над іншим. Це так званий позитивний імідж. Дієвим засобом створення сприятливого іміджу є розвиток інформаційних зв’язків фірми з різними верствами населення, органами місцевого самоврядування, засобами масової інформації, тобто те, що називають «паблік рілейшнз», зв’язок із населенням, з громадськістю. Ця діяльність тісно пов’язана з рекламною роботою, однак здебільшого здійснюється на некомерційних засадах.

Отже, імідж продукту, марки, фірми - це позитивна асоціація, що виникає в людини у зв’язку з побаченим, почутим, прочитаним найменуванням продукту, марки, підприємства. Для кожної фірми вельми важливо мати інформацію про рівень довіри споживачів до її товарів, а також про склад покупців [9, с. 102-103].

е, для покупців найбільш важливими є такі показники: якість та ціна продукції, витрати на її використання (ціна споживання), а також імідж торговельної марки чи фірми.

Конкурентоспроможність формується сукупністю тих якісних і вартісних особливостей товару, які враховують покупці відповідно до їхньої безпосередньої значущості для задоволення потреб, а також витрат на придбання і споживання цього товару. При цьому більшу конкурентоспроможність має той товар аналогічного призначення, який характеризується властивостями, що забезпечують найвищий корисний ефект щодо сумарних витрат споживання.

На рис. 1.2 схематично подано зміст основних складових конкурентоспроможності продукції.

 

Методика обчислення

 

Існує три методи оцінки конкурентоспроможності продукції:

а) за списком головних параметрів;

б) за параметричними показниками (одиничні, групові, інтегральні);

в) опитування покупців.

Розглянемо по черзі ці 3 методики.

Засписком головних параметрів. Сутність цього методу в тому, що спершу розробляють список головних параметрів, а потім проставляють бали (наприклад, за п'ятибальною або десятибальною системою) усім виробам, які порівнюють. У результаті цього для кожного виробу формується деяка сума - інтегральний показник конкурентоспроможності, інколи експерти, проставляючи бали, порівнюють не виріб з виробом, а кожен з цих виробів з деяким ідеальним зразком найкращого в цьому класі продукту.

За параметричними показниками. Його сутність полягає в тому, що оцінку конкурентоспроможності роблять на основі порівняння технічних, економічних, збутових параметрів продукції, що вивчається, з базовоюпродукцією, обраною за зразок.

Використовуючи спрощену методику розрахунків, параметри продукції поділяються на дві групи: технічні й економічні.

Група технічних параметрів характеризує технічний рівень і якість товару. До їх складу входять класифікаційні, конструктивні, нормативні, ергономічні, естетичні параметри тощо.

Економічні параметри враховують ціну продукції та витрати, пов'язані зі споживанням товару [10, с. 76].

Від вибору бази порівняння залежить правильність результату оцінки конкурентоспроможності і прийняття рішення. Базою порівняння можуть виступати:

а)    потреби покупців;

б)    величина корисного ефекту;

в)    конкуруючий товар;

г)    гіпотетичний зразок;

д)    група аналогів.

У тому випадку, коли базою порівняння є потреби покупців, здійснюється аналіз номенклатури і встановлюються величини параметрів потреб покупців оцінюваної і конкуруючої продукції, якими споживач користується при виборі продукції на ринку, а також визначається значимість цих параметрів у загальному наборі.

Коли за базу порівняння приймається величина корисного ефекту продукції, а також сума коштів, які споживач готовий витратити на придбання і споживання продукції. оцінка продукції на ринку відбувається за критерієм її граничної корисності.

Якщо оцінювана продукція має безліч ринкових аналогів, то конкуруючий зразок моделює потреби і виступає матеріалізованою вимогою, якій повинна задовольняти оцінювана продукція.

Іноді за базу порівняння беруть гіпотетичний зразок, який представляє собою середнє значення параметрів групи виробів. Таку базу порівняння використовують в тому разі, коли інформації про конкретні ринкові аналоги недостатньо. Фактично йдеться про аналіз потреби, яка повинна розглядатися як орієнтовна і підлягаюча подальшому уточненню.

Значно частіше за базу порівняння приймається група аналогів, відібраних для узгодження класифікаційних параметрів зразка й оцінюваної продукції. З групи аналогів спочатку відбираються найбільш представницькі вироби, а потім - прогресивні вироби, які мають найкращі перспективи на ринку збуту і користуються найбільшим попитом у споживачів [11, с. 453].

Спершу за всіма параметрами обчислюють одиничні параметричні показники як відношення величини даного параметра оцінюваного виробу до величини того самого параметра базового виробу у відсотках (диференціальний метод оцінки конкурентоспроможності).

Одиничний параметричний показник розраховується за формулою (1.2):

 

, (1.2)

 

де - одиничний параметричний показник конкурентоспроможності за і-м параметром (і = 1, 2, 3,…, n), %;- кількість порівнюваних параметрів;

Кожному параметричному показнику стосовно до виробу взагалі (тобто стосовно узагальненого задоволення потреби) відповідає деяка вагомість «а», не однакова для кожного показника. Даний метод (диференціальний) дає можливість лише констатувати факт конкурентоспроможності аналізованої продукції чи наявності в неї недоліків у порівнянні з товаром-аналогом. Проте він не враховує вплив вагомості кожного параметра на переваги споживача при виборі ним товару.

Для усунення цього недоліку використовуєтьсякомплексний метод оцінки конкурентоспроможності (групові параметричні показники). Він ґрунтується на застосуванні комплексних показників чи зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції і гіпотетичного зразка.

Отримане значення групового показника ) характеризує ступінь відповідності даного товару існуючій потребі в ньому за сукупністю технічних параметрів. Чим він більший, тим повніше задовольняються потреби споживачів. Експертні оцінки, засновані на результатах маркетингових досліджень є основою для визначення вагомості (значимості) кожного технічного параметра в загальному їх наборі.

Груповий параметричний показник для економічних параметрів можна розрахувати черезіндекс ціни споживання за формулою (1.3):

 

, (1.3)

 

де - груповий економічний показник (за економічними параметрами);

- ціна споживання оцінюваного товару;

- ціна споживання товара-аналога.

Інтегральний показник конкурентоспроможності визначають за формулою (1.4):

, (1.4)

 

де  - показник конкурентоспроможності;

- груповий технічний показник;

- груповий економічний показник.

Показник відбиває розходження між порівнюваною продукцією в споживчому ефекті, що припадає на одиницю витрат покупця на придбання і споживання виробу. Якщо < 1, то розглянутий товар поступається зразку за показником конкурентоспроможності, а якщо > 1, то перевершує його .

Коли аналіз здійснюється за декількома зразками, інтегральний показник конкурентоспроможності продукції за обраною групою аналогів може бути розрахований як сума середньозважених показників за кожним окремим зразком за формулою (1.5):

 

, (1.5)

 

де - показник конкурентоспроможності і-го зразка;

 - вагомість (значимість) і-го зрaзка в групі аналогів;- кількість порівнюваних аналогів.

Загальний показник конкурентоспроможності товару також можна визначити за допомогою формули (1.6):

 

, (1.6)

 

де  - питомий корисний ефект;

 - корисний ефект від використання товару;

- витрати на придбання і використання товару, грн.

Визначивши показники за даними формулами з допомогою індексного методу проводять зіставлення спершу одиничних, потім групових і, нарешті, інтегрального показників базового зразка з виробом підприємства.

Даний підхід до оцінки конкурентоспроможності продукції є загальновживаним. Але, слід зазначити, що його значущим недоліком є визначення споживчих властивостей товару без урахування думки самих споживачів. До того ж, покращення характеристик оцінюваного товару в порівнянні з базовим зразком не гарантує появу додаткових конкурентних переваг. Тому використовується ще один підхід для оцінки конкурентоспроможності продукції який має назву опитування покупців.

Методика опитування покупців. За даною методикою проводять опитування серед покупців, як серед тих, які мають намір купити, так і серед тих, які вже купили порівнювані товари. Ці думки є більш суб'єктивні, ніж оцінки експертів, але дослідник отримує ближчу до дійсності систему купівельних переваг.

Взагалі, обчислення конкурентоспроможності важливі для посередника, виробника товару і експортера тим, що дозволяють оцінити раціональність виходу на той або інший ринокі тому, що на основі таких розрахунків можна отримати інформацію для інших управлінських рішень. Наприклад, знаючи коефіцієнт конкурентоспроможності товару, а також зв'язок між часткою задоволення потреб і обсягом продажу, легко оцінити обсяг надходжень від продажу залежно від величини партії товару і визначити обсяг «беззбиткової» партії.

Відомо, що чим вища конкурентоспроможність продукції, тим вищий на неї попит, отже, тим більший економічний ефект має підприємство від її реалізації. Але, відповідний за параметрами потребам покупців товар, маючи високу ціну, може не мати попиту. З іншого боку, не завжди низька ціна є вирішальним чинником у формуванні попиту.

Для покупця привабливість товару можна оцінити за допомогою інтегрального показника конкурентоспроможності товару ( ) за формулою (1.7):

 

, (1.7)

 

де - зведений індекс оцінки міри задоволення покупців;

- зведений індекс конкурентоспроможності за економічними параметрами.

Для продавця привабливість товару полягає в чистій виручці ( ), що дорівнює контрактній ціні з вирахуванням витрат на продаж товару та інших витрат.

Показник питомого ефекту ( ), що характеризує економічну доцільність продажу одиниці продукції, розраховують за формулою (1.8):

 

, (1.8)

 

де - чиста виручка;

- повні витрати на виробництво товару і транспортування.

Забезпечення конкурентоспроможності продукції у ринковій економіці є найважливішим завданням будь-якого підприємства.

У результаті оцінювання конкурентоспроможності продукції можуть бути прийняті такі рішення:

а) зміна складу, структури застосовуваних матеріалів (сировини, напівфабрикатів), що комплектують вироби або конструкції продукції;

б) зміна порядку проектування продукції;

в) зміна цін на продукцію, цін на послуги з обслуговування і ремонту, цін на запасні частини;

г)  зміна порядку реалізації продукції на ринку;

д) зміна системи стимулювання постачальників;

е)  зміна структури імпорту і видів імпортованої продукції [12, с. 55-57].