Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 153

Еще один метод — это предложение заполнить анкету поку­пателю, получающему карту клиента или просто при покупке. Например, анкету предлагают заполнить при покупке товаров Samsung.

Зачастую на вопросы люди отвечают при дегустациях в магазинах.

Специальные методы создания адресных баз составляют в большинстве случаев коммерческую тайну организации.

Для создания адресной базы можно воспользоваться и услу­гами специальных директ-мейл агентств (фирм, специализи­рующихся на рекламной рассылке). Можно заплатить фирме, которая занимается составлением адресных списков. В этом случае.вы получите доступ к компьютерной базе данных с име­нами и адресами клиентов.

'' Стоимость списков колеблется в очень широких пределах. На Западе за одну фамилию придется отдать от нескольких цен­тов до нескольких сотен долларов.

, Сегодня за рубежом работают агентства, способные предо­ставить заказчику базу адресов в аренду или создать ее ориги­нальный вариант по разным выборкам:

ш месту жительства;...... ■ демографическим характеристикам (род занятий, уровень

     доходов, пол, возраст, се*мейное положение);

ш характеристикам образа жизни, привычкам и интересам

(занятия лыжами, теннисом, шитьем, участие в культурных

мероприятиях и пр.).

Или, если респонденты — предприятия:

т по сферам деятельности;

т объемам осваиваемых средств;

а количеству сотрудников;

■ разного рода рейтингам и т.д.

Специализированные базы данных позволяют создавать нужные выборки физических и юридических лиц достаточно оперативно.

В ряде стран компьютеризированные списки потенциаль­ных клиентов разрешено использовать только после того, как получено предварительное согласие тех, кто в эти списки вклю-

Глава 7. Директ-мейл

чен. Существуют и списки людей, не желающих получать почто­вую рекламу Нарушение действующего законодательства, peryi лирующего директ-мейл, грозит штрафом.

В настоящее время и у нас появились рекламные агентства,,; предлагающие услуги по проведению директ-мейл.

Итак, для составления адресных списков сегодня существу­ет множество возможностей. В дальнейшем для удобства рабо­ты со списками в организации полезно использовать компью­терные базы данных. В базе удобно вести отаетки о реакции того или иного адресата на ваши предложения, о тех или иных характеристиках клиентов. Сегодня успешно работающие на рынке фирмы хорошо знают своих постоянных и даже потен­циальных клиентов. В базы данных заносят их демографиче­ские, психологические, социальные характеристики (их воз­можности, потребности, вкусы, наклонности, привязанности, привычки, профессии, дни рождения, предыдущие контакты и сделки и пр.). Эти сведения используют при формирований рассылок. Такая информация помогает составить рекламное предложение более индивидуально.

Адресная база в компьютере позволяет и быстро вносить не­обходимые изменения, списки адресатов требуют постоянного обновления. В течение года может измениться до 20% почто­вых адресов (из-за переезда в "другое место, изменения назва^-ний, адресов фирм, многие фирмы просто прекращают свое существование).

Плохое состояние списков рассылки ведет к значительному увеличению расходов на директ-мейл. Неверные и устаревшие адреса приводят к неоправданным затратам на рекламные ма­териалы и почтовые отправления.

Определение количества рассылок в каждый адрес и идеи каждого отправления. После того как подготовлен список рассылки, приступают к определению количества писем каждохму клиенту (количества обращений в один адрес) и идеи для каждой рассылки.

Для того чтобы гарантировать успех, прямую почтовую ре­кламу на одну тему надо рассылать по одним и тем же адресам в несколько этапов, которых должно быть не менее 3—5. Для воздействия на клиента одного письма недостаточно. Количе­ство этапов зависит прежде всего от выделенных средств и цели акции.