Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 155

Перед составлением писем надо тщательно продумать идею каждого этапа рассылки. Один и тот же текст нельзя по­сылать несколько раз по одному адресу Тема рекламной кам­пании должна быть одна, а идеи отдельных писем должны различаться.

Какими могут быть идеи? Прежде всего надо понимать, что поскольку директ-мейл не может быть исключительно имид­жевой рекламой, письмо не может быть построено только на эмоциях. И перед тем как приступить к разработке писем, надо продумать конкретные предложения, которые делаются потре­бителям в каждом письме.

Идея каждого письма должна быть четко и ясно сформулиро­вана. Желательно уложить ее в 5—7 слов. В одном письме надо решать только один вопрос.

_г При формулировании идей писем можно использовать сле­дующий подход. На первом этапе у потребителя пробуждают интерес к товару, на следующих — формируют доверие к нему и заканчивают подталкиванием к покупке. Все это должны выпол­нить рассылаемые потребителям рекламные материалы.

В связи с этим на первом этапе рассылки отправляют инфор­мационные письма. Это первый контакт с адресатами, возмож­ными покупателями или партнерами. В таком письме необходи­мо кратко привести общие сведения о компании, направлениях ее деятельности, основных предложениях клиенту.

В заключение письма обязательно надо изложить, что кон­кретно ожидают от адресата, какие действия он должен пред­принять. Например, «Если вас заинтересовали наши предложе­ния, то позвоните по указанному телефону, и мы вышлем вам любые дополнительные сведения (каталог)» или «Если вы хоти­те более подробно ознакомиться с информацией о товаре, вы найдете ее на нашем сайте...»

На втором этапе рассылки дают более подробную информа­цию о товарах или услугах, приводят дополнительные доводы и доказательства в пользу товара, призванные убедить читателя, сравнивают товар с товарами конкурентов. Здесь очень важно сформировать доверие к продукту.

Второй этап директ-мейл рекламной кампании — как прави­ло, рассылка коммерческих предложений. Это рекламный ма-

156 Глава 7, Директ-мейл

териал, отличающийся меньшей рекламной направленностью и большей направленностью на непосредственную продажу Здесь уже дают более подробную информацию о товарах и це­нах, иногда приводят полный перечень товаров.

Но не следует забывать, что при повторных контактах надо обязательно сослаться на предыдущие обращения, коротко на­помнить о фирме: «В первом письме мы сообщали Вам о том, что наша фирма является крупнейшим поставщиком...»

Далее в письме излагают уже конкретные предложения и то, что ожидают от адресата. На этом этапе адресата нацеливают на следующие действия:

ш сделать заказ по почте. Для этого можно приложить заказ-талон. В этом случае адресата направляют следующим об­разом: «Заполните и отошлите заказ-талон в наш адрес И вы получите продукцию с доставкой в течение 5 дней»;,.

ш предложить постоянное долгосрочное сотрудничество: «Постоянным клиентам предлагаем систему скидок, бес­платную доставку и пр.»;

т сделать покупку в офисе.

В последующих рассылках стоит задача дополнительно сти­мулировать читателя к покупке. Здесь речь может идти о скид­ках (по случаю праздника, юбилея фирмы и т.д.), скидках на покупку до определенного числа («Если вы сделаете заказ до 30 июля, то мы вам предоставим скидку в размере 5%»). Это мо­жет быть информация о снижении цен на некоторые виды то­варов в связи с определенным сезоном.

Решающее значение могут иметь и такие приемы сейлз про-моушн, как розыгрыши призов, поощрительные акции, предло­жение кредита, дополнительные гарантии или сервис и пр.

В 3—5 письмах можно также предложить улучшенные усло­вия поставки («Надеемся, что существенные изменения условий поставки позволят нашим фирмам успешно сотрудничать») или улучшенные условия договора.

Итак, определение идеи каждого письма — серьезная марке­тинговая задача.

Материалы вложений на разных этапах должны быть также разными и соответствовать идее рассылки.

Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 157

Составление писем, отбор вложений. Директ-мейл мо­жет представлять собой рассылку двух видов:

1) специально подготовленных рекламно-информационных писем (с вложениями и без);

2) только печатных реклахмных материалов (брошюр, ката­логов, буклетов, проспектов, листовок, прайс-листов, приглаше­ний, программ и пр.),

Но рассылка рекламной полиграфии без сопроводительного письма малоэффективна и не рекомендуется.

Письмо является ключевым элементом директ-мейл реклам­ной кампании. Каким оно должно быть, чтобы не стало для по­лучателя мусором?

Рекламные письма — это не просто деловые письма. К их раз­работке и оформлению предъявляют особые требования. Это особая форма творчества со своими приемами, своим языком. Но все же по своему стилю послание должно походить на обыч­ное личное письмо, а не на рекламу.

Структура письма. Наиболее действенным с психологиче­ской точки зрения считается письмо на одной странице. Ино­гда удачные письма могут занимать и несколько страниц. Но в этом случае надо быть абсолютно уверенным, что информация заинтересует читающего.

«Письмо имеет смысл разбить на две смысловые части: в пер­вой — необходимая информация, во второй — действие, кото­рое вы ждете от получателя.

Основные элементы письма: заголовок, слова приветствия и прощания, основной текст, заключение, контактная информа­ция и подпись.

Письмо с коммерческим предложением должно быть со­ставлено следующим образом. Оно должно начинаться привле­кающим внимание убедительным заголовком (слоганом). Его можно сделать яркихм, цветным. Он должен заинтересовать, за­интриговать и заставить продолжить чтение. Например: «Вы хо­тите сэкономить сотни долларов на ремонте машины?»

Часто именно от заголовка зависит, будет ли прочитано письмо. В заголовках следует подчеркивать наиболее выгодные стороны предложения: «Новые возможности!», «Способ сэконо­мить». Ключевые слова важно выделить. В заголовках желатель-

Глава 7. Директ-мейл

но использовать короткие и простые слова, их количество не должно быть больше семи.

Затем следуют слова приветствия и обращение к клиенту. Оно может быть разным по стилю в зависимости от того, инди­видуальное письмо или типовое.

В индивидуальном письме (т.е. адресованном только одно­му адресату) к клиенту нужно обращаться по Ихмени и отчеству «Уважаемый Иван Иванович!» Желательно упомянуть его долж­ность, наиболее важные титулы и звания. Но если есть даже не­большие сомнения в отношении имени, отчества, должности и т.д., лучше обойти эти моменты.

Имена адресатов должны быть вписаны от руки и красивым почерком. Это особенно важно, если вы обращаетесь к адреса­ту не просто как к потенциальному покупателю товара широ­кого потребления, а как к должностному лицу, руководителю фирмы. Действенность письма заключается в его персональном характере.

Если же было принято решение рассылать типовые письма, адресованные нескольким адресатам, то ив этом случае им луч­ше придать индивидуальность. Лучше обратиться к клиенту не просто «Уважаемый господин», а, к примеру, «Уважаемый кол­лекционер!», «Уважаемый обладатель Toyota!», «Уважемый садо­вод!», «Уважаемый любитель рыбалки» и т.д.

После обращения следует основная часть письма с коммер­ческим предложением и доводами его пользы для читателя. Главное здесь — убедить читателя в необходимости покупки. Логика информационной части — от общего к частному, от главного к второстепенному.

После этого следует часть письма, в которой сообщается, что нужно сделать читателю. Здесь дают конкретные указания: как оформить заявку, куда приехать, чтобы получить товар, и пр.

В конце письма (в заключение) надо указать все возможные средства обратной связи: телефон, адрес сайта в Интернете и электронной почты, факс и т.д. Обязательны слова прощания и подпись («С уважением...»). Писымо должно быть подписано ди­ректором или одним из высших руководителей.

Многие авторы рекомендуют в конце письма приписывать постскриптум (PS). Это один из приемов усиления внимания получателя, заключительная фиксация преимуществ. Исследо-