Подразделение продукции люкс

Задание 1. Применение SPASE-анализа для выбора стратегий в ЗАО «L'OREAL».

L'Oreal Group — французская компания, лидер мирового рынка парфюмерии и косметики, которая была основана в 1907 году.

L'Oreal производит множество популярных марок косметики, духов и средств по уходу за кожей и волосами.

На сегодняшний день L’Oréal это: 86 тыс. человек персонала, 17 исследовательских центров по всему миру, 47 заводов в 22 странах и 36 всемирно известных косметических компаний, представляющих около 500 различных брендов, продающихся в 150 странах мира. Концерну принадлежат пять научно-исследовательских центров: два во Франции, в США, Японии и Китае. 2700 химиков ежегодно разрабатывают около 3000 новых косметических формул.

L’Oréal тратит рекордные средства на рекламу — около 30% прибыли.

Оценка стратегического состояния предприятия методом SPASE

В методе SPACE предприятия оценивается четыре группы факторов:

1. факторы стабильности обстановки (ES),

2. факторы промышленного потенциала (IS),

3. факторы конкурентных преимуществ (СА),

4. факторы финансового потенциала (FS).

 

Таблица 1. Факторы стабильности обстановки (внешние условия бизнеса)

Показатель			Оценка
1	Уровень инфляции	Низкий	1	Высокий
2	Технологические изменения	Мало	5	Много
3	Уровень занятости	Низкая	5	Высокая
4	Диапазон цен конкурирующих продуктов	Малый	5	Большой
5	Ограничения для вхождения на рынок	Мало 1.	4	Много
6	Давление конкурентов	Слабое	5	Сильное
Сумма			25
Среднее			4,1

 

Уровень инфляции. В феврале 2020 года уровень инфляции в России составил 0,33%, что на 0,07 меньше, чем в январе 2020 года и на 0,11 меньше, чем в феврале 2019 года. Вместе с этим, инфляция с начала 2020 года составила 0,73%, а в годовом исчислении - 2,31%. Уровень инфляции в 2019-3,05%. Низкий уровень — это до 6% в год.

Технологические изменения. L’Oréal представила новые технологии на Viva Technology – ежегодная технологическая конференция, посвящённая инновациям и стартапам, которая проходила в Париже 16-18 мая 2019 года.

Технологии:

 - Virtual Hair Advisor – возможность виртуально попробовать на себе различные цвета волос, а также получить профессиональную консультацию от экспертов L’Oréal.

- SkinConsultAI от Vichy — цифровая диагностика кожи.

- Effaclar Spotscan от La Roche-Posay — это веб-приложение, разработанное совместно с дерматологами для анализа кожи, склонной к акне.

 

Персонализация:

- Shade Finder может порекомендовать оттенок тональной основы. Этот специализированный сервис в настоящее время разворачивается по всему миру в более чем 1000 точках продаж, которые будут оборудованы до конца 2019 года.

- Little Factory — технологическую инновацию, которая позволит в будущем производить тональную основу по индивидуальному заказу в больших масштабах.

Уровень занятости. На сегодняшний день в L’Oréal 86 тыс. человек персонала. 63 584 людей из социально-незащищенных слоев населения получили доступ к работе, благодаря инициативам компании.

Диапазон цен конкурирующих продуктов. L’Oréal входит в топ-10 компаний согласно Индекса «Томсон Ройтерс» по показателю Многообразия и Инклюзии. L'Oreal включает в себя четыре операционных подразделения, которые отличаются друг от друга с точки зрения целевых аудиторий и используют различные каналы дистрибуции:

Подразделение продукции массового спроса.

Основные марки этого подразделения: L'Oreal Paris, Garnier, Maybelline New-York.

Подразделение профессиональной продукции

Существует 5 профессиональных марок, одновременно уникальных и дополняющих друг друга: L'Oreal Professionel, Kerastase, Keraskin, Matrix, Redken.

Подразделение активной косметики

К Активной Косметике относятся 5 марок: Vichy, La Roche-Posay, Inneov, Skinceuticals и Sanoflore.

Подразделение продукции люкс

На сегодняшний день представлено 9 брендов: Lancome, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Cacharel, Ralph Lauren, Victor&Rolf, Kiehl's, Biotherm, Diesel.

 

Таблица 2. Факторы конкурентных преимуществ (оценка конкурентного статуса)

Показатель			Оценка
1	Доля рынка	Малая	4	Большая
2	Качество продукции	Низкое	4	Высокое
3	Стадия жизненного цикла продукта	Начальный	4	Конечный
4	Цикл замены продукта	Фиксир.	3	Сменяемый
5	Лояльность покупателей	Слабая 1.	4	Сильная
6	Технологическое know-how	Малое	5	Большое
7	Степень вертикальной интеграции	Низкая	3	Высокая
Сумма			27
Среднее			4,5

 

Доля рынка. Среди компаний-производителей косметики L'Oreal занимала в прошлом году на отечественном рынке второе место с долей 9,6%, уступая компании Procter & Gamble Co (доля 10,8%) и опережая Unilever Group (7,7%).

Степень вертикальной интеграции. Компания L’Oréal производит 85,9 % своих товаров на собственных заводах, которых на данный момент 47 штук. L’Oréal начала с производства краски для волос, а затем переключилась на самостоятельное производство некоторых товарных категорий.

 

Таблица 3. Факторы привлекательности (силы) отрасли

Показатель			Оценка
1	Потенциал роста	Низкий	4	Высокий
2	Потенциал прибыли	Низкий	4	Высокий
3	Финансовая стабильность	Низкая	4	Высокая
4	Уровень технологии	Простая	4	Сложный
5	Степень использования ресурсов	Неэффективная	4	Эффективная
6	Капиталоинтенсивность	Малое	3	Большое
7	Легкость вхождения на рынок	Легко	5	Сложно
8	Производительность, использование ресурсов	Низкая	5	Высокая
Сумма			33
Среднее			4,12

 

Потенциал роста. Потенциал роста в перспективе 12 мес. составляет 12,5 %.

 

 

Таблица 4. Факторы, определяющие финансовое положение фирмы (стратегический потенциал)

Показатель			Оценка
1	Прибыль на вложения	Низкая	4	Высокая
2	Финансовая зависимость	Несбалансированная	2	Сбалансированная
3	Ликвидность	Несбалансированная	4	Сбалансированная
4	Необходимый имеющийся капитал	Малый	4	Большой
5	Поток платежей в пользу фирмы	Малый	3	Большой
6	Легкость ухода с рынка	Малая	1	Большая
7	Риск предприятия	Большой	4	Малый
8	Оборачиваемость запасов	Медленная	4	Быстрая
Сумма			26
Среднее			3,25

 

Ликвидность. Общий показатель ликвидности баланса предприятия за 2016, 2017, 2018 гг. составил, соответственно, 1,5, 1,7 и 1,4, при нормативном значении более или равным 1,0.

Риск предприятия. Основные риски ЗАО «L'Oreal»:

Риски низкого потребительского спроса.

Риски появления иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости.

Риск роста издержек.

Риск нестабильности хозяйственного, налогового, банковского и других

законодательств в РФ.

 

 

Графическая интерпретация стратегического положения фирмы.

 

Рис. 1. Графическое представление стратегического состояния.

График показывает, максимально удаленной от центра координат является сторона в квадранте FS - IS, компания находится в агрессивном стратегическом состоянии.

Источники

1. https://officelife.media/news/died-lillian-betancur-the-richest-woman-in-the-world/part7/

2. https://www.loreal.com.ru/представители--сми/пресс релизы/2019/may/den-socialnoy-otvetstvennosti

3. https://www.loreal.com.ru/группа/деятельность-группы/ключевые-цифры

4. https://www.loreal.com.ru/поставщики/наши-критерии-оценки