Маркетинговых исследований

 

 Маркетинговое исследование – это систематический процесс планирования, сбора, анализа и презентации информации, необходимой для принятия управленческих решений относительно продуктово-рыночной стратегии предприятия, целью которого является наиболее полное согласование интересов производителя и потребителя (Зозулёв А.В., Солнцев С.А.)

Необходимость в маркетинговых исследованиях возникла в результате укрупнения предприятий, когда произошел разрыв между лицом, непосредственно контактирующим с покупателем, и лицом, принимающим решение. Необходимость исследований также возникает в силу повышения динамичности маркетинговой среды и усиления конкуренции.

Характеристика маркетинговых исследований:

¨ Это одна из важнейших функций маркетинга, связывающая компанию с потребителями

¨ Целью маркетинговых исследований является получение информации

¨ Характер получаемой информации определяется спецификой стоящей перед компанией управленческой проблемы

¨ Маркетинговая информация содержит сведения, позволяющие на объективной основе разработать (скорректировать) маркетинговую (продуктово-рыночную) политику предприятия

¨ Маркетинговые исследования носят систематический характер

Т.о., маркетинговая информация является ключевым понятием в маркетинговых исследованиях.

Основные требования к маркетинговой информации, получаемой в исследованиях:

¨ Адекватность. Чёткое соответствие данных поставленной цели исследования.

¨ Актуальность. Новизна информации, возможность её получения в краткие сроки.

¨ Целесообразность. Соотнесение временных и финансовых затрат на получение информации с её важностью для решения поставленных задач.

¨ Объективность. Применение объективных, научных методов сбора, регистрации, обработки данных, исключение субъективного фактора.

¨ Репрезентативность. Отображение данными характеристик генеральной совокупности, исключение систематической и сведение к минимуму случайной ошибки.

¨ Непротиворечивость. Невозможность взаимоисключающих выводов в ходе интерпретации данных.

¨ Полнота. Данных должно быть достаточно для принятия решения (сложное и трудновыполнимое на практике условие).

¨ Системность. Сведение воедино информации, полученной из разных источников, для получения целостной картины маркетинговой проблемы.

Виды маркетинговой информации:

1) - Внутренняя – имеется в компании или собирается по её заказу (бухгалтерская, статистическая отчетность, отчёты о работе отдельных подразделений, результаты внутренних исследований и т.п.)

- Внешняя – собирается вне компании или не по её заказу.

2) – Вторичная – уже опубликованная

- Первичная – получаемая в результате специально проведенных действий по заранее разработанному плану.

Возможности маркетинговой информации относительно основных групп:

1) ПОТРЕБИТЕЛЬ. Информация необходима для правильного сегментирования рынка, разработки товаров и предложения услуг, удовлетворяющих потребности этих сегментов, грамотного позиционирования и продвижения продуктов. Это демографические, экономические, социальные, поведенческие характеристики потребителей; нужды, потребности, вкусы, пристрастия, ценности, стиль жизни потребителей; известность компании и продуктов потребителям, их мнение о качестве предлагаемых на рынке товаров и услуг; факторы, влияющие на приобретение товаров и услуг, удовлетворённость потребителей и т.д.

2) РЫНОК. Информация необходима для разработки и реализации правильной стратегии ведения конкурентной борьбы, позволяет понять свой рынок, своё место в нём, суть проблем, стоящих перед компанией, возможные направления для дальнейшего развития. Это ёмкость рынка; распределение доли рынка между игроками (конкурентами); данные о ключевых игроках, их стратегиях, тактиках, продуктах, угрозах, от них исходящих; динамика ключевых показателей; сезонная цикличность и стадии жизненного цикла отрасли и т.д.

3) ПРОДУКТ. Информация необходима для правильного позиционирования. Это количество и доля реальных потребителей товара или услуги; отношение к товару, уровень лояльности; сезонная цикличность и стадия жизненного цикла товара; ожидания потребителей относительно продукта, способы его применения, проблемы утилизации; широкий круг вопросов относительно упаковки и др. элементов и т.п.

4) ЦЕНА. Информация необходима для принятия решений, связанных с ценообразованием. Это эластичность спроса по цене, по доходу; уровень «приемлемых» цен, границы «экстремально высоких» и «подозрительно низких» цен; «зона прибыли»; реакции потребителей на снижение цен и т.д.

5) ПРОДВИЖЕНИЕ. Информация необходима для планирования продолжительной дорогостоящей рекламной компании. Это исследование мест и ситуаций совершения покупок, медиапредпочтения потребителей, эффективность каналов и способах продвижения информации о товарах и услугах, эффективность проведённой рекламной компании, доля и количество людей, осведомлённых о существовании продукта и т.п.

 

 Классификация маркетинговых исследований:

1) От типа получаемых данных:

- качественные – выявляют тенденции или направления развития некоторых событий, дают некоторую гипотезу;

- количественные – предполагают количественную обработку данных, дают объективную информацию;

- gans surveys – гибрид качественных и количественных исследований

2) От места проведения:

- кабинетные исследования (desk-research) – предполагают работу с вторичной информацией

- полевые исследования (field-research) – сбор первичной маркетинговой информации процессе контакта с носителями интересующей информации.

3) От универсальности результатов исследования:

- ad hoc – проводимые в интересах отдельно взятой фирмы, исходя из специфики стоящей перед ней маркетинговой управленческой проблемы;

- синдикативные – результаты этих исследований интересны группе компаний, например, работающих в рамках одного товарного или регионального рынка.

4) От периодичности:

- сечения – однократные исследования, цель которых, получить срез текущей рыночной ситуации;

- трекинговые – периодически повторяющиеся маркетинговые исследования, позволяющих выявить динамику исследуемых параметров, составить прогноз.

5) От задачи:

- поисковые (зондирующие, разведывательные) – проводятся для уточнения и предварительного понимания проблемы, поиска идей, сути события, для определения направления будущих исследований;

- дескриптивные (описательные) – определение частоты наступления события, установления связи между двумя переменными, получении описательно-аналитической информации, характеризующей объект исследования;

- каузальные – установление и анализ причинно-следственных связей между явлениями и значениями отдельных параметров.

6) От области применения:

- направленные на выявление проблем – дают сведения о маркетинговой среде, позволяют обнаружить скрытые проблемы (оценка потенциала, долей рынка, исследование имиджа товара, компании, динамики продаж, изучение рыночных тенденций)

- направленные на решение проблем (сегментирование рынка, исследования в области товарной политики, исследования по выбору цены, по продвижению, по распространению).