Место маркетинговых исследований среди социологических и психологических. Отличия маркетинговых (прикладных) исследований от академических исследований

Сбор и анализ информации в маркетинговых исследованиях осуществляется при помощи методов и методик, заимствованных из других наук, в том числе из социологии и психологии. Однако на практике нередко приходится сталкиваться с такой весьма распространенной точкой зрения: "Маркетинг — это не социология и не психология. Поэтому при проведении маркетинговых исследований не столь важно соблюдать «чистоту метода», строго следовать социологическим и социально-психологическим методикам сбора и анализа информации. Гораздо важнее быстро и относительно недорого получить ответ на конкретный вопрос".

Это вызвано непониманием ситуации, связанной с различием академических и прикладных исследований. Академические исследования часто являются описаниями проблем, феноменов и ситуаций, не представляющих актуального практического интереса. Специфика прикладных социологических и социально-психологических исследований заключается в том, что они ориентированы на анализ

конкретной ситуации, выявление ее причин и разработку рекомендаций. Таким образом, маркетинговое исследование, в котором используются социологические и психологические методы сбора и анализа информации, по сути, является прикладным исследованием.

Ключевые особенности маркетингового (как и любого прикладного) исследования:

• предмет исследования определяется не тем, что интересно исследователю, а тем, что важно знать заказчику;

• требования к формату и языкy аналитических материалов формируются с учетом специфики заказчика (который, как правило, не является профессионалом в области социологии или психологии);

• прежде всего должны изучаться те явления и факторы, на которые заказчик может оказать определенное воздействие, используя различные инструменты маркетинга;

• важно изучать не абстрактные процессы и явления, а те, что происходят в конкретных регионах, социальных общностях, организациях и т.п.;

• отсутствие методических и организационных шаблонов. Использование комплексных и гибких исследовательских методик, которые можно корректировать по ходу исследования в зависимости от промежуточных результатов и трансформирующихся задач;

• исследование всегда ограничено временными и бюджетными рамками.

Типология методов маркетинговых исследований в зависимости от маркетинговых проблем

Маркетинговые проблемы	Маркетинговые исследования
Общие исследования рынка	Анализ вторичной информации
Объём и ёмкость рынка Динамика рынка Структура рынка Сегментация рынка Конкуренция на рынке Прогноз динамики рынка	Анализ стат. Данных Анализ материалов СМИ Данные панельных исследований потребителей Данные панельных исследований оптовой и розничной сетей Эконометрические исследования
Ситуация и компании	Анализ внутренней информации
Динамика продаж Доля рынка	Статистика продаж Анализ различной внутренней информации Прогнозы продаж
Потребители	Анализ потребителей
Социально-демографические характеристики и психографическиек профили покупателей Мотивы покупки и потребления продукта Традиционные модели покупки и потребления продукта	Количественные исследования Потребительские панели Качественные исследования мотивации Фокус-группы и групповые дискуссии
Продукт	Анализ продукта
Отношение к новому продукту Потребительские качества продукта Имидж продукта	Качественные исследования концепции продукта Качественные исследования мотивации потребителей Рыночные тесты Тесты качества продукции Hall- и home- тесты
Марка, бренд	Анализ бренда
Лояльность марке Образ марки, бренда в различных группах потребителей Знание марок	Потребительские панели Количественные исследования Качественные исследования мотивации Фокус-группы и групповые дискуссии
Упаковка	Анализ упаковки
Образ упаковки Отдельные элементы упаковки Предпочтение потребителями различных типов упаковки	Качественные исследования мотивации Фокус-группы и групповые дискуссии Рыночные тесты Hall- и home- тесты
Цена	Анализ цен
Определение оптимальной цены Ценовая эластичность Рентабельность продукта	Потребительские панели Рыночные тесты Hall- и home- тесты
Дистрибуция	Анализ дистрибуции
Роль различных каналов дистрибуции Отношение дистрибьютеров к компании, товару и т.п. Наличие продукта в точках продаж Методы продаж Товарные запасы	Анализ продаж Панели дистрибьютеров Интервью с дистрибьютерами Mystery shopping Наблюдение Анкетные опросы дистрибьютеров Анализ управления товарными запасами
Коммуникации	Рекламные исследования
Определение целевой группы Разработка рекламного сообщения Медиаплан и выбор коммуникационных каналов Эффективность рекламной компании	Количественные исследования Качественные исследования мотивации Фокус-группы и групповые дискуссии Претесты рекламных материалов Посттесты рекламных материалов Анализ узнаваемости, запоминаемости рекламных материалов
Эффективность маркетинговой стратегии компании	Анализ эффективности маркетинговой стратегии компании
Эффективность маркетинговой стратегии по элементам маркетинга-микс (продукт, марка, упаковка, реклама, продвижение продукта)	Сравнительные региональные исследования (панели потребителей и дистрибьютеров) Рыночные тесты

Программа исследования – документ, раскрывающий исследуемую (проблемную) ситуацию и процедуру её изучения, в котором содержатся теоретико-методологические предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации.

Основные разделы программы маркетингового исследования:

¨ Методологический (формулировка проблемы, определение потребности в проведении маркетинговых исследований, определение цели и постановка задач исследования, интерпретация основных понятий, разработка рабочих гипотез);

¨ Методический (выбор конкретных методов сбора и анализа данных, описание выборки, ожидаемые результаты);

¨ Рабочий (календарный) план (краткое содержание этапов маркетингового исследования, сроки, стоимость).

Основные этапы программы маркетингового исследования:

1) определение проблемы исследования – перед началом работы маркетолог должен провести глубинное интервью с представителями заказчика и составить бриф .

Примерная структура брифа:

- краткая информация о компании-заказчике и её продукте;

- описание текущей ситуации на рынке и тех событий и факторов, которые оказали влияние на текущую ситуацию;

- четкая формулировка маркетинговой проблемы, требующей решения;

- информация о характере использования результатов исследования;

- информация, позволяющая исследоватею определить формат исследования (регионы и целевые группы)

- сроки подготовки и форма технического задания на проведение маркетингового исследования и представления его результатов;

- примерные финансовые и временные ограничения;

- гипотезы заказчика, которые он хотел бы проверить.

Типичные ошибки при составлении запроса:

- слишком общая и туманная формулировка проблемы;

- подмена формулирования исходной проблемы заказчика на метод исследования;

- недостаток информации о задаче, стоящей перед заказчиком, сокрытие от исследователя информации о планах заказчика;

2) определение потребности в проведении исследования – маркетолог совместно с заказчиком должен обсудить целесообразность исследования.

Случаи отказа от проведения маркетингового исследования:

- не удаётся чётко определить проблему и цели исследования;

- заказчик и так обладает информацией, необходимой для принятия решения;

- маркетинговые исследования могут привести к утечке информации к конкурентам;

- затраты на исследования превышают их полезный эффект;

- бюджет не позволяет провести исследование в полном объёме;

- результаты исследования не повлияют на действия компании – заказчика.

3) определение целей и задач исследования – должны быть строго ориентированы на получение информации, необходимой для решения поставленной маркетинговой проблемы.

Виды исследовательских целей:

- разведывательные – направлены на сбор предварительной информации, для уточнения проблемы и формулировки гипотез;

- описательные – направлены на детализацию и систематизированное описание реальной маркетинговой ситуации;

- аналитико-экспериментальные – для проверки гипотезы о существовании причинно-следственных взаимосвязей между различными характеристиками рынка, товара, потребителей;

- оправдательные – для подтверждения объективной информацией уже принятое маркетинговое решение.

4) интерпретация понятий и описание рабочих гипотез.

Требования к гипотезам:

- соответствие методическим и практическим возможностям маркетингового исследования;

- наличие понятий, имеющих эмпирическую интерпретацию;

- отсутствие большого числа допущений и ограничений;

- отсутствие противоречия ранее установленным фактам;

- изложение понятным для заказчика языком.

5) выбор конкретных методов сбора и анализа данных

6) описание выборки

7) ожидаемые результаты – указать, в какой форме будут представлены результаты

8) рабочий план исследования – указание видов работ, сроков проведения и стоимости