Факторы культурного порядка

ЛЕКЦИЯ №1

Маркетинг на потребительском рынке.

Специфика потребительского рынка.

Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, по- купающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Рассмотрим модель покупательского поведения на потребительском рынке, включающую факторы, влияющие на потребителя и процесс принятия решения о покупке товара (рис. 2.1).

 

Факторы культурного порядка

Культура — это совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Субкультура является составной частью культуры. Характерна для группы людей с общей системой ценностей. Формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе.

Очень важным фактором поведения потребителей, определяющим их социальное положение, является принадлежность их к тому или иному социальному классу.

Социальные классы — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.

Отличительными признаками социального класса являются:

1. Склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению.

2. Наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе).

3. Образование, род деятельности, уровень доходов.

4. Возможность перехода из класса в класс.

Социальные классы разделяются на высший, средний, рабочий и низший.

Высший класс. В руках высшего класса сконцентрированы основные богатства страны. Первая часть высшего класса живет на унаследованное богатство. Жертвует огромные деньги на благотворительность, владеет несколькими домами, дети учатся в престижных школах. Свойственен спрос на предметы роскоши, путешествия. В одежде предпочитает консервативный стиль, не любит выставлять богатство на показ. Служит референтной группой для представителей остальных классов (на нее равняются более низкие классы). Вторая часть высшего класса получает высокие доходы исключительно за счет своих деловых или профессиональных качеств. Выходцы из среднего класса. Принимают активное участие в общественных делах. Стремятся приобрести символы высокого социального статуса: яхты, дорогие дома, машины и т. п. Стремятся перейти в первую часть высшего класса, обычно это удается только их детям.

Средний класс. Не обладают особым богатством. Первая часть среднего класса — это чаще всего профессионалы в своей области, не- зависимые бизнесмены, руководители корпораций. Верят в необходимость образования, стремятся, чтобы дети получили хорошее образование (профессиональное, в том числе административное). Спрос на хорошие дома, автомобили, одежду, бытовую технику. Вторая часть среднего класса – в основном служащие со средней зарплатой. Часто покупают популярные товары, чтобы не отстать от моды. Люди этого класса делают всё «как подобает». Считают, что деньги надо вкладывать в обучение детей, получение ими высшего образования.

Рабочий класс. Рабочие со средней зарплатой и те, кто ведет образ жизни рабочего класса независимо от доходов, образования, работы. Следуют стереотипам, в том числе по традиционному разделению обязанностей мужчин и женщин. Его представители нуждаются в эмоциональной и денежной поддержке близких, продвижении по службе, советах по поводу покупок, помощи в трудные времена.

Низший класс. Первая часть его представителей работает, но уровень их жизни приближается к черте бедности. Работа неквалифицированная, низкооплачиваемая. Вторая часть низшего класса живет на пособия и пожертвования, не работает. Как известно, развитая экономика характеризуется развитым средним классом. По оценкам экспертов, в 2004 г. около 51% американских семей были отнесены к среднему классу.

Исследования И.С. Березина (исследовательская группа «Эксперт-МА», по материалам Гильдии маркетологов, http://www.marketologi.ru) позволили сделать выводы о среднем классе в России на 2001 г. К среднему классу была отнесена группа населения, имеющая до- ходы от 150 до 1500 долл. в месяц на одного члена семьи (доходы ниже 150 долл. на человека предполагают долю затрат на продукты питания в семье более 40%).

Доля населения России по уровню доходов в группе «свыше 150 долл.» составляет: свыше 1000 долл. в месяц на члена семьи — 1%; от 600 до 1000 долл. — 1%; от 400 до 600 долл. - 2%; от 250 до 400 долл. - 8%; от 150 до 250 долл. — 10% населения страны. Таким образом, доля населения с доходом свыше 150 долл. составляет 22%. Из них доля граждан, имеющих доходы свыше 1500 долл. в месяц, которые относятся к высшему классу, насчитывает около 0,3% населения страны.

  Социальные факторы.

Референтные группы — это группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и на его поведение, в том числе при совершении покупок. Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией людям новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки людей или на оценки при выборе продуктов на рынке. Самой влиятельной референтной группой является семья — важнейшее социальное объединение потребителей. Так называемая наставляющая семья (родители человека и его родственники) оказывает косвенное влияние на индивида. Особый интерес с точки зрения маркетинга представляет порожденная семья, включающая супругу или супруга и детей. Интересны роли мужа, жены, детей и их взаимное влияние на процесс покупки: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

>- при страховании жизни, выборе автомобиля, видео- и аудио- техники обычно превалирует мнение мужа;

 > при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей превалирует мнение жены;

> решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.

Социальная роль — это набор действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора).

Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера).

Статус характеризует положение человека в обществе.

Личностные факторы

Потребности человека меняются в соответствии с его возрастом (рис. 2.3) и этапом жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи обычно делят на девять этапов, характеризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:

1) холостая жизнь — молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей;

2) новобрачные — молодая семья, детей нет;

3) семья с детьми, младший ребенок дошкольного возраста;

4) семья с детьми, младший ребенок школьного возраста;

5) пожилые супруги, живущие с детьми;

6) пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает;

7) пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пен- сии;

8) вдовец (вдова) работает:

9) вдовец (вдова) на пенсии.

На выбор товаров и услуг оказывает влияние и род занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг. Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег — все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими. Образ жизни является отражением человека во взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.

Тип личности — это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, Независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости.