2020-05-25
96
Жизненный цикл товара - это время, в течение которого товар продается на рынке. Следует отметить, что понятие ЖЦТ может относиться к отдельному товару, группе товаров, товарному ассортименту, товарной марке, товарной категории. ЖЦТ проходит следующие стадии: внедрения, роста, зрелости, упадка. Задача маркетолога состоит в правильном определении стадии ЖЦТ. Для этого следует руководствоваться определенными признаками, к которым относятся: объемы продаж, размер получаемой прибыли, число потребителей и конкурентов.
Жизненный цикл товара рассматривают в системе «время -- прибыль» и обычно разделяют на четыре стадии: выход на рынок; рост; зрелость, включая насыщение; спад. Характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой оказывают существенное влияние на объем продаж и прибыльность предприятия. Различные товары имеют неодинаковую длительность жизненного цикла и каждой его стадии.
На стадии выхода товара на рынок обычно требуются издержки на рекламу. Это необходимо для того, чтобы организовать обратную связь с потребителем для выявления и устранения негативных характеристик в качестве продукции, уровне ее цены и т. п. Объем товарной массы при этом должен быть небольшим, так как задача предприятия в данном случае -- приобрести устойчивые позиции на рынке. Конкуренция в этот период или отсутствует вообще, или совершенно незначительна, а цены по сравнению с последующими стадиями жизненного цикла товара обычно наивысшие. Принципиально же новая продукция на стадии выхода на рынок может иметь невысокую прибыльность, а иногда и убыточность.
На стадии выхода товара на рынок к основным задачам маркетинга относятся:
- разработка сети каналов товародвижения (использование старых сбытовых каналов и выявление новых);
- активное проведение рекламы, информирующей потенциальных покупателей о достоинствах товара;
- определение оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;
- выработка вариантов возможного поведения предприятия-продавца в ответ на появление на рынке конкурента;
- обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет его качества (сортировка, расфасовка и т. п.);
- возможное снижение цены для рыночной адаптации товара.
Стадия роста свидетельствует о признании товара покупателями. Быстро увеличивается спрос на него, объем реализации и прибыль растут, расходы на рекламу стабилизируются. Одновременно увеличивается число конкурентов. Конкурентная борьба на этой стадии возрастает, но не представляет для предприятия существенной угрозы, так как насыщенность рынка пока относительно невысокая. Цены продолжают оставаться высокими, однако их уровень несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. Предприятие получает большую прибыль, чем прежде, за счет увеличения объема продаж. Расширяется круг покупателей. Реклама из информативной превращается в активную, наступательную. Продавец не только стремится убедить потенциального покупателя в достоинствах своего товара, но и обращает внимание на его преимущества по сравнению с товаром конкурента (экологическая чистота, торговая марка, низкая цена и т. п.). товарный номенклатура жизненный рынок.
На стадии роста задачи маркетинга сводятся к следующему:
- повышение конкурентоспособности товара за счет улучшения его качества, дифференциации;
- обеспечение активной наступательной рекламы;
- использование широкой сбытовой сети для массовой реализации товара;
- достижение оптимального уровня цен (снижение их возможно в незначительных пределах);
- увеличение разнообразия сервиса (доставка товара потребителю, расфасовка и т. п.).
Стадия зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей уже удовлетворили свою потребность в товаре. Поэтому темпы роста продаж снижаются. Прибыль растет медленнее из-за снижения цены, увеличения расходов на маркетинговые мероприятия. Покупатель в связи с насыщением рынка имеет возможность выбора товара. В завершение стадии зрелости наступает состояние полного насыщения рынка.
На стадии зрелости маркетинговая деятельность должна быть направлена на продление жизненного цикла товара. Для этого необходимо:
- углублять сегментацию рынка;
- осваивать новые рынки;
- осуществлять дифференциацию ассортимента товара;
- проводить работу по улучшению качества товара;
- интенсифицировать работу по формированию спроса и стимулированию сбыта.
Стадия спада -- период резкого снижения продаж и прибыли.
Маркетинговая деятельность направлена на сохранение качества товара, уменьшение цены, принятие мер по стимулированию сбыта.
Следует помнить, что оправдывает свое производство только тот товар, который за свой жизненный цикл может обеспечить получение суммы прибыли, значительно превышающей инвестированные средства. Если коммерческие показатели не обеспечивают надежную рентабельность, то необходимо прекратить производство, и сбыт товара. Иногда медлить с этим не следует даже в случае, если еще не полностью компенсированы средства, вложенные в производство товара.
Переход жизненного цикла товара от стадии к стадии должен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи и прибыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесения изменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий и т. д. Особенно важно уловить переходы в стадиях зрелости и спада.
Каждая фирма продает самые разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними товарами может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы.
Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на различных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продается. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы, как в рассматриваемый период, так и в перспективе.
