Разработка миссии и стратегии компании

Материалы к лекции 1.

Наиболее четкая на сегодняшний день формулировка концептуальных основ вклада СО в функцию стратегического менеджмента и стратегического управления деятельностью по СО принадлежит Дж. Грюнигу и его последователям (Ф.Китчен). СО помогают управлять потенциальными конфликтами и содействуют построению взаимоотношений со стратегически важными группами общественности. Стратегия рассматривается как средство, при помощи которого организации стремятся адекватно реагировать и адаптироваться к давлению окружающей среды и изменениям в деловой и социальной системах, частью которых они являются. СО можно рассматривать как антенну организаций, обеспечивающую систему раннего оповещения и выявления внешних событий, которые могут повлиять на стратегию организации.

Стратегическое управление коммуникационной деятельностью осуществляется во внутренних и внешних коммуникациях. Необходимо добиться содержательного единства всех элементов коммуникативной системы и последовательности в их реализации. Этим и будет определяться системно-интегративный характер коммуникаций.

Для наибольшей эффективности СО могут быть интегрированы в программу маркетинговых коммуникаций. Чтобы СО могли играть важную роль в общей программе коммуникаций, следует признать, что практика СО состоит в управлении отношениями, и является центральной в коммуникационной программе. Отличие концепции ИК (интегрированные коммуникации) и ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации).

Теоретические основы репутационного менеджмента

Система коммуникативных интеграторов (И.П.Яковлев): интеграторы-факторы, интеграторы – результаты, интеграторы внутренней среды.

Следует выделять две функции:

· дифференцирующая функция приводит к выделению организации среди других через формирование идентификационного профиля компании (ИПК – по Э.Тикер)

· интегрирующая функция – объединение вокруг себя групп общественности

Понятие идентификационного профиля компании (ИПК). Разработка миссии и стратегии компании. Понятие брендинга и бренда с точки зрения стратегии компании. Формирование корпоративной культуры и корпоративной идентичности.

• Интеграторы-результаты – репутация, имидж, бренд, идентичность, корпоративная индивидуальность

• Интеграторы внутренней среды – корпоративная культура, нормы поведения, фирменный стиль, психологический климат

• Коммуникативная политика - основа системной интеграции всех информационно-коммуникативных направлений PR-работы

• Управление ИПК определяет репутацию и имидж организации

• Узнаваемость организации – один из важных элементов стратегии

• ИПК – черты, которые субъекты коммуникаций выделяют с целью создания у заинтересованных лиц определенного образа

• Имидж – то, как эти черты воспринимаются

Управление ИПК определяет репутацию и имидж организации. К ИПК относятся: имя, логотип, герб, флаг, гимн, а также корпоративные ценности и стиль коммуникаций организации.

Вывод: узнаваемость организации один из важных элементов стратегии.

ИПК – те черты, которые субъекты коммуникаций сознательно или неосознанно выделяют с целью создания у заинтересованных лиц определенного образа.

Объектом управления становятся символы организации, стиль поведения людей. Выбор имени компании, логотипа, цвета, шрифта – все это стратегия. В свою очередь, символика влияет на эмоциональное восприятие.

Управление ИПК, имиджем и репутацией требуют проведения исследований, коммуникационного и репутационного аудита.

Разработка миссии и стратегии компании

Миссия и стратегия – ядро ИПК и системы коммуникаций

Стратегическое планирование (А.Н. Чумиков) – процесс определения того, чего мы хотим достичь, к чему ведет намеченная цель.

Стратегический план должен учитывать будущее организации и предусматривать качественные изменения. План включает в себя:

оценку окружающей среды; определение проблем и возможностей для развития организации или проекта; выработку стратегии использования возможностей и нейтрализацию проблем (препятствий).

Более высокий уровень – наличие корпоративной философии.

Миссия – краткое выражение функции, которую организация призвана выполнить в обществе.

Видение – картина правдоподобного и желаемого состояния организации.

Миссия и видение формируют главную цель, которая конкретизируется в задачах.

Стратегический аспект   связан не только с разработкой миссии, но и с информированием о ней, ее продвижением и закреплением в сознании людей (от руководителя до рядового сотрудника), а также с влиянием на внешнюю общественность.

Стратегическая роль миссии (Г.Даулинг) – движущая сила, определяющая поведение организации и составляющая душу корпоративной репутации. Миссия должна быть известна всем членам коллектива, понята и принята ими. Важные вопросы внутрикорпоративной жизни должны присутствовать на общих собраниях, на страницах корпоративных изданий, на праздниках компании и т.д. Текст миссии в кратком виде должен быть представлен на корпоративном сайте в рубрике «О компании».

Брендинг относится к стратегии компании и связан с решением информационно-коммуникационных и технологических проблем (качество товаров и услуг)

Бренд - коммуникативный интегратор, результат всей практической и коммуникационной деятельности организации

Бренд - идентичность, индивидуальность. Включает в себя:

• Имидж – общее представление, состоящее из набора ощущений и убеждений об организации

• Репутация - ценностные характеристики, вызываемые корпоративным имиджем (честность, ответственность, порядочность и т.д.)

Вывод: бренд – известное имя компании или торговой марки, вызывающее чувство доверия, надежности и сопричастности, которые возникают под воздействием корпоративной репутации. Первая функция бренда – снизить неопределенность, дать своего рода гарантиибезопасности, повысить уровень ответственности производителей пред обществом.