Дизайн как инструмент брендинга

Начало активного применения брендинга относят к Средним векам, когда цеховые ремесленники, булочники помечали свои изделия особой маркой. Но расцвет брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, в связи с тем, что на рынке появилось большое количества похожих товаров. Бренд помогал выделять из множества характеристик те, которые были наиболее важны для потребителя, а также облегчал понимание товара. На смену товарам и услугам пришли бренды, несущие в себе определенные ценности и впечатления для потребителей. При этом добавленная стоимость смещалась от физических свойств в метафизическую область, определяемую качеством доставленных эмоций от обладания уникальным брендом.

В 90-х годах брендинг начал развиваться и в России, также ставшей полем сражения брендов, как зарубежных, так и отечественных. Чем дальше, тем больше обостряется конкуренция, тем сложнее добиться расположения потребителя и тем важнее становится роль брендинга.

В течение последнего времени в России появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов.

 Итак, слово «бренд» (brand) обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. «Бренд-строительство» (brand-building) – создание бренда. Брендинг (branding) – это собственно процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги.

 Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слогана, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные сигналы и т.д.), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае, когда при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.

Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив «Nivea for man».

Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.

Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения марочного семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.

Носителями бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и прочее.

Бренд, как ассоциация в сознании целевой аудитории, символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем.

Брендинг – это, в первую очередь, процесс успешного взаимодействия компании и потребителя. Этот процесс основан на создании идеи, которая ассоциируется с чем-то определенным – именем, знаком, символом. Потому он представляет собой сочетание уникального графического продукта на основе корпоративной идентичности, а также идеи, рекламы и пиара.

Графический продукт в свою очередь является результатом дизайн-проектирования.

Дизайн – специфический род проектной деятельности, объединивший художественно-предметное творчество научно-обоснованную инженерную практику в сфере индустриального производства.

Предметом дизайнерской деятельности (тем, на что она направлена) является создание гармоничной содержательной выразительной формы объекта, которой отражается целостное значение его потребительской ценности.

Именно дизайн решает большинство задач, поставленных фирмой в разработке бренда. Их спектр довольно широк — от визитки индивидуального предпринимателя до разработки системы навигации аэропорта, а также узнаваемости выпускаемой продукции.

Полномочия дизайна внутри брендинга контролируются с помощью гайдлайна.

Гайдлайн (паспорт стандартов или логобук) – это руководство, которое описывает основные принципы грамотного применения визуальных идентификаторов бренда на различных носителях в различных коммуникациях. Это документ позволяет контролировать использование бренда, регламентировать размеры логотипа, фирменные цвета, шрифты и другие элементы, создающие фирменный стиль.

Как правило, гайдлайн включает в себя свод правил, описывающих корректное и недопустимое применение констант бренда:

– фирменного знака;

– логотипа и блока;

– схем построения фирменного знака и логотипа;

– фирменных цветов и шрифтов;

– расположения фирменного блока;

– знака (и/или логотипа) на деловой документации и рекламных носителях и т.д.

Размер гайдлайна зависит от масштаба бренда.

Таким образом, можно рассматривать дизайн как инструмент брендинга, основывающийся на своде правил, заявленных брендом (компанией).

Хороший дизайн и эффективный брендинг должны быть объединены в общей концепцией для создания брендового продукта и результативной рекламной кампании. Дизайн является одним из необходимых компонентов успешного брендинга.