Лекция. Поведение потребителей и рынки домохозяйств

Потребление - это обретение и использование продуктов, услуг, идей.

Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлечённая в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

Любая теория является достаточно абстрактной моделью и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что:

все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;

все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величины издержек производства, качество товаров и т.д;

в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;

все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потреблённого или произведённого товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;

потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтёт иметь этого товара чем больше, тем лучше.

Особенности потребительского поведения домохозяйств в условиях изменения экономической устойчивости проявляются наиболее ярко. Вместе с изменение внешних условий жизнедеятельности семей, изменяется и их социальный и материальный статус. Выделение типичного потребительского поведения отдельных групп населения позволяет выделить модели потребительского поведения домохозяйств в зависимости от уровня дохода. Традиционно под домохозяйствами понимается совокупность людей, объединенных семейно-родственными связями, проживающих совместно и ведущих общее домашнее хозяйство. Из определения понятно, что одной из основных характеристик домохозяйства является формирование общего экономического бюджета, т.е. воспроизводственные функции за счет финансово-экономических отношений. Для систематизации типичных моделей поведения домохозяйств можно выделить уровни анализа факторов, влияющих на них. Выделяют следующие уровни: индивидуальный или личностный, микроуровень или уровень отдельного домохозяйства, мезоуровень или региональный и макроуровень. Отметим, что если личностный уровень и микроуровень, как правило, связан с социокультурными различиями семей, социальными нормами и стандартами, экономическими возможностями, а также с личностными и психологическими особенностями человека, то на мезо- и макроуровне на поведение домохозяйств влияют факторы внешней среды: структура доходов и расходов семей, сберегательное поведение, среднедушевые доходы, мотивация поведения и ценностные ориентиры общества. К внутренним факторам можно отнести религиозные и этнокультурные семейные ценности, сформировавшуюся модель сбережения, уровень потребностей каждого человека.

Охарактеризуем модели. Моделей «выживания» и «воспроизводства» вынуждены придерживаться люди с доходом менее 2-х прожиточных минимумов на одного члена семьи. Часто в эту группу попадают домохозяйства из групп социального риска: многодетные семьи, пенсионеры, инвалиды, вынужденные переселенцы, молодые семьи. Основой мотивации формирования расходов здесь выступает необходимость удовлетворения базовых по требностей и внеэкономическое поведение. Характеризуется отсутствием свободы выбора поведения, отказ от необязательных товаров и услуг, отложенным спросом. Модель «рациональности» (от 2 до 6 прожиточных минимумов) характеризует поведения большинства российских семей. Как правило это люди со стабильным доходом, имеющие нескольких иждивенцев, работающие по найму либо частные предприниматели. Решением своих среднесрочных и долгосрочных финансовых задач такие домохозяйства видят в системе кредитования (потребительские кредиты, ипотека). В этом случае может произойти кратковременный переход в модель более высокого потребления с последующим возвратом в базовую модель на время снижения объема потребления в период выплаты кредита. Мотивацией поведения можно назвать максимизацию удовлетворения потребностей при минимизации затрат. Эта модель характеризуются также формированием сберегательного потребления и превалированием качественного роста потребностей над количественным. Модели «избирательного потребления» и «демонстративного потребления» имеют схожие черты и отличаются относительно большими или меньшими возможностями реализации своих желаний. Доходы этих групп часто связаны не столько с высоким доходом по найму, но и расширяются за счет предпринимательского дохода, дохода от ценных бумаг, ренты. При формировании расходов учитываются не только текущие потребности, но и будущие. Домохозяйства этих групп ориентированы на статусный, инвестиционный характер потребления, количественный и качественный рост потребностей, а последняя группа также характеризуется демонстративным потребительским поведением.

Маркетинг, направленный на потребителя, а не на производство или сбыт, появился недавно. Исследователь Ф. Котлер называл его концепцией социального, или социально этичного, маркетинга. Появилась она в 1960-х гг., когда возросла роль изучения потребительского поведения, маркетинговые стратегии изменились в пользу своих потребителей. Теперь интересы потребителя стали для фирм на первое место. Данная стратегия ориентирована на то, чтобы сбалансировать степень достижения удовлетворения потребностей внешних потребителей, внутренних потребителей, социальных потребностей (глобальных потребностей общества), и только на последнем месте стоит степень удовлетворения потребностей самой организации (прибыль, рентабельность), и т. д. Так как именно удовлетворяя первые две нужды (не свои), компания придет к тому, что ее цели будут также удовлетворены. В России концепция социально этичного маркетинга только начинает развиваться, однако с каждым годом количество организаций, придерживающихся этой концепции, растет.