Теоретический материал

Название дисциплины: «ОП.08 Основы экономики, менеджмента и маркетинга»

Номер группы: ЭРСО 17-1

Форма и дата занятия: изучение нового материала, 12.05.2020г.

ФИО преподавателя: Криницына Валентина Юрьевна, Вайбер: 89028501449

Эл. почта: valentina_krinic@mail.ru; «Вконтакте»: https://vk.com/id329781616

Срок выполнения (сдачи) задания: 12.05.2020г.                                      

Тема 3. Основы маркетинга

Урок № 37, 38

Формулировка задания.

Ознакомиться с теоретическим материалом и составить краткий конспект.

Теоретический материал

Термин «маркетинг»  появился в            названиях американских университетских курсов в начале 1900-х гг. Слово «маркетинг» происходит от английского market — рынок, т.е. маркетинг в буквальном смысле слова означает деятельность, связанную с рынком, где рынок понимается как область экономики     и виды  экономической        деятельности, соединяющие производителя с потребителем, способствующие продаже произведенного продукта. В одной из самых популярных и обстоятельных книг, посвященных маркетингу, «Основы маркетинга» ее автор, американский экономист  Ф. Котлер приводит следующее определение: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Это определение сопровождается основным девизом маркетинга: «Найти потребность и удовлетворить ее», выражающим главную цель маркетинговых усилий.

Одно из кратких определений маркетинга: «Маркетинг — это прибыльное удовлетворение потребностей». Развивая его, американская маркетинговая ассоциация     предлагает следующее определение: маркетинг — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей для покупателей и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц. Маркетинг включает прогнозирование изменений в спросе, продвижение товара на рынок, обеспечение потребностей рынка в товарах соответствующего качества в нужном объеме.

Главным направлением маркетинга    является изучение рынка и его потребностей в тех или иных товарах и услугах, так как в условиях рыночных отношений любой предприниматель должен ориентироваться прежде  всего на запросы потребителей, а не только на свои возможности. Он должен знать, нужен ли рынку именно этот товар или услуга, не получится ли так, что не будет сбыта производимого продукта.

Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его потребностям и «продавали себя сами», т.е. минимизировать усилия по сбыту.

Сущность маркетинговой деятельности совпадает с основной целью предприятий — получение максимальной прибыли от своей деятельности. В современной рыночной экономике успех без маркетинга невозможен ни в одной сфере предпринимательства. Этим вызван активный интерес к маркетингу в современной России, где рыночные отношения активно развиваются.

Грамотная маркетинговая деятельность сельскохозяйственных предприятий по производству и переработке продукции базируется на трех основных принципах:

1. тщательный учет потребностей, состояния и динамики общественного спроса на продукцию сельского хозяйства, а также рыночной конъюнктуры при выработке управленческих решений;

2. создание условий для максимальной адаптации аграрного производства к требованиям рынка, целевых потребителей;

3. воздействие на рынок, на потребителя с помощью всех доступных инструментов маркетинговой деятельности.

Маркетинговая служба  современного предприятия  представляет собой    важное функциональное звено,    деятельность которого является обязательным условием для выработки грамотных управленческих решений, ориентированных   на          рынок. Как свидетельствует практика, эту службу возглавляет специалист, способный сформулировать задачи по разработке новой и модернизации выпускаемой продукции (товаров) и, кроме того, владеющий информацией о рынках и покупателях.

Задачи маркетинговых подразделений сельскохозяйственных предприятий вытекают из основных принципов маркетинга:

- сбор, обработка и анализ маркетинговой информации;

- выработка стратегических альтернатив и тактика выхода предприятия на рынок;

- анализ рыночной ситуации и составление обзоров конъюнктуры на товарных рынках;

- исследование конкурентов;

- выработка рекомендаций для организации эффективного сбыта продукции сельского хозяйства и ее переработки.

Основные функции маркетинга состоят в следующем:

- выявление круга запросов, потребностей, интересов потребителей;

- установление вида товаров и услуг, способных удовлетворить запросы потребителя;

- разработка товаров, нужных потребителю, выявление возможностей их производства и доставки потребителю;

- анализ рынка, прогнозирование рыночного спроса, определение потенциального рынка выгодного сбыта товара;

- выработка ценовой политики, изначальное установление цены товара;

- информирование потребителей о возможности приобретения товара, его качестве, преимуществах путем рекламы товара, проведение мероприятий по стимулированию приобретения и потребления товара.

Работа в сфере маркетинга начинается с комплексного изучения внутренних и внешних рынков сбыта товаров. При этом определяется емкость рынка по отношению к данному товару, исследуются спрос и поведение потребителей, проводится анализ условий конкуренции, осуществляется оценка    возможного   воздействия неожиданных, неконтролируемых факторов политического, социального, природно-экологического характера на изучаемый рынок.

В зависимости от намечаемых масштабов и характера проникновения на рынок различают три вида маркетинговых стратегий.

Массовый маркетинг рассчитан на массовое производство и распространение одного товара и проводится с целью привлечения к его покупке возможно более широкого круга разнообразных потребителей. Основная стратегия массового маркетинга заключается в формировании максимально возможного потенциального рынка. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема продаж и соответственно прибыли. Классическим примером успешного использования этого принципа является организация Генри Фордом массового конвейерного производства автомобиля «Ford-Т» черного цвета, массовое распределение через дилерскую сеть и массовая реклама этого товара.

Товарно-дифференцированный маркетинг ориентируется на производство двух и более товаров разного качества, с разными свойствами, в разном оформлении, отличающихся от товаров, продаваемых конкурентами. В этом случае товары не столько соответствуют различным сегментам рынка, сколько создают разнообразие для покупателей.

Целевой маркетинг заключается в разграничении рынков по видам, группам в зависимости от представленных на нем потребителей либо по региональному признаку и в разработке соответствующих товаров, способов их продвижения на рынок применительно к каждому из выделенных целевых рынков. Это наиболее современный вид маркетинга, и предприятия переходят от методов массового  и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся рыночные возможности и создавать эффективные товары. Однако этот вид маркетинга самый сложный и трудоемкий. Целевой маркетинг предполагает проведение трех основных этапов (рис. 11.1).

Эффективная деятельность современного сельскохозяйственного предприятия зависит от типа рынка, на котором она осуществляет свою деятельность. Выделяют четыре типа (модели) рынков, для каждого из которых характерно специфическое поведение продавцов:

- рынок чистой конкуренции, состоящий из множества продавцов и потребителей какого-либо схожего товарного продукта. При этом отдельный потребитель или продавец не оказывает большого влияния на текущие рыночные цены товара. Сельскохозяйственная продукция в основном реализуется на рынке этого типа;

- рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества потребителей и продавцов, которые совершают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, так как продавцы способны предложить потребителям разные варианты товара, отличающиеся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением;

- олигополистический рынок, состоящий из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. На этот рынок трудно проникнуть новым претендентам, чем объясняется небольшое число продавцов;

- рынок чистой монополии — это всего один продавец, например государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. Так, в условиях плановой экономики продукция сельского хозяйства была монополистична.

Маркетинг — современный инструмент обращения товаров. Сегодня маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, установить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Чтобы завоевать своего покупателя, предприятия должны проводить комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения товаров).

Маркетинговые коммуникации — это средства, с помощью которых предприятия информируют, убеждают и напоминают потребителям напрямую или косвенно о своих товарах и торговых марках. Маркетинговые коммуникации можно назвать «голосом» торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношений с потребителями.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из шести основных инструментов воздействия:

1. реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, однако реклама — дорогостоящее мероприятие;

2. стимулирование сбыта — действия, способствующие совершению покупки: стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли, стимулирование торгового персонала предприятия. Например, потребителей стимулируют продажей сельскохозяйственной продукции без посредников (ярмарки, выставки-продажи и проч.);

3. спонсорство — финансируемые мероприятия и программы, реализуемые с целью создания повседневных или специальных контактов потребителей с торговой маркой;

4. связь с общественностью (паблик рилейшнз, PR) — программы по продвижению товара, услуги или предприятия в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах массовой информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены;

5. прямой маркетинг — использование почты, телевидения, телефона, факса, электронной почты или Интернета с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления  им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников;

6. личные продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями при проведении презентаций с целью ответов на вопросы и получения заказов.

Систематически категории маркетинговых коммуникаций представлены в таблице: