Реклама и массовая культура Виды, формы и содержание рекламы

Продолжаем наши дистанционные занятия. Тема сегодняшнего занятия – «Реклама и массовая культура». Давайте разберёмся в этом вопросе. Как вы понимаете эту тему? Да, да, думаю, вы правильно себе её представляете. Говоря иными словами, она звучит так: «Может ли реклама стать искусством?» Это стоит обсудить подробнее. Итак...

Реклама и массовая культура                                                                               Виды, формы и содержание рекламы

Реклама стала частью нашей жизни, подчас это вызывает раздражение, но хотим мы того или нет, а она оказывает на нас влияние. Реклама - это сила, которая способна изменять наше вос­приятие окружающего мира, наше мышление и поведение.

Массовая культура включает в себя рекламу - рекламу са­мой себя. Произведения массового искусства - рыночный то­вар, предназначенный для массового сбыта, а для роста сбыта реклама необходима. Поэтому помимо специальных рекламных кампаний и презентаций, устраиваемых изготовителями этих произведений, в последние обычно включается самореклама, выраженная в завлекательном названии, интригующей обложке, хвалебных предисловиях и комментариях.

А реклама, со своей стороны, стараясь привлечь к себе инте­рес публики, стремится стать искусством, разумеется, искусст­вом массовым. Рекламные объявления и клипы обращаются к рисунку, музыке, актерской игре и другим художественным при­емам, что нередко придает им облик произведений искусства, но, правда, эстетические их качества играют лишь служебную роль и подчинены утилитарным  (практическим) задачам.

Реклама и массовая культура - если не близнецы, то - бра­тья. И тут и там - яркие краски, длинноногие девицы, мускули­стые красавцы, роскошные интерьеры и автомобили, безумно изысканные наряды. Даже речь персонажей массового искусст­ва нередко складывается из фраз, напоминающих краткие сло­весные формулы рекламных объявлений.

Содержание рекламы излагается в форме рекламного об­ращения. Источником основных идей рекламного обращения является обобщение информации, получаемой от потребите­лей, продавцов, дилеров, экспертов, а  также добытой у конку­рентов.

                         Суровые покорители Севера — автомобили Land-Rover.

Создание рекламного обращения - творческий процесс. Ав­торы рекламного обращения должны обладать развитым вооб­ражением, фантазией, литературными способностями, они дол­жны уметь поставить себя на место потребителя и оценить, какое впечатление произведет на него реклама с точки зрения рацио­нальной - по смыслу чувственной - по эмоциям, удовлетворе­ния самолюбия или реализации общественных предпочтений. Ис­ходный импульс для создания рекламного обращения задает рекламодатель. Как правило, он готовит задание на разработку текста рекламы, в котором ставятся ее задачи, излагается основное со­держание, задается тон обращения и его основные аргументы. Наиболее употребительны следующие варианты обращения.

Представление свидетельств потребителей о высоких кон­дициях товара или услуги. Рекламное обращение представляет потенциальному покупателю конкретного потребителя, «попро­бовавшего» товар и оставшегося от него в восторге. Большое значение придается при этом личности выступающего. Это дол­жен быть располагающий к себе, вызывающий доверие симпа­тичный человек. Часто к этой роли привлекают знаменитых людей: актеров, ученых, спортсменов.

Сцены из жизни. Потребителю демонстрируется применение, употребление или эксплуатация товара в различных жизнен­ных условиях. Если товар - автомобиль, то на дороге, продукт питания - за обеденным столом, одежда и обувь - на привлека­тельной модели, мебель - в современном интерьере гостиной или кухни.

Реклама популярной телевизионной программы «Звезды на льду» нередко выглядит как репортаж с тренировок. В итоге реклама превращает шоу в событие, становится «новостью».

Свидетельство престижности и уровня потребления. Товар демонстрируется в условиях, показывающих, что его примене­ние престижно и обеспечивает высокий уровень потребителю. («Товар для настоящих мужчин» и тому подобное).

Возможность достижения высокой цели. Реклама подчеркива­ет, что приобретение данного товара обеспечивает успех в жизни, достижение результатов в бизнесе, внешнюю привлекательность.

Вызов положительных эмоций. Не призывая напрямую купить товар, реклама рассчитывается на вызов у потребителя положи­тельных эмоций, связанных с обладанием данным товаром. То­вар демонстрируется как бы мимоходом, на фоне приятного ин­терьера, природы, художественного полотна и тому подобное.

Беллетризация рекламы. Рекламное обращение облекается в форму рассказа или стихотворения, описывающего данный то­вар и сопровождающего его потребление радостью: «Лучших со­сок не было и нет, готов сосать до старых лет».

Реклама может фактически присутствовать в материалах, ко­торые в целом не являются рекламными, - в различного рода радио-, теле- и аудиопродукции, в журнальных и газетных очер­ках, в художественных произведениях и пр. Как определить, есть там реклама или нет? В Законе о рекламе говорится, что целе­направленное обращение внимания потребителей на конкрет­ную марку товара, на изготовителя или продавца с целью фор­мирования интереса к ним следует считать рекламой, и чтобы это было ясно для потребителей, их надо об этом ставить в из­вестность (например, пометкой «на правах рекламы»). Но на практике возникают ситуации, в которых применение указан­ных норм закона наталкивается на трудности.

Пример - кинофильм «Особенности национальной рыбал­ки». В нем несколько раз на экране крупным планом показыва­ется бутылка алкоголя  с отчетливо видной этикеткой «Урожай». Фирма, изготовляющая этот алкоголь, и была спонсором фильма. Таким образом, в нерекламном произведении дается целенаправ­ленное указание на марку товара, причем, по сути дела оплачен­ное Согласно закону, здесь имеет место реклама, и в подобных случаях ее нужно сопровождать пометкой «на правах рекламы». Но эстетика требует другого.

Театрализованная реклама - рекламное обращение в форме небольшого спектакля в жанре драмы или комедии. Иногда это небольшой мюзикл, телевизионный или аудиоклип. Эти пред­ставления могут быть целиком посвящены рекламированию товара или содержать рекламный материал в качестве фраг­мента, вставки в основной текст.

Реклама достижений фирмы. В рекламном обращении дела­ется акцент не на рекламе конкретного товара, а на достижени­ях фирмы. Такой вид рекламного обращения характерен для известных, уже утвердившихся на рынке фирм. Обычно под­черкивается многолетний опыт и успехи фирмы в деловом мире и среди потребителей.

Ссылка на авторитеты. В последние годы широкое распро­странение получили рекламные обращения, базирующиеся на оценке достоинств товара общепризнанными авторитетами. Это оценки и рекомендации научных организаций, всевозможные сертификаты, дипломы и свидетельства о высоких призовых местах на конкурсах, оценки, полученные на ярмарках и выс­тавках и тому подобное.

Использование всевозможной символики, привязанной к дан­ному товару.  В качестве символа товара может использоваться определенный реальный или рисованный персонаж, животные или предметы. С рекламируемым товаром связывается опреде­ленная музыка, звуковые или световые эффекты.

              

Получив несколько вариантов рекламного обращения, рекла­модатель совместно со специалистами по рекламе выбирает не­сколько наиболее подходящих, и на их основе готовится оконча­тельный рабочий вариант. Это, как правило, не один из рассмот­ренных выше вариантов в чистом виде, а некое их сочетание, наиболее полно отвечающее требованиям маркетинга. В качестве таких требований прежде всего выступает соот­ветствие обращения рекламируемому товару, подчеркивание свидетельств исключительности данного товара, а также убе­дительность рекламы для потенциального покупателя товара.

Соответствие рекламного обращения рекламируемому това­ру означает наличие в нем полной и соответствующей объекту информации о товаре. Этой информации должно быть доста­точно не только для ознакомления с предлагаемым товаром, но и для принятия решения о его покупке. Не последнюю роль при этом играет популярная, доступная любому покупателю и, по возможности, интересная, занимательная форма изложения све­дений о товаре.

Подчеркивание свидетельств исключительности данного то­вара означает возможность информировать потребителя о прин­ципиальной новизне, неповторимости и преимуществах данного товара по сравнению с товарами конкурентов.

Убедительность рекламного обращения означает его способ­ность внушить потребителю представление о правдивости рек­ламы, ее достоверности и точности приведенных в ней сведе­ний о товаре.

Разумеется, рекламная деятельность в сфере культуры име­ет свою специфику. Так, реклама в музыкальной индустрии - это инструмент, с помощью которого публике дается такая ин­формация, которая побуждает ее проявить интерес к творчеству артиста. При этом здесь имеет место реклама, прежде всего, не мате­риальных ценностей (хотя, например, диск сам по себе материа­лен), а реклама духовно-интеллектуальных ценностей и услуг (культурно-зрелищная реклама, реклама информационной про­дукции и др.).

Комплекс целей, которые преследует эта реклама вполне очевиден:

- сообщить сведения о том, что такой-то проект существует, что он имеет определенные характеристики (идея, формат, имидж, диски, кассеты, концертные выступления и др.);

- заставить думать об этом проекте (артисте);

- заставить желать приобрести продукты творческого тру­да (купить диск, сходить на концерт), побудить мечтать о нем, мысленно представляя его.

Иными словами, происходит завоевание потенциальной ауди­тории, которая и будет основным потребителем творческого труда артиста (продюсера).

При этом цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно. Например: создать имидж артисту, улучшить имидж известного артиста и т. д.

Механизм действия рекламных средств рассмотрим на при­мере рекламной афиши, одной из форм печатной рекламы, со­держание которой - анонс концерта.

Афиша. Эффективность воздействия плаката достигается при помощи трех основных качеств:

-  ясности трактовки сообщения;

-  новизны содержания и формы рекламного обращения, что обеспечивает внимание тех, к кому обращена афиша. Здесь большое значение имеют композиционные средства, которые должны оказывать на зрителя эстетическое воздействие;

- соответствие потребностям определенных социальных групп. Например, текст концертной афиши Витаса содер­жал название его программы («Витас, Песни моей мамы»), в которой налицо стремление охватить зрелую аудиторию.

Для современного этапа развития рекламной индустрии ха­рактерна тенденция образования все новых и новых форм рек­ламы, связанных с креативной деятельностью и инновациями. Так, в аудиовизуальной рекламе возникает такая форма, как рек­лама клипа. Ставшая традиционной, она представляет собой, с точки зрения специалиста по рекламе, довольно интересное яв­ление. Любой видеоклип, по своей сути, - реклама песни, рек­лам творчества артиста, поэтому анонс видеоклипа будет свое­го рода рекламой рекламы.

В связи с появлением новых средств массовой коммуника­ции появляются новаторские формы рекламы, такие как инте­рактивное общение в сети Интернет и на телевидении, элект­ронная реклама и др.