Окончательное установление цен

Задача всех описанных выше методик ценообразования – сужение диапазона цен, в рамках которого и должна быть выбрана окончательная цена. При установлении окончательной цены компания должна рассмотреть еще дополнительные факторы. Среди них: психология ценовосприятия, политика цен компании, влияние цены на других участников рыночной деятельности и влияние на цену других элементов комплекса маркетинга. Ниже рассмотрим эти факторы подробнее.

Психология восприятия цен.

Продавец должен учитывать не только экономическое, но и психологическое воздействие цены. Многие потребители воспринимают цену как показатель качества товара. Особенно эффективно назначение цены с учетом фактора престижности продукта для таких товаров как духи, автомобили, одежда и т. п. Покупатели готовы платить в 10 раз больше, хотя на самом деле товар стоит в 10 раз дешевле.

Рассматривая конкретный товар, покупатель придерживается некоторого ценового ориентира, который мог сформироваться на основе сведений о ценах текущих или прошлых цен. При назначении цены торгующие фирмы часто манипулируют этими ценовыми ориентирами. Например, продавец размещает свой товар среди дорогих изделий, стремясь создать впечатление о его принадлежности к высшему качеству.

Существует еще один фактор, которого придерживаются многие торговцы – цена должна выражаться нечетным числом. Так, например, если товар стоит не 300$, а 299$, покупатели считают, что товар стоит в районе 200, а не 300$. Это объясняется тем, что нечетная последняя цифра ассоциируется у потребителей со скидкой и товарами по сниженным ценам.

Политика цен компании.

Каждой компании следует проверить назначаемую цену на соответствие своей политики ценообразования. Во многих фирмах существуют отделы, которые разрабатывают ценовую политику и принимают или утверждают решения относительно ценообразования. Основная цель этих отделов – контроль над тем, чтобы работники отдела сбыта устанавливали наиболее приемлемые для потребителей и выгодные для компании цены.

Влияние других элементов комплекса маркетинга на цену.

При назначении окончательной цены следует иметь в виду качество продукта и проводить рекламную кампанию в соответствии с уровнем конкуренции. Следует отметить несколько закономерностей:

• Торговым маркам среднего качества, но со сравнительно большими затратами на рекламу, можно устанавливать цену с надбавкой. Потребители готовы смириться с высокой ценой на известные товары.
• Торговые марки, обладающие сравнительно высоким качеством, на рекламу которых отпускаются относительно большие средства, назначают самые высокие цены. На те товары, которые имеют относительно невысокое качество и низкий рекламный бюджет, устанавливаются самые низкие цены.
• Достаточно хороший эффект взаимодействия высокой цены и хорошей рекламной кампании сказывается сильнее на последних стадиях жизненного цикла товара, для лидеров рынка и для товаров с низкой себестоимостью.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Руководство компании должно принимать во внимание ответную реакцию других участников рыночной деятельности на устанавливаемую цену. Какова будет реакция дилеров и дистрибьюторов? Охотно ли торговые персонал фирмы будет продавать продукцию по такой цене? Как отреагируют конкуренты? Не повысят ли цены поставщики, узнав о цене, назначенной компанией? Не вмешается ли правительство, чтобы воспрепятствовать продаже товара по такой цене?

При рассмотрении последнего вопроса необходимо знать действующие законы, затрагивающие вопросы ценообразования. Продавец имеет право устанавливать различные цены, если он производит изделия одного вида, но различного качества для продажи разным розничным торговцам или для защиты от конкурентов. Но установление демпинговых цен – реализация товара по ценам ниже себестоимости в целях вытеснения конкурентов – запрещено законом.

Заключение

Несмотря на возрастающую роль в современном маркетинговом процессе неценовых факторов, цена остается основным его элементом. Цена – это единственный приносящий доход элемент. К тому же, это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия. При установлении цены определяющим фактором выступают: себестоимость товара; удовлетворяющие фирму размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара; состояние платежеспособного спроса; требования органов управления; уникальность определенных качеств продукта.

Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя несколько этапов. Во-первых, компания определяет цель ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям «цена-качество»). Во-вторых, она оценивает объем продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более не эластичен спрос, тем более высокую цену может установить компания. В-третьих, фирма определяет уровень издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, она выбирает один из методов ценообразования. Также принимая во внимание психологические факторы, политику ценообразования и воздействие цены на других субъектов рынка, компания устанавливает окончательную цену.

                          Список используемой литературы

1. Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н.Еремин. – М.: КноРУс, 2014.

2. Маркетинг / Под общ. ред. Н.М., Кондратенко. - М.: Юрайт, 2014.

3.  В.Н. Васильев. Основы маркетинга. Ульяновск 2000

4. Е.П. Голубков. Основы маркетинга. М., 1999

5. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование. М.: Инфра-М, 2001

6. А. П. Панкрухин, Маркетинг, Москва, 2003

7. Эрик Андерсон, Данкен Сайместер. Как установить правильные цены.
http://www.v-ratio.ru/