Объекты маркетинговой системы

Субъекты маркетинга

Главными субъектами маркетинга выступают:

- производители и обслуживающие организации;

- оптовые и розничные торговые организации;

- специалисты по маркетингу;

- различные потребители;

- конкуренты.

Основную группу элементов системы маркетинга — ее субъек­тов - составляют поставщики, производители, посредники, конку­ренты, потребители.

Производитель или обслуживающая организация — это компа­ния или человек, выпускающие товары или услуги.

Конечный потребитель — семья или человек, покупающие товары 'или услуги для личного, семейного или домашнего потребления.

Организации-потребители — компании или частные лица, при­обретающие товары или услуги для использования в своей дея­тельности.

Оптовая торговля — организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи ее розничной торговле и/или про­мышленным организационным и коммерческим потребителям.

Специалисты по маркетингу — организация или люди, специа­лизирующиеся на конкретных маркетинговых функциях.

Розничная торговля — организация или люди, деятельность ко­торых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям.

Конкуренты — группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.

Субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники. Особую роль среди субъектов маркетинга играет личность потребителя. Вокруг лично­стного выбора каждого потребителя встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга.

Как правило, центральный субъект — личность — самый мало информированный субъект в маркетинге по сравнению с осталь­ными участниками. Поэтому именно личность — потребитель (в том числе потенциальный) — должна быть в центре внимания информационных потоков и коммуникаций, других маркетинго­вых усилий и мероприятий, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере.

С учетом данного обстоятельства определяются значимость и ро­ли других потребителей продукции и услуг, среди которых — фир­мы, предприятия, учреждения и организации, включая и органы государственного управления, выступающие в этом качестве. Будучи промежуточным (а не конечным) потребителем, они формируют более или менее организованный спрос на услуги или товары и предъявляют его на рынке. За организациями - потребителями товаров и услуг остаются такие функции, как:

Ø информирование учреждений и структур, посредников и от­дельных личностей о предъявляемом спросе;

Ø установление особых требований к качеству услуг и товаров и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований;

Ø полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги и товары.

Ø Все субъекты заинтересованы в проведении маркетинговых ис­следований. Рассмотрим функции службы маркетинга предприятия.

 

Служба маркетинга на предприятии

 

Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с та­ким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал дос­тижению маркетинговых целей:

- выявление неудовлетворенного спроса;

- географическое расширение рынка;

- выявление новых сегментов и ниш рынка;

- анализ конкурентов;

- увеличение прибыли и т. д.

Основной специалист маркетинговой службы - маркетолог — специалист, основным результатом деятельности которого являет­ся устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потре­бителей и предприятия (организации), который:

· осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельно­сти всех структур предприятия с учетом изменений в окружаю­щей среде;

· исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос, их динамику;

· в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции;

· готовит предложения по развитию товарного ассортимента;

· определяет ценовую политику;

· выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт товара;

· формирует коммуникационную (информационную) политику;

· принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования;

· определяет эффективность маркетинговой деятельности.

Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимо­действия служб предприятий различных организационно-право­вых форм в целях эффективной деятельности на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства, эффективного природопользования.

Объектами профессиональной деятельности маркетолога выступа­ют

o предприятия;

o коммерческие организации различных организа­ционно-правовых форм отраслей народного хозяйства;

o некоммер­ческие организации и объединения, требующие профессиональных знаний в области маркетинговой деятельности.

Основные функции службы маркетинга:

-   информационно-аналитическая деятельность:

Ø организация и непосредственное участие в проведении ком­плексных исследований национальных и международных то­варных рынков с целью получения информации для принятия управленческих решений;

Ø изучение конъюнктуры рынка;

Ø проведение ранжирования рынков по определенным критери­ям и выбор наиболее перспективных целевых рынков и т. д.;

 

-   сбытовая деятельность:

Ø разработка стратегий сбыта;

Ø выбор каналов распределения, организация системы това­родвижения и продаж;

Ø проведение целенаправленной товарной политики и т. д.;

- экономико-управленческая деятельность, в том числе проектно-

плановая:

Ø участие в разработке и экономическом обосновании опера­тивных и стратегических планов деятельности предприятия на национальном и международных рынках;

Ø участие в проведении финансово-экономического анализа функционирования.

 

 

Объекты маркетинговой системы

 

К объектам маркетинговой системы относятся: нужда, потребность, удовлетворение, сделка, спрос, предложение, квалификация, бла­госостояние, деятельность.

  Нужда - это испы­тываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости в чем-либо.

Нужды могут быть разделены на:

- физиологические (пища, одежда, жилье, тепло, безопасность);

- социальные (духовная близость, влияние, привязанность);

- личные (знания, самовыражение, самореализация).

Человеческие нужды порождаются внешними либо внутрен­ними факторами. Удовлетворение нужд происходит в рамках жизнедеятельности человека, в том числе в специфической соци­альной сфере — системе рыночных отношений. Осознанное чув­ство нужды порождает в сознании субъекта представление образов товара (сущего) либо определенных действий (услуги), посредст­вом которых данный субъект, по его представлению, способен удовлетворить эту конкретную нужду. Нужда, связанная с лично­стью индивидуума, формирует конкретную потребность.

Потребность — это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Про­гресс общества способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь, производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовле­творять эти потребности, а также стимулированию желания при­обретать их. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограничены.

 Выделяют сле­дующие виды потребностей:

- физиологические потребности;

- потребность в самосохранении;

- социальные потребности;

- потребность в самоутверждении;

- потребность в самопознании.

Запрос представляет собой потребность, подкрепленную покупа­тельной способностью. Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут быть определены с той или иной степенью точности.

Товар — все, что может удовлетворить потребность и предлага­ется рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использо­вания или потребления.

Все товары, удовлетворяющие нужду, называются товарным ассортиментом выбора. По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из них стано­вятся настолько актуальными, что побуждают (мотивируют) чело­века искать пути и способы удовлетворения этих потребностей.

Одинаковые или схожие потребности различных людей, уровней нужд, образов товаров (услуг) и соответствующих стандартов формируют потребительские группы.

Спрос — это количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени. Он объединяет всех покупателей и состоит из двух элементов — потребностей и денежных средств покупателей.

Количество приобретаемых потребителями товаров зависит от уровня их доходов и рыночных цен. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают, и наоборот, чем ниже его рыночная цена, тем больше будет куплено (при прочих равных условиях) единиц товара. Понижающиеся цены приносят новых покупателей. По­вышение цены какого-либо товара сопровождается сокращением его потребления и заменой другим товаром.

 С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса:

 

Вид спроса	Характеристика спроса	Вид маркетинга и его задачи
Отрицательный	Недооценка товара	Конверсионный 1.  Анализ причин невосприятия товара 2. Модернизация товара 3. Снижение цен 4.  Активное стимулирование
Отсутствующий	Незаинтересованность в това­ре, безразличие к нему	Стимулирующий Разъяснение преимуществ использования товара
Скрытый (потенциальный)	Существующие нужды не могут быть удовлетворены имеющи­мися на рынке товарами	Развивающий 1.  Определение потенциально­ го спроса 2.  Создание соответствующих товаров и услуг
Падающий	Снижение интереса со стороны потребителей и сокращение объемов продаж	Ремаркетинг 1. Анализ причин падения спроса 2. Поиск новых секторов рынка 3. Модернизация товара 4. Изменения в рекламе
Нерегулярный	Временные колебания спроса	Синхромаркетинг 1. Гибкое ценообразование 2. Поддержание качества товара 3.  Изучение потребительских предпочтений
Полноценный	Предложение удовлетворяет спрос, товарооборот стабиль­ный	Поддерживающий 1. Поддержание качества товара 2.  Изучение потребительских предпочтений
Чрезмерный	Спрос превышает предложение	Демаркетинг 1. Повышение цен 2.  Сокращение сопутствующих услуг 3.  Сокращение рекламной кам­пании
Нерациональный (иррациональный)	Потребление товаров, нанося­щих вред здоровью и (или) окружающей среде	Противодействующий 1. Антиреклама 2. Повышение цен

 

Предложение в маркетинговой системе определено прежде всего количеством предлагаемого на рынке товара (услуги). Предложение в рамках сделки соотносит потребительскую группу с профессио­нальной группой. Понятно, что существует некоторый оптимум соотношений этих двух категорий. То есть соотношение нужд и потребностей на определенном уровне, квалифицируемом как потребительская группа, соответствует квалификации производи­теля как специалиста, соотнесенного по определенным критериям к своей профессиональной группе.

В то же время предложение соотносит стандарт возможного то­вара (образа) с возможным вознаграждением (заработной платой) производителя. Чем выше эталон модели предлагаемого товара (ус­луги), тем выше должна быть квалификация, следовательно, и воз­награждение (заработная плата) производителя.

Таким образом, предложение в маркетинговой системе соотно­сит, с одной стороны, стандарт товара (услуги) с заработной пла­той (вознаграждением); с другой — потребительскую группу, к которой отнесен потребитель по определенным характеристи­кам, с профессиональной группой производителя.

 

Услуга — это мероприятия или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к возникно­вению права собственности на что-либо.

Услуги разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкие составные рынки.

В услуги обычно включают:

ü транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение;

ü бытовые, жилищные и коммунальные услуги;

ü финансы, науку, образование, здравоохранение, физкультуру и спорт, куль­туру и искусство;

ü а также информационно-консультационные, юри­дические, биржевые и посреднические услуги;

ü операции с недви­жимостью, аренду оборудования (лизинг);

ü услуги по изучению рынка, организации маркетинговой деятельности, контролю за качеством;

ü послепродажный сервис и др.

Услуги обладают четырьмя основными качествами:

неосязаемость — их нельзя "потрогать", хранить, упаковывать или перевозить;  

несохраняемость — услуги нельзя хранить с целью последующей реализации;

неотделимость от источника. Контакт с потребителями — не­отъемлемая часть предоставления многих видов услуг;

непостоянство качества. Обусловлено тем, что качество услуг во многом зависит от квалификации работника. Изменения качества могут вызываться настроением специалиста или не­способностью клиента четко изложить свои потребности в ус­лугах.

 

Существует три основных подхода к продвижению услуг:

ü создание материального образа услуги;

ü формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объектом;

ü "продажа" компетентности и квалификации персонала.

В отношениях между производителем и потребителем в сфере услуг важна роль межличностного общения. Это подтверждается многочисленными исследованиями, когда неизменно выяснялось, что в сфере услуг больше требуется личностного участия персона­ла, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров. Поэтому одно из основных направлений формирования стратегических конкурентных пре­имуществ — предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Ключевым моментом здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов.

На основе проводимых исследований были выявлены следую­щие показатели качества услуг:

ü доступность: услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления;

ü коммуникабельность: описание услуги выполнено на языке кли­ента и является точным;

ü компетентность: обслуживающий персонал обладает требуе­мыми навыками и знаниями;

ü обходительность: персонал приветлив, заботлив, относится к кли­енту с уважением;

ü доверительность: на компанию и ее служащих можно поло­житься, поскольку они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов;

ü надежность: услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне;

ü отзывчивость: служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов;

ü безопасность: предоставляемые услуги не несут с собой ника­кой опасности или риска, и не дают повода для каких-либо сомнений;

ü осязаемость: осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество;

ü знание клиента: служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют должное внимание.

 

Рынок в маркетинговом понимании — это совокупность сущест­вующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то про­дуктов; место, где совершаются сделки. Именно на рынке произ­веденный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, по­лучения заказов широко используются современные средства ком­муникаций без физических контактов с покупателями (например электронные биржи, торговля в Интернете).

Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) — совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобре­тают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного на­значения) — совокупность физических лиц, организаций и пред­приятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок посредников (промежуточных продавцов) — предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений — государственные органи­зации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок — потребители товаров и услуг, находя­щиеся за пределами данной страны (включает физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения).

 

С точки зрения географического положения можно выделить:

местный рынок — рынок, включающий один или несколько районов страны;

региональный рынок — рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

мировой рынок — рынок, включающий страны всего мира.

Важная характеристика рынка — соотношение между предло­жением и спросом на данный товар. С учетом последнего факто­ра говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это воз­можно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае про­ведения исследования он понесет дополнительные затраты.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимули­рующих факторов реализации концепции маркетинга.

Объем рынка маркетинговых исследований в России в 2001 г. составлял примерно 3% от объема рынка рекламы и примерно 0,3—0,4% от объема мирового рынка маркетинговых исследова­ний. Наибольшую долю в маркетинговых исследованиях занимает рынок продуктов питания. Он продолжает оставаться главным объектом исследования и составляет более 50%. К числу "призе­ров" по масштабам исследований относятся также лекарственные средства и препараты медицинского назначения, включая "пара-фармацевтику" и средства личной гигиены. Повышенное внима­ние именно к этим товарам потребления связано, очевидно, с на­сыщенностью соответствующих сегментов рынка и особо высокой концентрацией производителей и посредников.

 

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Задание 1. Прочитайте выдержку