Необходимые данные для планирования рекламной кампании

Тема 1. Понятие «медиапланирование» и сферы его применения. Основные принципы и параметры медиапланирования и их определение.

Понятие «медиапланирование» появилось в середине XX века в США. В середине 60-х годов ХХ века, специалисты в области рекламной деятельности пришли к выводу, что продвижение товаров и услуг происходит наиболее эффективно тогда, когда комплекс мероприятий по продвижению товаров и услуг разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами подразумевалась не просто покупка рекламного времени и рекламных площадей для размещения рекламных сообщений, а разработка целого ряда новых принципов, позволяющих максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Это и стало основой современного медиапланирования. Под термином «медиапланирование» понимается планирование размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, эффективность которого измеряется полнотой достижения поставленных перед рекламой целей при минимальных расходах на размещение. Важность правильного подхода к медиапланированию обусловлена тем, что до 90% расходов на проведение рекламной кампании составляют расходы на размещение рекламных сообщений.

В целом медиапланирование можно рассматривать как процесс составления медиаплана, т. е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта или услуги. В широком смысле это комплекс, решающий такие задачи, как анализ целевой аудитории, выбор используемых носителей рекламного сообщения, максимально соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных медиаканалов, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности выполнения медиаплана.

Наиболее распространенным подходом к медиапланированию, то есть, способом составления медиаплана, является планирование по критерию «охват – частота». Используются два основных показателя: эффективный охват в целевой аудитории и эффективная частота контактов.

Охват (англ. Reach) рекламной кампании (схемы размещения) – часть (процент) населения либо целевой аудитории, экспонированная носителями, содержащими рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рекламной кампании (или ее отдельного периода). То есть каждый представитель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, учитывается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период. Под эффективным охватом понимается такой охват, когда у представителя целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением составляет не менее требуемого количества раз, то есть равняется эффективной частоте контактов.

Эффективная частота (Frequency) контактов показывает сколько именно раз в течение рекламной кампании (или ее отдельного периода) представитель целевой аудитории должен вступить в контакт с носителем, содержащим рекламное сообщение.

Процесс медиапланирования по критерию «охват – частота» формализуется в виде прямой и обратной задач, которые сформулированы ниже:

1. Прямая задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и эффективной частоты контактов. В ходе реального медиапланирования такую задачу практически никогда не ставят, поскольку заданные показатели часто оказываются достижимыми лишь при слишком больших затратах на размещение рекламных сообщений.

2. Обратная задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотой контактов не ниже заданной. Такая постановка задачи на практике является более типичной, хотя не имеет оптимального (единственно верного) решения.

Сам процесс медиапланирования предполагает перед специалистом по постановку и решение следующих вопросов:

- какую часть потенциальных потребителей торговой марки следует охватить (то есть, каков должен быть охват)?

- в какой информационной среде будет размещено рекламное объявление (каковы требования к рекламоносителям)?

- какова периодичность выхода рекламного сообщения?

- в какой период оптимально размещать рекламное объявление?

- где будут размещаться объявления? На какие рынки и регионы они будут ориентированы?

- каков объем средств, инвестируемых с целью размещения рекламы в том или ином масс-медиа или во всех рекламоносителях сразу (общий бюджет на закупку рекламоносителей и его распределение по их отдельным видам)?

В процессе выяснения всех вопросов и вынесения решений рекомендации и логические обоснования излагаются в документе, называемом медиастратегией. Медиастратегия, одобренная рекламодателем, становится проектом, определяющим выбор и работу с конкретным видом масс-медиа. Как только рекламодатель одобрит медиастратегию, он начинает выполнять руководящие функции, управляя фактическим приобретением рекламного времени в масс-медиа.

 

Необходимые данные для планирования рекламной кампании

Планирование размещения рекламы происходит в соответствии с целями, определенными для конкретной кампании. Для этой работы необходимо знание характеристик товара (услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и аудитории, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы.

Исходные данные, как правило, формулируются в виде медиабрифа – краткого описания технического задания для исполнителя, который разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Существует большое количество различных видов брифов, как правило, каждое рекламное агентство составляет свой формат брифа, то есть, перечень вопросов, в соответствии с которым заказчик пишет предварительное техническое задание.

Для формирования медиабрифа необходимо знать основные исходные данные, а также показатели и параметры рекламной кампании:

- ситуационный анализ (SWOT), то есть, состояние рынка и места продвигаемого товара или услуги на нем.

- описание товара/услуги, а именно: его свойства и качества, торговые характеристики, условия эксплуатации, происхождение продукта, конкурентные преимущества, влияющие на параметры медиастратегии (см. соответствующий раздел данного пособия)

- информация о целевой аудитории: социально-демографические характеристики, география проживания, национальность, уровень доходов, род занятий, психографические особенности, медиапредпочтения, особенности потребительского поведение и другие опциональные характеристики.

- желаемые результаты рекламной кампании, обозначенные качественно или установленные количественно, например, требуемый уровень осведомленности о торговой марке или показатели охвата и частоты в целевой аудитории.

Чем более точными и подробными будут перечисленные данные, тем выше вероятность составления качественного медиаплана, в полной мере реализующего поставленные задачи.