Исследование проблемы (проблемная ситуация)

Лекция №3.

Выбор тематики текста

Воронка продаж текста (презентация) и Блог

Коммуникационный план

Если вам требуется написать коммуникационный план, но вы не представляете, какие задачи стоят перед организацией или конкретным проектом, вряд ли эта затея будет успешной.

Коммуникационный план должен вписываться в рамки смыслов создания и функционирования вашей организации, а также целей, которые побудили реализовывать проект или вид деятельности.

Ваша задача – найти соответствующие стратегии, которые помогут решить проблемы или принять вызовы, которые дает ситуация.

Скотт Саммерфилд и Шэри Беннингховен, авторы статьи «Использование плана стратегических коммуникаций для более эффективного менеджмента», как раз рассматривают, какие элементы должен включать коммуникационный, который гарантирует вам успех.

Впрочем, следует помнить, что план, который работает в одной ситуации вряд ли можно успешно применить в другой. Что тут говорить, планы не «транспортабельны». Тем не менее, вы можете использовать другой план, как шаблон, чтобы убедиться, не забыли ли вы включить какой-то из элементов в план коммуникаций, или же рассмотреть те или иные коммуникационные кретивные приемы и инструменты, которые работали в прошлый раз.

Успешный коммуникационный план должен отвечать на следующие ключевые вопрос ы:

· Какой результат организация должна получить или какую проблему решить?

· На кого направлена коммуникация?

· Что должен знать каждый представитель каждой из целевых аудиторий?

· Каким способом различные целевые группы получают интересную для них информацию?

· С помощью каких инструментов наиболее эффективно донести наши мэсседжи (ключевые сообщения) целевым аудиториями?

· Сколько времени понадобится, чтобы написать коммуникационный план, подготовить инструменты коммуникации и реализовать его?

· Каким должен быть бюджет или какие еще ресурсы необходимо привлечь?

· Когда мы поймем, что уже достигли целей / решили проблему?

Сколько времени и насколько детально?

Детализация каждого блока может существенно отличаться. Как правило, план коммуникаций прописывается настолько детально, насколько это необходимо для того, чтобы выполнить рекомендации. Поскольку часто коммуникационный план подается в форме презентации руководству или лицу, принимающему решение, – в коммуникационной стратегии описываются наиболее значимые и важные элементы.

Тем не менее, при разработке стратегии коммуникаций, необходимо учитывать собственный стиль написания, опыт написания и количество деталей, необходимых для руководства / лиц принимающих решение для его утверждения.

План стратегических коммуникаций должен включать следующие блоки:

1. Вступление, цели (миссия) и задачи;

2. Анализ ситуации;

3. Исследование проблемы (проблемная ситуация);

4. Вызовы (коммуникационные риски) и возможности;

5. Операционные задачи;

6. Коммуникационные задачи;

7. Целевые аудитории (целевые группы);

8. Ключевые сообщения (мэсседжи);

9. Стратегия коммуникации (коммуникационная стратегия);

10. Коммуникационная тактика;

11. Оценка эффективности;

12. График (тайминг) и бюджет.

Вступление, цели (миссия) и задачи

Несмотря на то, что вступление «открывает» план стратегических коммуникаций, этот блок пишется в конце, также как и резюме проекта, с которого читатель поймет, о чем будет идти речь в плане. Этот блок должен объяснять процедуру согласования и утверждения плана, а также содержать сроки утверждения.

Цель / Миссия – отвечает на вопрос, почему возникла необходимость действий или реализации проекта; это описание ситуации, которая достижима в долгосрочной перспективе или даже недосягаемой, идеальной ситуации.

Например:

— Городские власти работают вместе с сообществом для сохранения природных ресурсов и охраны окружающей среды для будущих поколений.

— Департамент благоустройства города соблюдает безопасность и ухоженность улиц для повышения населения и развития бизнес-сообщества.

Задачи – это желаемые результаты реализации коммуникационного плана; это более конкретное выражение миссии или цели, которые относятся к одному аспекту вопроса.

Например:

— Если это общегородской коммуникационный план, объясните, каких результатов пытается достичь организация, например, «охрана здоровья, предоставить рекреационные условия, обеспечить современную и эффективную инфраструктуру и пр.»

— Если же это план коммуникаций департамента, задачи должны объяснять цели работы департамента.

— Если это проект, в котором принимают участие несколько департаментов, необходимо предоставить информацию о функциональных обязанностях и вкладе каждого из них в рамках проекта.

— Для коммуникационного плана, направленного на реализацию конкретного проекта или кризисной ситуации, необходимо разъяснить задачи коммуникационного ответа или же ответьте на вопросы по поводу проекта.

Задачи должны быть достижимыми – например:

— Обеспечить безопасное окружение для детей с помощью чистых, хорошо оборудованных парковых систем, которые отвечают потребностям как детей, так и школьников всех возрастов.

Анализ ситуации

Буквально в пару абзацах опишите исходящую ситуацию, в которой оказалась организация и вследствие чего требуется подготовка плана стратегических коммуникаций. Как правило, потребность в написании коммуникационного плана лежит вокруг решения следующих вопросов:

· Разрешение конкретного кризиса, проблемы или вызова с которым сталкивается организация;

· Подготовка разового проекта;

· Запуск постоянной программы обеспечения поддержки или построения взаимоотношений.

Если коммуникационный план подготавливается для всей организации, объясните почему требуется написание плана, либо в чем состоит суть кризиса или проекта.

Исследование проблемы (проблемная ситуация)

Достоверный коммуникационный план требует проведение основательных исследований. В идеале, ваша организация располагает достаточными ресурсами для проведения формальных количественных исследований (например, опросов), для выяснения мнений всех заинтересованных сторон и исходящей ситуации в целом.

Также исследования предоставляют определенные бенчмарк (срез ситуации), который можно использовать для измерения и оценки эффективности. Качественные исследования, например фокус-группы, экспертные интервью и другие также могут быть весьма эффективными инструментами. Например, часто глубинные интервью с представителями целевых аудиторий могут дать необходимую информацию для подготовки эффективного коммуникационного плана.

Важно построить исследования таким образом, чтобы оно давало ответы на вопросы, которые будут раскрыты в ходе реализации коммуниникационного плана, а также план стратегических коммуникаций отражал поднятые в исследовании вопросы.

Вызовы(коммуникационныериски)ивозможности

Этот блок можно подать в форме описание или тезисов – от самых значительных вызовов к менее ощутимым. Также следует обратить внимание на возможности, которые могут относиться как ко всей организации / проекту / проблеме, так и к конкретной элементу.

Пытаясь объяснить плохие или хорошие новости о проекте, ответы на следующие вопросы помогут вам справиться с вызовами, которые возникают при этом:

· Какое актуальное восприятие организации / программы / проекта или поднятого вопроса?

· Насколько велико доверие к организации?

· Каким должно быть позиционирование (желаемая ситуация)?

· Как СМИ освещает вашу организацию / проект / поднятый вопрос?

· Каким образом ваша организация / проект / затронутый вопрос позиционируется в СМИ (минимум за пол года)?

· Требуются ли дополнительные исследования для прояснения мнений целевых аудиторий о вашей организации / проекте / обсуждаемом вопросе?

· На каком уровне обсуждается поднятый СМИ вопрос – локальном, региональном национальном?

· Знает ли большинство представителей целевых аудиторий о поднятом вопросе или он является для них «новым»?

· Кто ваши союзники? Кто публично поддерживает вашу позицию? Кто находится к вам в оппозиции?

· Какое влияние оказывают мэсседжи на ваших партнеров и сотрудников?

Примеры вызовов:

— Низкий уровень поинформированности журналистов о вашей организации;

— Редакционная политика оппозиционно настроеных к вам СМИ вызывает больший интерес у целевых аудиторий;

— Сокращение аудитории печатных ежедневных газет;

— Целевые аудитории не владеют информацией о влиянии вашей организации на них.

А также примеры возможностей:

— СМИ лояльно настроены к первому лицу и топ-менеджменту организации;

— Целевые аудитрии интересуются проектом и испытывают «информационный голод»;

— Топ-менеджмент открыт к креативным коммуникационным решениям;

— Новые инструменты коммуникации, такие как Twitter и Facebook открывают новые возможности для работы с целевыми аудиториями;

— Правильно подобранное время для коммуникационной кампании позволяет предолеть вызовы.

Операционные задачи

Общий план должен включать измеримые параметры достижения задач. Как правило, коммуникационная кампания является поддержкой операционных процессов, инициированных менеджментом (собственником, СЕО, СМО или другими лицами) и отражает работу организации.

Примеры операционных задач:

— Сокращение объема не перерабатываемого мусора на 50% в ближайшее пять лет;

— Снижение уровня преступлений по основным категориям на 8% ежегодно.