PR- технологии в шоу - бизнесе

 

В настоящий момент мнение общественности оказывает огромное влияние на деятельность различных организаций, как коммерческих, так и некоммерческих. PR-деятельность динамично развивается, появляются всё новые методы управления общественным мнением, что позволяет корректировать его в зависимости от PR-целей. Таким образом, связи с общественностью играют важную роль в процессе коммуникации между организацией и обществом. В частности, в сфере культуры и шоу-бизнеса значение PR-деятельности оценивается достаточно высоко, поскольку в данной сфере имеются определенные особенности в реализации PR-стратегий, которые представляют особый интерес для исследования.

Таким образом, актуальность данной темы заключается в том, что со стремительным развитием связей с общественностью в шоу-бизнесе возникает потребность в изучении особенностей, связанных с эффективным использованием PR-технологий, а также необходимость в их совершенствовании.

Цель работы: разработать рекомендации по совершенствованию PR-деятельности в шоу бизнесе на примере группы компаний Black Star Inc.

Задачи:

1. Изучить теоретический аспект PR-деятельности в шоу-бизнесе;

2. Проанализировать PR-деятельность группы компаний Black Star Inc;

3. Разработать рекомендации по совершенствованию PR-деятельности в шоу бизнесе на примере группы компаний Black Star Inc.

Объект: PR-деятельность в шоу-бизнесе.

Предмет: PR-деятельность группы компаний Black Star Inc в шоу-бизнесе.

В качестве методов исследования в данной работе буду использованы: анализ, синтез, наблюдение.

«Шоу бизнес – коммерческая деятельность в сфере развлекательных зрелищ» [4]. Шоу-бизнес реализуется посредством различных форм: киноиндустрия, спортивные состязания, музыкальная эстрада – всё это является выражением творчества. Можно сказать, что шоу-бизнес является многоплановой творческой деятельностью. Ключевой принцип шоу-бизнеса заключается в зрелищности представления.

С определением связей с общественностью всё обстоит сложнее, поскольку подходов к определению данного явления существует очень много. Согласно определению Британского института по связям с общественностью, паблик рилейшнз это «продуманные, спланированные и постоянные усилия, имеющие цель установить и поддерживать взаимопонимание между организацией и ее общественностью» [7].

PR-деятельность в широком смысле представляет собой совокупность использования PR-технологий. Её цель зависит от стратегии, которая лежит в основе управления имиджем организации. Говоря о шоу-бизнесе, можно сказать, что прежде всего деятельность по связям с общественностью связана с созданием паблисити, т.е. капитала узнаваемости артиста.

Деятельность по связям с общественностью осуществляется в соответствии с базовыми принципами, включающими в себя:

1. Обеспечение взаимовыгода организации и общественности;

2. Учет общественного мнения в планировании PR-стратегии;

3. Честность, правдивость и открытость при работе со СМИ;

4. Коммуникация осуществляется до того момента, пока не будет достигнута взаимовыгода;

5. Решение кризисных ситуаций должно быть своевременным;

6. Принцип открытости (или прозрачности) повышает доверие общественности [1].

Взаимовыгода организации и общественности выражается в том, что при помощи PR-деятельности организация достигает своих целей, например, по формированию или поддержанию имиджа, но при этом учитывает мнение общественности. Таким образом, если компания хочет поддерживать имидж организации, которой небезразличны проблемы общества, то она может участвовать в спонсорской деятельности, выступать партнером при организации различных благотворительных мероприятий и т.д.

Честность, правдивость и открытость при работе со средствами массовой информации предполагает оптимальный режим работы с журналистами и периодическими изданиями. При реализации деятельности по связям с общественностью СМИ могут помочь компании распространить ту или иную PR-информацию.

Принцип непрерывной коммуникации значит, что она осуществляется до того момента, пока не будет достигнута взаимовыгода обеих сторон PR-коммуникации. Однако здесь важно отметить, что деятельность по связям с общественностью фактически не имеет конца, на протяжении всего своего существования организация анализирует мнение общественности, поддерживает определенный имидж и проводит PR-кампании.

Своевременное разрешение кризисных ситуаций означает, что компания должна оперативно реагировать на проблемы, чтобы не усугублять имеющуюся проблемы: отвечать на вопросы общественности, делать официальные заявления и т.д.

Принцип открытости означает, что организация не должна скрывать свои цели. Вся деятельность компании осуществляется на основании цели и миссии, которые должны быть доступны и понятны общественности, а также средствам массовой информации.

Поскольку шоу-бизнес связан со сферой культуры, реализация PR-деятельности в нем несколько отличается.

Прежде всего необходимо сказать, что основной массив информации в шоу-бизнесе распространяется устно, действия компании, задействованной в данной сфере, должны быть зрелищными и подлежащими пересказу. Например, пресс-релизы зачастую имеют сокращенную структуру, они принимают образ кратких анонсов, распространяемых при помощи различного рода рекламных носителей: ТВ, Интернет, радио и т.д. Учитывая активное развитие социальных сетей и концентрацию аудитории в них, артисты могут распространять информацию при помощи постов или stories в сети Instagram, «ВКОНТАКТЕ», в настоящий момент набирают популярность телеграмм-каналы. Информация, распространяемая при помощи социальных медиа, адаптируется под платформу размещения: анонсы в stories обычно длятся от 15 до 45 секунд (1-3 stories), более длительные анонсы будут тяжело восприниматься подписчиками и, соответственно, пролистываться или игнорироваться. Анонсы в постах могут быть большего объема, они должны быть разбиты на логические абзацы. Чаще всего структура следующая: обращение к подписчикам или заголовок, основной текст, эхо-фраза. Для повышения вовлеченности подписчиков в конце подобного рода информационных постов эхо-фразу используют в качестве призыва к обратной связи. Например, можно спросить «а вы ждете премьеру клипа?».

Также следует отметить, что во главе компании в шоу-бизнесе чаще всего стоит медийная персона, которая ведет открытую жизнь, за которой может следить аудитория опять же, при помощи социальных сетей, новостных материалов в СМИ и т.д. Данная особенность связана с принципом открытости, она повышает доверие аудитории, вовлекает новые целевые сегменты, которые заинтересованы не столько в творческой деятельности публичной персоны, сколько в его образе жизни, философии, идеях и т.д. Несмотря на то, что такой сегмент аудитории не приносит прибыли, он повышает капитал узнаваемости артиста, таким образом, помогая в достижении PR-цели.

Еще одно отличие PR-деятельности в шоу-бизнесе состоит в высокой степени взаимодействия со СМИ, а также участием в различного рода мероприятиях, преимущественно развлекательного характера. СМИ являются одним из основных инструментов манипулирования общественным сознанием, поэтому активно используются шоу-бизнесом в своих целях. Средства массовой информации могут прививать ценности, вкусы и нормы поведения, соответственно, посредством информации, размещаемой в периодических изданиях, может корректироваться общественное мнение. Информация играет огромную роль в любой деятельности по связям с общественностью, контроль коммуникационных поток является одним из PR-инструментов в шоу-бизнесе.

При использовании информации в PR-целях важно говорить образ жизни аудитории, ее привычки, манеру разговора и другие особенности. Таким образом, в шоу-бизнесе звезды, целевой аудиторией которых являются подростки, будут говорить простым языком, одеваться с молодежную одежду, а в качестве каналов коммуникации скорее всего будут использоваться социальные сети.

Также необходимо обратить внимание на тенденцию последних лет, в рамках которой звезды шоу-бизнеса прибегают к черному пиару или хайпу. Хайп (hype) является «основной для конструирования медиавирусов» [2]. Иными словами, создается вирусный контент, чаще всего провокационного характера, посредством хайп-технологий, которые будут подробнее рассмотрены в следующем пункте данной работы.  Хайп является некоторым маркером в молодежной поп-культуре, этим обусловлено и его использование в сфере шоу-бизнеса. Целью хайпа является увеличение интереса к объекту продвижения, причем интерес в данном случае гиперболизирован, хайповая информация распространяется чрезвычайно быстро, о хайповом событии осведомлена даже та аудитория, которая не является целевой.  

Хайпу присущи основные характеристики:

1. Краткосрочность и значительность последствий его существования;

2. Целенаправленность или стихийность развития;

3. Ситуативность;

4. Хайп выражает запросы аудитории [9].

Рассмотрим данные характеристики чуть подробнее:

1. Краткосрочность выражена в том, что хайповая информация быстро теряет свою актуальность, поскольку эмоции, которые она вызывает у аудитории, угасают.

2. Целенаправленность хайпа, как и целенаправленность PR-деятельности, выражена в том, что они реализуются в рамках определенной стратегии продвижения, которую необходимо оценивать относительно контрольных показателей эффективности. Однако хайп, по большей части, невозможно контролировать, невозможно удалить или исправить информацию, которая попала в сеть Интернет. PR-деятельность, выраженная в классических технологиях, является более гибким инструментом продвижения, в этом заключаются недостаток продвижения при помощи хайпа.

3. Ситуативность хайпа выражена в том, что продвижение посредством медиавирусов зачастую происходит благодаря уже сложившейся проблемы, существующих обстоятельств и т.д. В настоящий момент можно наблюдать, как люди, не задействованные в шоу-бизнесе, в условиях пандемии используют хайп, продвигая различного рода товары для защиты здоровья: тканевые маски, антисептики, перчатки и т.д.

4. Хайп, являясь выражением PR-деятельности по продвижению компании, учитывает запросы аудитории. Таким образом, хайповая информация должна соответствовать языку, на котором говорит аудитория, а также ее интересам.

Говоря о PR-деятельности в шоу-бизнесе, необходимо также упомянуть о коммерческом характере деятельности. Поскольку конечной целью компаний является прибыль, в основе деятельности организаций, занятых в шоу-бизнесе, лежит удовлетворение потребности аудитории в развлечениях. Для максимизации прибыли работа шоу-бизнеса ориентирована на массового зрителя. Соответственно, услуги шоу-бизнеса противопоставлены элитарной культуре. Массовость характеризуется простотой, она декларируется свободой в разнообразии своих проявлений.

В коммерческих целях PR-деятельности в шоу-бизнесе прививается определенная эксцентричность и эпатажность, это необходимо для привлечения внимания общественности и, соответственно, для увеличения прибыли, получаемой артистом.

Таким образом, нами был рассмотрен теоретический аспект PR-деятельности в шоу-бизнесе, включающий в себя изучение основных понятий, принципов и особенностей реализации деятельности по связям с общественностью в сфере шоу-бизнеса.

В связи с особенностями, которые связаны с шоу-бизнесом, компании в данной отрасли используют, помимо классических PR-технологий, некоторые специфические приемы, характерные для шоу-бизнеса.

Ключевыми направлениями деятельности по связям с общественностью в шоу-бизнесе является имиджмейкинг и позиционирование. На первый взгляд данные понятия кажутся схожими, однако меду ними есть определенная разница.

Имиджмейкинг представляет собой создание определенного образа для компании в шоу-бизнесе. Позиционирование, в свою очередь, позволяет компаниям отстроиться от остальных, показать аудитории свою индивидуальность и неповторимость, выделить целевой сегмент, на который будет направлена вся дальнейшая деятельность.

«PR-технология – совокупность методов, приемов, средств, процедур реализации функций системы, направленных на повышение эффективности процесса и достижения желаемого результата» [14]. Реализация PR-технологий осуществляется в соответствии со стратегией продвижения, выбранной компанией и специалистом по связям с общественностью.

Роль PR-технологий, как уже было сказано ранее, в шоу-бизнесе крайне велика. Благодаря грамотному использованию технологий связей с общественностью достигается желаемый имидж и правильное позиционирование, от которых зависит отношение аудитории к компании, а также коммерческий успех проекта.

В данный момент существует множество технологий, к основным относят:

1. Использование печатных материалов;

2. Выпуск пресс-релизов;

3. Проведение PR-мероприятий;

4. Интервью, репортажи;

5. Блоггинг;

6. Спонсорскую деятельность;

7. Концерты и живое общение артиста с аудиторией [3].

Под использованием печатных материалов подразумевается работа с различного рода периодическими изданиями: глянцевыми журналами, газетами, музыкальными обозревателями. С использованием печатных материалов связано взаимодействие со средствами массовой информации.

Пресс-релиз является важной частью анонсирования различного рода мероприятий, частью которых является компания. Он содержит информацию о деятельности компании, ее проектах (или продуктах, услугах), указываются реквизиты.

Проведение PR-мероприятий способствует повышению узнаваемости компании в сфере шоу-бизнеса, а также повышению узнаваемости среди аудитории; мероприятия могут увеличить доверие целевого сегмента к компании, они помогают завести новые контакты в сфере шоу-бизнеса и т.д.

Интервью может выполнять различного рода задачи в зависимости от того, какую информацию распространяет артист:

1. Повышение осведомленности о творческой деятельности или о жизни артиста;

2. Распространение информации о проектах, товарах или услугах;

3. Повышение лояльности аудитории;

4. Повышение цитируемости в средствах массовой информации и т.д.

Блоггинг является относительно новой PR-технологией, используемой в шоу-бизнесе, однако эффективность блоггинга как инструмента продвижения является бесспорной. Чаще всего блоггинг получает свое распространение при помощи социальных сетей: Instagram, «ВКОНТАКТЕ», Facebook, YouTube и т.д. Однако в последнее время набирают популярность телеграмм-каналы и блоки на платформе яндекс.дзен.

Спонсорская деятельность – PR-технология, сущность которой заключается в получении взаимной выгодны спонсора и реципиента. Благодаря спонсорской деятельности повышается лояльность аудитории к компании, повышается доверие, а также капитал узнаваемости артиста или компании, функционирующей в сфере шоу-бизнеса.

Музыкальные артисты используют турне в поддержку новых альбомов и концертов, однако самой используемой PR-технологией является запуск клипов и теле-интервью в ротацию на специализированных каналах.

Отдельного внимания заслуживают хайп-технологии. Ранее было сказано, что целью хайпа является резкое повышение интереса аудитории к объекту продвижения посредством хайп-технологий. Их исследование логично в рамках рассмотрения PR-технологий, используемых для продвижения компаний в шоу-бизнесе, поскольку данное явление также повышает капитал узнаваемости компании, может повышать вовлеченность аудитории и создавать определенный имидж.

Прежде всего необходимо сказать, что хайп-технологии выполняют не информирующую, а стимулирующую задачу, причем эффект от их использования ограничен во времени. Хайп-технологии могут быть выражены в вирусных видео-роликах, юмористических комиксах, фейковых новостях и т.д. Запуск медиавирусов может быть актуален перед релизом какого-либо проекта, презентацией нового товара или линейки товаров и т.д.

Поведем итог изучению теоретического аспекта PR-деятельности в шоу бизнесе. Деятельность по связям с общественностью осуществляется в соответствии с базовыми принципами, включающими в себя:

1. Обеспечение взаимовыгода организации и общественности;

2. Учет общественного мнения в планировании PR-стратегии;

3. Честность, правдивость и открытость при работе со СМИ;

4. Коммуникация осуществляется до того момента, пока не будет достигнута взаимовыгода;

5. Решение кризисных ситуаций должно быть своевременным;

6. Принцип открытости (или прозрачности) повышает доверие общественности.

Особенности PR-деятельности в шоу-бизнесе включают в себя:

1. Распространение основного массива информации посредством устной речи;

2. Зрелищность и эпатажность действий компании;

3. Крайне высокая степень взаимодействия со средствами массовой информации;

4. Взаимодействие с аудиторией с учетом ее образа жизни, привычек, манеры разговора и других особенностей.

Изучение PR-технологий, используемых в шоу-бизнесе, показало, что в основном для продвижения используются печатные материалы, пресс-релизы, PR-мероприятия, интервью и репортажи, блоггинг и спонсорская деятельность, а также хайп-технологии.

Наличие информационной базы исследования была выбрана группа компаний Black Star Inc, поскольку она является крупным игроком в шоу-бизнесе, придерживающимся принципа прозрачности в своей деятельности. К группе компаний Black Star Inc относится агентство маркетинговых коммуникаций Global Star, разработчик музыкального софта Make it music, барбершоп и тату-студия 13 by Black Star, футбольное агентство Black Star Sport, игровая компания BS Gaming и многое другое.

Группа компаний была основана в 2006 году как музыкальный лейбл Black Star. По прошествии 13 лет упорной работы лейбл вошел в большую тройку лейблом звукозаписи, получив титул лидера на отечественном рынке по соотношению количества состоявшихся хитов к выпущенным песням.

 В данный момент работы компании напрямую связана с продюсерской деятельность в России и США, также компания предоставляет услуги звукозаписи и агентства маркетинговых коммуникаций Global Star Russia.

Собственниками бизнеса являются медийные личности, их деятельность в целом интересна для освещения и продвижения.

Основные направления деятельности группы компаний Black Star Inc:

1. Разработка стратегии продвижения артистов, а также ее реализация;

2. Лицензирование музыкального видео-контента;

3. Организация музыкальных фестивалей и концертов;

4. Рекламная деятельность;

5. PR-деятельность по сопровождению проектов компании [19].

Группа компаний осуществляет свою деятельность под слоганом «Больше, чем музыка. Стиль жизни».

Управление компанией подчиняется следующим ценностям:

1. Любовь к музыке и стремление сделать музыкальный рынок в России конкурентоспособным и качественным;

2. Предоставление новым артистам возможности развивать свой талант и быть услышанными;

3. Дать возможность любому музыканту «пробиться» в шоу-бизнес без связей и финансовых возможностей;

4. Только легальный контент, распространяемый через качественные музыкальные сервисы.

Несмотря на подробно сформулированное позиционирование и ценности, продвигаемые Black Star Inc, группа компании в данный момент не обладает четко-сформулированной миссией.

Собственниками бизнеса являются медийные личности, а значит, их деятельность в целом интересна для освещения и продвижения. Крупные лейблы все чаще завершают свою работу.

Основные конкуренты в данной сфере: объединение газгольдер, продюсерский центр Яны Рудковской и артисты, которые работают сами на себя, создают собственные объединения.

Деятельность компании началась с организации музыкального фестиваля «Vерсия 0.1», который прошел в 2007 году при поддержке компаний «APC» и «IlyaKireev Company». Организация подобных мероприятий и в настоящий момент является одним из направлений деятельности Black Star Inc, поэтому важно оценить вклад данного мероприятия в PR-деятельность компании. В рамках фестиваля проходил конкурс, после которого на лейбл были приглашены Борис Габараев и Music Hayk, с этого началось динамичное развитие Black Star Inc.

Продвижение музыкального лейбла Black Star основана прежде всего на публичном освещении жизни и творческой деятельности участников лейбла, это происходит посредством ведения социальных сетей, активности на различного рода музыкальных фестивалях, вручениях премий и т.д. Посещение PR-мероприятий участниками лейбла повышает их узнаваемость аудиторией, позволяет поддерживать имидж публичных персон, поддерживать общение с другими артистами. Одним из таких мероприятий является вручение премии МУЗ ТВ, в приложении А представлена фотография Тимура Юнусова, который посетил данное мероприятие.

В период карантина посещение PR-мероприятий ограничено, поэтому звезда шоу «Орел и Решка» Анастасия Ивлеева организовала на своей странице в Instagram проведение прямых эфиров совместно с другими звездами, среди которых Егор Крид, Илья Прусикин, блоггер Ида Галич, Максим Галкин и др. Шоу выпускалось под названием «Прямой карантин 2020». В рамках прямого эфира выполнялись шуточные задания, происходило общение между Анастасией и приглашенными артистами, одним из которых стал Тимур Юнусов. Количество зрителей трансляции в моменте достигло 560 000 человек, что несомненно можно считать эффективным PR-ходом, повышающим узнаваемость Тимура Юнусова как владельца музыкального лейбла Black Star.

Расширение компании нашло свое выражение в открытии бренда одежды Black Star Wear. Бренд позиционирует себя как фирму по производству модной и стильной одежды, соответствующей мировым тенденциям. В ассортименте представлена женская, мужская, подростковая и детская одежда, что свидетельствует об ориентации бренда на широкий целевой сегмент.

В процессе продвижения бренд Black Star Wear использовал имеющийся паблицитный капитал, основанный на известности одноименного музыкального лейбла, а также на известности основателя компании Тимура Юнусова.

Black Star Wear в своей PR-деятельности активно использует социальные сети: бренд одежды имеет активные страницы в Instagram, «ВКОНТАКТЕ» и других социальных сетях, а также собственный сайт. Скриншот официального аккаунта в Black Star Wear в Instagram представлен в приложении Б, а скриншот официального сайта – в приложении В. Информационные посты в социальных сетях бренда выполнены в форме дружеского обращения к аудитории, таким образом Black Star Wear соблюдает принцип PR-деятельности, заключающийся в общении с потребителями на одном языке.

В настоящий момент реакция брендов на ситуацию с COVID19 играет значительную роль в процессе PR-продвижения: производители косметики освобождают линии для производства антисептиков, производители одежды шьют многоразовые маски, некоторые бренды занимаются благотворительностью и жертвую денежные средства на борьбу с вирусом. Black Star Wear, в свою очередь, в своем аккаунте в Instagram участвует во флешмобе, организованном сетью магазинов «Пятёрочка». Флешмоб проходит под хештэгом #Пятёрочкасзаботойокаждом, его суть состоит в том, чтобы выразить благодарность работникам медицинской сферы и призвать граждан страны (или, как минимум, свою целевую аудиторию) к самоизоляции. Скриншот данного поста представлен в приложении Г. Помимо этого, бренд выпустил линейку многоразовых масок и организовал бесплатную доставку по всему миру по промокоду FREE20, однако подобная деятельность встретила неоднозначную реакцию среди потребителей: некоторые из них считают, что бренд наживается на проблеме мирового масштаба.

Однако в PR-деятельности Black Star Wear есть и существенные недостатки. Рассмотрим их на примере конкретной ситуации. В 2019 году сеть магазинов «Армия России», совместно с брендом Black Star Wear, выпустили линейку одежды. Данное событие сопровождалось активным продвижением: анонсы в социальных сетях, обширное использование различных рекламных носителей. В момент непосредственного выхода новой линейки одежды была организована презентация в форме показа мод в Национальном центре управления обороной РФ в Москве. На PR-мероприятии присутствовал министр обороны Сергей Шойгу, которому Тимур Юнусов лично презентовал черную куртку «Армия России». Фотоотчет с презентации, представленный в приложении Д, был опубликован в сети Интернет, пользователи которого нашла шорты из коллекции на известном сайте AliExpress. Стоимость шорт Black Star Wear значительно превышала стоимость тех, что продавались от имени глобальной виртуальной площадки, что спровоцировало скандал. В социальных сетях и на известной платформе «Пикабу», предназначенной для ведения блогов, пользователи прокомментировали инцидент. Реакция Тимура Юнусова на замечания аудитории была оперативной: артист заявил, что люди не умеют радоваться чужим успехам, хотя не каждый может создать такой патриотичный продукт. «Плюс люди в ходе этих интернет расследований забыли, что я официальное рекламное лицо АлиЭкспресс» - заявил на своей странице в Instagram Тимур Юнусов [21]. Подобный ответ лишь частично сгладил скандал, поскольку патриотичность продукта осталась под сомнением аудитории. Скандал оказал значительное влияние на доверие потребителей к бренду. Данная ситуация свидетельствует о проблемах в реализации антикризисных PR-стратегий: принцип открытости PR-деятельности отчасти нарушен, доверие к бренду подорвано, что оказывает влияние на другие организации, функционирующие в рамках группы компаний.

Однако опыт негативной реакции аудитории на обман со стороны бренда не повлиял на политику компании: через небольшой промежуток времени под брендом Black Star в продажу поступили наушники с логотипом компании. Распространение товара происходило через магазины одежды Black Star, а также при помощи различных дистрибьюторов (Связной, МТС, Енот и т.д.). PR-продвижение товара осуществлялось непосредственно через официальные аккаунты в социальных сетях, принадлежащие Black Star Inc. Пользователи социальных сетей снова нашли на AliExpress идентичный товар, однако стоимость его была ниже, поскольку отсутствовал логотип Black Star. Данная ситуация вызвала еще один скандал: критика пользователей обрушилась на аккаунты Black Star в социальных сетях, средства массовой информации начали оперативно распространять эту новость, одна из подобных публикаций представлена в приложении Е. Ответа от Black Star Inc не поступило, что свидетельствует об отрицательной динамике антикризисного пиара.

 Говоря о PR-деятельности по продвижению группы компаний Black Star Inc, необходимо рассказать о деятельности по связям с общественностью, реализуемой относительно ресторанов быстрого питания Black Star Burgers. Первый ресторан открылся в 2016 году в Москве, его фотография представлена в приложении Ж. На тот момент компания уже имела большой паблицитный капитал, что сыграло значительную роль в продвижении Black Star Burgers и группы компаний в целом. Разнообразие в меню ресторана свидетельствует о широком целевом сегменте Black Star Inc: здесь можно найти как бургер за 46 рублей, так и за 1300.

PR-деятельность по продвижению ресторанов включает обширный спектр технологий:

1. Прежде всего необходимо сказать о использовании хайпа в качестве инструмента по продвижению. Учитывая, что владельцем группы компаний Black Star Inc является медийная такая личность как Тимур Юнусов, открытие сети ресторанов быстрого питания анонсировалось владельцем компании в социальных сетях. На открытие каждой новой точки приезжает лично владелец компании, устраивая шоу в лучших традициях российского шоу-бизнеса: он общается с поклонниками, жарит бургеры и бесплатно раздает их, поет и т.д. Фото с открытия одного из ресторанов сети представлено в приложении З.

2. Благодаря хайпу, которым окружена сеть ресторанов, в дни открытия новых точек выстраивается огромная очередь, представленная в приложении И, из желающих попробовать бургер и посмотреть на Тимура Юнусова. Сама по себе очередь не является способом PR-продвижения, однако перфоменс, устраиваемый в день открытия, совместно со всеобщим ажиотажем, привлекает всё новых посетителей, действуя как PR-технология, способствующая продвижению компании.

3. Несмотря на то, что Black Star Burgers относятся к быстрому питанию, их позиционирование кардинально отличается от таких аналогичных сетей как Burger King, KFC и т.д. Прежде всего данной организации присуще некоторая элитарность, выраженная в причастности к музыкальному лейблу. Элитарность поддерживается корпоративным цветом – черным, который, с точки зрения психологии, трактуется потребителями как тайное, неизведанное, утонченное и элегантное.

4. В 2020 году, вследствие всеобщей пандемии, бренд организовал доставку бургеров, однако она оказалась связана с техническими сложностями: доставить заказ в товарном виде достаточно непросто, упаковка намокает от соуса, что вызывает недовольство потребителей. Для решения этой проблемы Black Star Burgers ввели в меню шеф-наборы из ингредиентов для бургера, из которых можно самостоятельно приготовить еду. В дополнение к набору идет визитка, на которой напечатан автограф владельца компании. Это повышает позитивное отношение потребителей к бренду и свидетельствует об оперативной реакции бренда на изменившийся ритм жизни граждан страны.

5. Помимо доставки, реакция бренда на изменения в мире выражена в повышенных санитарных нормах в период эпидемии: Black Star Burgers тестируют новые способы защиты от вируса и рассказывает об этом в своих социальных сетях, что повышает доверие потребителей к бренду, а также способствует продвижению компании на рынке. Пост о мерах профилактики представлен в приложении К. В социальных сетях потребители позитивно реагируют на данные меры профилактики.

PR-деятельность группы компаний Black Star Inc основана на принципе взаимного пиара: каждая компания, функционирующая в рамках данной группы, поддерживает продвижение других компаний. Этот принцип можно наблюдать при открытии новых точек ресторанов быстрого питания Black Star Burgers: Тимур Юнусов устраивает концерт, который является PR-мероприятием не только для ресторана, но и для музыкального лейбла Black Star. Также принцип взаимного пиара лежит в основе гивов, которые проводятся со официальных аккаунтов Black Star. Обычно используется основной аккаунт, который принадлежит лейблу, но по мере расширения группы компаний гивы проходят и с аккаунта Black Star Wear, и с аккаунта Black Star Burgers. Сущность гивов состоит в том, что подписчики выполняют условия розыгрыша (это может быть подписка на аккаунт Black Star, «лайки» на последние пять фотографий в аккаунте, репост анонса о гиве и т.д.), и при помощи специальной программы выбираются случайные победители. Обычно их три, но их количество может увеличиваться при увеличении финансирования розыгрыша. Призами могут являться автографы участников лейбла, сертификат в магазин одежды Black Star Wear, бесплатные бургеры и др. Таким образом происходит взаимный PR компаний, входящих в группу компаний Black Star Inc. Идея взаимной поддержки достаточно органично вписывается в PR-деятельность по продвижению, однако отношение аудитории Instagram к гивам становится всё негативнее, их проведение снижает доверие потребителей к бренду и в целом снижает лояльность.

Таким образом, анализ PR-деятельности группы компаний Black Star Inc показал, что в основе продвижения каждой новой компании лежит хайп и использование уже нажитого паблицитного капитала, что существенно облегчает процесс PR-деятельности.

Основные проблемы в деятельности по связям с общественностью группы компаний Black Star Inc:

1. Неэффективный антикризисный PR: официальные ответы компании не устраивают аудиторию, отношение публики к Black Star Inc становится хуже, отчего может снижаться лояльность.

2. PR-стратегии компаний, функционирующих в рамках группы, основаны на имеющемся паблицитном капитале лейбла Black Star и Тимура Юнусова. Соответственно, негативные ассоциации с лейблом или с владельцем компании будут очернять имидж новых предприятий, что свидетельствует о необходимости развития работы с возражениями аудитории, а также о необходимости более тщательной подготовки официальных ответов компании в кризисных ситуациях.

3. Реакция на пандемию, вызвавшая неоднозначный ответ аудитории, также требует корректировки со стороны PR-специалистов компании.

4. Использование гивов в качестве элемента продвижения является устаревшей PR-технологией, которая снижает доверие аудитории к бренду, зарождает негативное отношение к нему и, следовательно, требует либо усовершенствования, либо отказа от данной технологии.

5. На основе анализа PR-деятельности по продвижению группы компаний Black Star Inc и проблем, выявленных в процессе, нами были разработаны основные направления совершенствования.

Прежде всего необходимо решить проблему обратной связи в период кризиса: ответ компании должен быть оперативным, тактичным и устойчивым к критике. На примере ситуации с Black Star Wear видно, что официальный ответ компании либо не был подготовлен заранее, а также содержал уязвимые для критики фрагменты. Более оптимально в данном случае было бы утверждать, что визуальное совпадение товаров не свидетельствует о том, что товары идентичны по функциональным и качественным характеристикам. Также следует уделить больше внимания философии компании, включить в принципы деятельности честность с аудиторией и открытость.

Прозрачность деятельности организации способствует повышению лояльности потребителей, а также их доверия к продуктам, проектам и услугам, которые реализуются под брендом Black Star Inc.

От имени бренда Black Star Wear можно пожертвовать многоразовые маски в дома престарелых (т.к. пожилые люди находятся в группе риска), медицинским работникам в больницы и реабилитационные центры и т.д. Подобный PR-ход расширит возможности бренда в процессе работы с возражениями потребителей, и аудитория уже не сможет упрекнуть компанию в том, что она наживается на всеобщей проблеме, ведь благотворительная деятельность не предполагает достижение коммерческих целей.

Как уже было сказано ранее, проведение гивов в данный момент является устаревшей PR-технологией, от которой необходимо отказаться, либо скорректировать сущность проведения розыгрышей. На наш взгляд, проведение конкурсов, в рамках которых победитель выбирается посредством голосования, было бы более эффективным проявлением PR-деятельности, поскольку конкурсы не вызывают столь негативной реакции аудитории. 

Помимо устранения существующих проблем, нами были выявлены дополнительные рекомендации, которые могут поспособствовать улучшению имиджа компании.

Для придания авторитетности имиджу Black Star Inc стоит воспользоваться созданием экспертного контента в каждой развивающейся отрасли: экспертный контент может быть выражен в информационный постах, размещенный в социальных сетях, в видеороликах на YouTube, также можно ввести раздел «блог» на официальные сайты группы компаний, где экспертный контент будет органично вписываться. Экспертный контент для Black Star Burger может быть представлен в виде гайдов (инструкций) о том, как правильно жарить котлеты для бургеров, которые входят в шеф-наборы, недавно появившиеся в продаже. Для Black Star Wear экспертный контент может быть представлен в описании процесса производства одежды: необходимо уделить больше внимания осведомленности потребителей о ее качестве, можно также рассказать о процессе разработки новинок и т.д. Каждая компания, функционирующая в рамках группы, может использовать данную PR-технологию: это определенно окажет позитивный эффект на аудитории, увеличит паблицитный капитал, скорректирует имидж компании и укрепит доверие потребителей, что особо актуально в кризисных ситуациях.

Таким образом, на основе выявленных при анализе проблем в деятельности по связям с общественностью нами были разработаны основные рекомендации, включающие в себя: развитие антикризисного PR, повышение прозрачности в деятельности группы компаний в целом, корректировку реакции на пандемию, отказ или усовершенствование гивов, а также внедрение экспертного контента в PR-деятельность по продвижению компании Black Star

 

Морозва В. Ю. PR как инструмент коммуникаций. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pr-kak-instrument-kommunikatsiy/viewer (16.04.20)

Новиков А. В. PR-коммуникации в интернете. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pr-kommunikatsii-v-internete/viewer (дата обращения: 18.04.2020).

Осипова Е. А. Связи с общественностью как средства формирования ценностного коммуникативного пространства. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 144 с. [Электронный ресурс]. URL: https://new.znanium.com/read?id=27874 (дата обращения: 18.04.2020).

Пурганова Е. В. Современные методы связей с общественностью в сети интернет. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-metody-svyazey-s-obschestvennostyu-v-seti-internet/viewer (дата обращения: 18.04.2020).

Савченко Е. А., Макарова Т. П. PR и PR-технологии: сущность, цели, задачи, функции. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pr-i-pr-tehnologii-suschnost-tseli-zadachi-funktsii/viewer (дата обращения: 18.04.2020).

 Самарин Д. А. Хайп как современный медиафакт в пространстве языка и культуры: за и против. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/hayp-kak-sovremennyy-mediafakt-v-prostranstve-yazyka-i-kultury-za-i-protiv/viewer (дата обращения: 18.04.2020).