Как узнать своего зрителя?

Конспект по книге Н.В. Зверевой «Школа регионального тележурналиста»

Глава 2. Доля, рейтинг, зритель.

Любой художник и творец находится среди людей в определенное время, в определенной стране. А если к тому же он так или иначе хочет продавать свой труд, то обязан знать правила игры и соблюдать их.

Мне запомнилась фраза известного телекритика и блестящего журналиста-газетчика Ирины Петровской из выступления на занятии в Центре «Практика»: «Если вы хотите быть истинно независимым – это возможно. Пишите все, что хотите, и... складывайте в свой стол. Другого не дано». Истинная удача приходит только к тем творцам, кто нарушает стереотипы и рискует. Кто безоглядно верит в свою идею, свое предназначение и считает, что невозможное – возможно.

От кого зависит журналист? В первую очередь от зрителя. Зритель – главный судья и учитель. Он может одобрить программу, которой вы недовольны, и отвергнуть то, чем вы гордитесь.

К своему величайшему изумлению, я обнаружила, что работники многих региональных компаний и даже федеральных каналов путаются в определениях: что такое рейтинг и доля?

 

Доля и рейтинг

Рейтинг – это соотношение тех, кто смотрит вашу программу, с теми, кто мог бы смотреть ее в принципе (с учетом тех, кто не смотрит телевизор вообще). Рейтинг можно обозначить формулой, где в числителе будут зрители, которые смотрят программу, а в знаменателе – максимальное количество потенциальных зрителей в зоне устойчивого приема сигнала вашей телекомпании.

Например, в городе N областная телекомпания охватывает сигналом 1 млн жителей. В эту цифру входят маленькие дети и старики. При этом НАДО учесть, что во многих семьях количество телевизоров меньше, чем количество членов семьи. В некоторых семьях телевизоров просто нет. То есть мы имеем дело с приблизительными цифрами, но тем не менее эти цифры нам очень важны.

Доля всегда выше рейтинга. Показатель доли является прямым показателем вашей победы или вашего провала. Долю можно обозначить формулой, в числителе которой опять те, кто смотрит программу, а в знаменателе – те, кто смотрит телевизор в данный момент.

Любая телекомпания и любой конкретный журналист являются участниками конкурентной борьбы именно за активного телезрителя. Если мы знаем, что прямой репортаж финала конкурса Евровидения по Первому каналу смотрели 70 процентов аудитории (то есть доля – 70%), то это означает, что все другие каналы и телепроизводители распределяли между собой оставшиеся 30 процентов аудитории.

НАДО знать рейтинг своей программы и следить за эффективностью своей работы. Но это не означает работы во имя рейтинга во что бы то ни стало.

Есть три темы: смерть, секс и деньги, которые всегда будут вызывать живейший интерес у зрителей. Продюсеры прекрасно это понимают и умело используют эти темы как инструменты повышения доли и рейтинга. Есть проблема общественного уровня, и она серьезная. Надо защищать детей, подростков и психику нормального человека от показа таких кадров, которые нельзя смотреть без специальной подготовки.

 

КАК ИЗМЕРЯЮТСЯ РЕЙТИНГИ И ДОЛИ И МОЖНО ЛИ ДОВЕРЯТЬ ОФИЦИАЛЬНЫМ ЦИФРАМ?

Есть известные во всем мире компании, которые специализируются на этих исследованиях и доказали свою надежность. В России на сегодня такой компанией является Gallup Media. Именно она присылает заказчикам цифры рейтинга и доли компаний-конкурентов, расписанные по «шагу» каждые пятнадцать минут в течение всего эфирного дня.

Во-первых, выбираются семьи разного социального статуса, то есть настоящая фокус-группа, которая должна отражать уровень жизни и менталитет данного региона. Выбранные люди имеют специальные строго секретные контракты и заполняют дневники телесмотрения каждый день. Данные обрабатываются и уже через два-три дня выкладываются на стол подписчикам.

Есть другой способ, более дорогостоящий и точный, при котором специальные технические устройства внутри телевизоров фиксируют включение и выключение кнопки того или иного канала.

Цифры рейтингов и долей телесмотрения, по моему глубокому убеждению, должны интересовать не только медиамагнатов и рекламодателей. Каждому журналисту необходимо научиться смотреть эти таблицы, сравнивать результаты и обдумывать место своей программы и своего проекта в этой конкурентной среде. Надо уметь анализировать, чтобы понять и почувствовать предпочтения зрителей и угадать, а еще лучше предугадать его потребности.

Как узнать своего зрителя?

Почему-то многим моим коллегам до сих пор трудно относиться к телевизионному творчеству как к производству некоего особого продукта. Материалом для нас являются информация и жизнь общества в широком смысле этого слова. Находится тема, берется в руки техника, образуется творческая группа. Затем создается некий продукт (сюжет, программа, фильм), который находит или не находит своего потребителя, то есть зрителя.

Надо заметить, что у зрителя есть замечательная возможность выключить телевизор или переключиться на другой канал. В этом случае телекомпания рискует потерять рейтинг, а директор должен принять решение относительно профессиональной пригодности своих сотрудников. То есть потребитель телевизионного продукта реально определяет вашу судьбу. И это означает, что надо хорошо знать своего зрителя.

Принцип «что вижу, то пою» часто является главным. Есть и другой расхожий принцип: «Если эта тема интересна мне, то она интересна и моему зрителю». Представьте себе зрителя, который включил ваш канал и, к несчастью, не нашел для себя ничего нового и интересного. В этом есть важное отличие телевидения от колбасного завода: некачественная программа может выйти в эфир в отличие от бракованного мясного продукта. Многие тележурналисты воспринимают сам факт выхода программы в эфир как конечный и положительный итог своей деятельности вне зависимости от того, смотрел ли кто-нибудь этот эфир, кроме ближайших друзей и родственников, тех, кто ее делал, и тех, кто в ней участвовал.

Нередко в крупных, успешных компаниях, таких как ТВ-2 (Томск), «Афонтово» (Красноярск), «4 канал» (Екатеринбург), работают специальные группы профессиональных социологов, которые изучают зрительскую аудиторию. При этом работа эта должна вестись планомерно, а не от раза к разу. Зрительская аудитория живая, и то, что она с удовольствием воспринимала вчера, может с легкостью отвергнуть сегодня.

Рассмотрим несколько возможных вариантов.

ТЕЛЕФОННЫЕ ОПРОСЫ НАСЕЛЕНИЯ

Очень полезно проводить телефонные опросы во время эфира вашей программы и заканчивать одновременно с финальными титрами. Для этого надо создать группу из десяти девушек. Каждой девушке надо выдать заранее подготовленные бланки, в которых должно быть всего три колонки. В первую колонку из телефонной книги наугад заносятся различные номера домашних телефонов, другие две колонки справа остаются свободными. Девушки должны вежливо поздороваться, извиниться и представиться. Девушка спрашивает: «У вас включен телевизор?» – и если получает ответ «нет», говорит: «Спасибо, извините, до свидания», – и ставит прочерк в следующую колонку. Если у респондента «телевизор включен», в первую правую колонку ставится галочка и задается следующий вопрос: «Какой именно канал вы смотрите?». Если отвечающий смотрит ваш канал – во вторую правую колонку девушка ставим галочку, если другой – ставит прочерк.

В бланке для опроса девушки ставят только два значка: галочки – если «да», прочерки – если «нет». Они не должны задавать ни одного лишнего вопроса.

Отличное определение настоящего телезрителя дал продюсер Александр Акопов. Он сказал: «Телезритель – это человек, который никогда не работал, не работает и не собирается работать на телевидении. Телезритель – это человек, родственники, друзья и знакомые которого никогда не работали, не работают и не собираются работать на телевидении. Наконец, телезритель – это человек, который никогда, ни при каких условиях не попадал в поле зрения профессиональной видеокамеры».

ФОКУС-ГРУППЫ

Город N всегда отличается от города Х. Если мы возьмем Сургут и Курган, то по количеству жителей (зрителей) картина близкая. Но количество и качество понятия «зритель» абсолютно разные.

Формирование фокус-группы – это попытка смоделировать потенциальную зрительскую аудиторию именно вашего города или региона. Если среди горожан большинство – пенсионеры, это обязательно надо учесть при формировании фокус-группы. К примеру, если Томск – студенческий город, то из пятнадцати членов фокус-группы должно быть как минимум пять преподавателей и студентов. Если вы работаете на федеральном канале, то, естественно, надо подобрать таких телезрителей, которые отражают «срез» вашей аудитории. Вряд ли будет правильно, если вдруг в такой группе окажутся одни москвичи.

Эта методика требует серьезной предварительной работы. Вы должны достаточно точно знать, из каких социальных слоев состоит население вашего региона, а еще лучше – средний возраст жителей, среднюю зарплату. А еще лучше исследовать именно тот сектор населения, на который распространяется сигнал вашей телекомпании. Население – понятие абстрактное, а вот ваша зрительская аудитория – понятие абсолютно конкретное.

Очень важно, чтобы среди фокус-группы были «истинные телезрители» согласно определению Акопова, а не близкие друзья сотрудников компании, потому что личные пристрастия мешают объективности. По объявлению фокус-группу собирать нельзя. Известно, что на объявления, как и на интерактивный опрос, реагирует активная часть населения. А судить по таким людям будет неправильно.

СОВЕТЫ