Модели потребительского поведения как основа маркетинговой стратегии предприятий в сфере услуг

Следует отметить, что предприятия сферы услуг, которые действительно знают своего клиента, т.е. понимают, как потребитель будет реагировать на их рекламу, предоставляемые услуги и цены, имеют несравненное преимущество перед своими конкурентами.

Использование в своей деятельности результатов грамотного изучения маркетинговых стимулов и всевозможных реакций потребителя, включающих факторы, оказывающих влияние на эти реакции, подробно описанные в предыдущей главе данной курсовой работы, могут стать некой хорошей основой для составления маркетинговых стратегий предприятий, базой для которых могут явиться различные модели потребительского поведения.

Моделирование покупательского поведения позволяет понять, как, с одной стороны, потребители реагируют на побудительные факторы маркетинга, а с другой - что является значимым конкурентным преимуществом для предприятия [8].

 Грамотное использование информации о потребительском поведении может помочь предприятию повысить эффективность рекламной компании, лояльности и приверженность к своей торговой марке, что позволит выйти на новые рынки услуг, увеличить число целевой аудитории, и, как следствие, увеличить прибыль.

Так модели потребительского поведения, отражающие основную целевую аудиторию того или иного вида услуги, словно оживляют все исследовательские основания маркетинговой стратегии, включающие в себя ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Также они дают возможность прогнозирования успеха услуги на рынке, определения спектра потребительских реакций на те или иные маркетинговые стимулы, а также тем и направления такого стимулирования [2].

Модели потребительского поведения различают в соответствии с концепциями потребления и потребительских реакций, однако всех их объединяет то, что для их составления подбираются такие инструменты маркетинг-микс, которые были бы способны прогнозировать различные потребительские реакции на всевозможные маркетинговые стимулирования.

Важно отметить, что модели должны учитывать все стадии действий потребителя в принятии покупательского решения, накопления и анализа опыта его использования. Так в моделях потребительского поведения учитываются такие составляющие, как мотивы выбора того или иного товара/услуги, степень осознанности, самостоятельности выбора, потребительской удовлетворенности, а также все возможности влияния на этот выбор путем маркетингового/рекламного стимулирования [5].

В своего рода «модельном ряде» представлены рациональный потребитель, иррациональный (эмоциональный) потребитель, мотивированный потребитель, потребитель-конформист, потребитель потребляющий (или зомбированный), этичный потребитель [9]. Все модели отражают реальную картину потребления различных товаров и услуг, а также позволяют найти эффективные инструменты влияния на потребительское поведение, которые будут более детально рассмотрены в следующем параграфе данной курсовой работы. 

Не существует одной универсальной модели, которая бы целиком и полностью описывала бы одного потребителя. Так в зависимости от уровня жизни, категории потребляемой услуги и других факторов потребитель может использовать две, три, четыре модели поведения. Например, оставаться рациональным потребителем в выборе услуг сотовой связи, превращаясь в эмоционального при потреблении гостиничных услуг, при этом придерживаясь правил мотивированного потребителя в выборе и потреблении услуг общественного питания.

Рациональную модель потребительского поведения можно отождествить с концепцией «экономического человека», который рационально может обосновать все свои покупательские действия для приобретения некой личной выгоды. Выбор потребителя в данной модели свободен, ведь он осознает, что должен получить максимум от приобретения услуги. Он также заинтересован в сборе и дальнейшем, предварительном перед покупкой анализе информации об услуге, которая должна быть лишена различных эмоциональных составляющих, а содержать только достоверное аргументирование соотношения цена/качество.

Важно отметить, что рациональность данной модели совсем не означает, что потребитель намерен экономить любой ценой при выборе той или иной услуги. Это выбор оптимального по цене и качеству товара в зависимости от ситуации и целей потребления.

Что касается прогнозирования покупательского поведения рационального потребителя, то его совершение одновременно является и простым, и сложным.

На него ничто не действует, кроме информации и аргументов. Соответственно, следует определить ожидания и выгоды рационального потребителя, а затем обосновать его выбор, ссылаясь на реальные качества и характеристики продукта. При этом рациональный потребитель не знает лояльности: элементарное искажение информации, погрешность в качестве — и он готов переключиться на другую услугу у другого покупателя.

Иррациональная потребительская модель строится на принципе «стимул – реакция», ведь если грамотно презентовать услугу, эмоционально рассказать о ее привлекательности и суметь убедить потребителя в выгоде, которую он получит от ее приобретения и дальнейшего пользования, то он и в самом деле испытает неподдельное счастье еще до этапа приобретения, что и будет являться побуждением к покупке.

Так эмоциональный потребитель менее восприимчив к реальному качеству приобретаемой услуги, нежели рациональный. Выбор первого является менее самостоятельным, но, несмотря на это, таким же осознанным, как и  второго. Так в маркетинговой стратегии предприятия, которое взяло курс на работу с такой моделью потребительского поведения, необходимо использовать приемы, которые словно обучают потребителя, что называется, любить приобретенные услуги. Можно сделать акцент на рекламе, которая помогает найти ценности услуги за пределом ее рациональных качеств. Это может сработать, ведь эмоциональный потребитель уже обнаружил в потреблении нечто большее, чем простое удовлетворение витальных нужд [24].

Модель мотивированного потребителя появилась в ответ на некий сбой двух описанных выше потребительских моделей, ведь потребительское поведение стало выходить далеко за рамки деления на «рациональное» и «эмоциональное». Так с развитием потребительского общества выяснилось, что производители и продавцы всевозможных услуг предоставляют потребителям все больший выбор, что, конечно же, сказалось на увеличении потребительских желаний и накоплении потребительского опыта.

В основе модели мотивированного потребительского поведения лежит целый комплекс человеческих потребительских мотивов, который зависит от уровня и стиля жизни индивида, воспитания и его среды и т.д. Несмотря на то, что у всех эти комплексы уникальны, в них все-таки можно выявить некие общие черты. Так едиными являются психологические установки, которые помогают сэкономить время при принятии покупательского решения тех или иных видов и типов услуг. Этот фактор психологического порядка и используется при составлении маркетинговых стратегий предприятий, ориентированных на мотивированных потребителей. Изучив и выявив мотивы потребителя, а также причины и содержание установок, можно найти средства, стимулирующие покупательский выбор. Высшим пилотажем для маркетинга стало формирование желательных для производителя установок под выпускаемые им услуги. Такой подход надолго привязывает потребителя к той или иной марке, товарам, услугам, категории продуктов и к тому же оптимизирует расходы на рекламу.

Модель потребителя-конформиста развилась под воздействием предыдущей модели. Так со временем в потребительском обществе определяющими и ведущими стали установки, которые связаны со стремлением индивида, что называется, вписаться в определенную социальную группу и, как следствие, перенять ее нормы и правила. Такое принятие господствующего порядка, следование общественным мнениям и модным течениям, безусловно, оказало влияние на покупательское поведение.

 Модель потребительского конформизма сформировала определенный спрос на потребительскую корзину, в которой собраны услуги так или иначе соответствующие групповому нормативу. Приобретаемые и потребляемые услуги стали носить скорее некий знаковый характер, а сам же знак оказался продиктован и даже в какой-то мере навязан потребителю обществом. В данной потребительской модели часто никто ни на чем не настаивает, но если же вдруг индивид отвергает вещи-знаки, он не может рассчитывать на то, что нужная группа его опознает и признает.

Что касается маркетинговой стратегии, ориентированной на данную модель, то при ее составлении и реализации можно пренебречь уникальными мотивациями потребителей. В данном случае скорее необходимо изучить групповые нормативы для использования продвижения услуг, либо же изначально создавать услуги, что называется, «под норматив». Если компания производитель располагает достаточными ресурсами, она может создать и сами нормативы. Самостоятельность выбора потребителя в этой модели — почти условность (человек выбирает услугу, но не сам принцип) и зависит главным образом от того, насколько сильно его желание создать с помощью потребления услуги определенный «социальный портрет» или даже несколько «портретов».

Модель потребляющего потребителя (или зомбированного потребителя) считается одним из основных показателей развития общества потребления. Данный тип потребителя непосредственно увлечен самой идеей потребления, даже не обращая внимания на основную «символику» потребляемой услуги.

Так значимым символом достижения для «зомбированного» потребителя является сама возможность потреблять. Борьба же за такого потребителя разворачивается непосредственно в точке продажи, т.к. такому индивиду не принципиально что именно купить.

Важно понимать, что такой тип потребителя является почти полностью контролируемым, что называется, «бессознательным», т.к. он не принимает самостоятельных решений, а идет на поводу у производителя. Оборотной стороной такого всевластия производителей оказывается утрата чувства реальности, втягивание через механизмы кредитов в потребление неплатежеспособного спроса, построение виртуальной экономики, существующей, например, на странной вере в то, что безработный когда-нибудь расплатится за приобретенную в кредит услугу.

Модель этичного потребителя появилась как некая протестная реакция на манипулятивные практики со стороны производителей товаров и услуг. Активному развитию модели во многом способствовали организации, выступающие против некорректных маркетинговых и рекламных практик, среди которых были PETA, Greenpeace и другие.

Данная модель предъявляет очень высокие требования к поведению потребителей, ведь она диктует соблюдать различные правила экологичности, безопасности и этической составляющей, как самих товаров и услуг, так и компаний, их производящих. В настоящий момент данная модель не так хорошо распространена, особенно в сознаниях российских потребителей, в связи с мировым экономическим кризисом, ведь, как известно, она также требует наличие значительных денежных и временных запасов.

Потребитель, относящийся к данной поведенческой модели, откажется от покупки экологически чистого и безопасного продукта, если компания, которая его произвела, прибегает в деятельности к неэтичным корпоративным практикам, использует детский труд в третьих странах, тестирует свои продукты на животных и т.д.[20]. Выбор потребителя в данной модели совершенно свободный, но при этом требует четкого осознания всех рисков, связанных с использованием услуги, а также полноты информации о ней и ее непосредственном производителе, а также поставщике и реализаторе.

Главным принципом потребления становится ответственность перед собой, перед обществом и даже за судьбу мира в целом. Это больше, чем просто рациональное поведение, так как его цель — кардинально изменить ситуацию в потребительском обществе, избавиться от диктата компаний-производителей и поставить их деятельность под контроль потребителей.

Именно благодаря этичным потребителям на рынке появились и «этичные продукты», во всех отношениях чистые, безопасные, но с очень высокой ценой. Что касается маркетинговых стратегий развития, то здесь во главу угла компании поставили единые корпоративные практики и реализацию всевозможных благотворительных программ. Мода на «этичность» сегодня повсеместно используется как в оказании туристических услуг, так и, например, различных бытовых. Можно предположить, что развитие данной модели в XXI веке приобретет массовое распространение и станет неким главным трендом потребительского общества современности.

Помимо всех вышеперечисленных известных моделей, в последнее время заговорили и об информационной потребительской модели. Здесь покупательское решение напрямую зависит от гаджетов, их различных характеристик, которые потребители активно используют. Так маркетинговыми инструментами политики развития предприятий сферы услуг, ориентированных на данную модель, может стать такой инструмент, как таргетинговая реклама.

Подводя итоги, необходимо отметить, что сегодня перед предприятиями сферы услуг стоит задача по разработке такой маркетинговой стратегии, которая бы учитывала все специфические особенности общей разработки, продвижения и потребления услуг совершенно разными типами индивидов, относящихся к разным потребительским моделям.