Глава 1. Основы медиапланирования

1.1. Понятие и характеристика медиапланирования

Медиапланирование стало зарождаться в 20-30-е годы ХХ века, когда издатели газет и журналов из США стали заниматься изучением своей читательской аудитории. Тогда члены редакций начали спрашивать читателей о том, какие издания предпочитают, чем интересуются и о чем хотят читать.

В 1930-х годах появилось радио, а следом за ним в 1950-х телевидение. У рекламодателей появился выбор: как и на каком коммуникационном канале размещать свое рекламное сообщение? Именно поэтому для эффективности рекламы начали проводить исследования и опросы на тему того, что чаще всего делают люди: смотрят, читают или слушают и из каких источников чаще всего получают полезную для них информацию.

Само же понятие «медипланирование» появилось в середине 60-х годов. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провёл несколько исследований, которые были направлены на изучение рекламных акций различных компаний. Роджер зафиксировал, что продвижение товаров и услуг на рынке наиболее эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами Бартон подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая позволяла максимально результативно использовать различные средства массовой информации. В России же термин «медиапланирование» появился в 1994 году. [1, с.7]

Термин «медиапланирование» был впервые «русифицирован» в конце 1994 года в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-ratio» в Институте социологии РАН. «Окрестили» новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских рекламных агентств, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сообщество «кружком медиапланеристов», по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров. Но так как английская калька «медиаплэннер» еще менее удачна, термин прижился и ныне интенсивно употребляется в профессиональной прессе. [2, с.46]

Медиапланирование – это выбор идеальных коммуникационных каналов размещения рекламы для достижения максимальной эффективности рекламы и правильного распределения бюджета. Выбор медианосителя является наиважнейшей задачей для медиапланера, но во многих случаях одного медианосителя недостаточно для достижения цели рекламной кампании. При правильном сочетании различных медианосителей можно произвести «информационный взрыв», в результате которого рекламный продукт кампании хорошо запоминается аудиторией.

Медиапланирование является одним из компонентов современной рекламной деятельности, важное звено в технологии рекламы. От грамотно составленного медиаплана по большей части зависит эффективность рекламы.

В настоящее время находятся такие рекламодатели, которые считают, что медиапланирование – это дорогостоящее удовольствие для крупных компаний. На самом то деле все наоборот, крупные компании с огромным бюджетом при какой-либо ошибке могут спокойно добиться своего, в отличие от компаний с маленьким бюджетом, для которых медиапланирование должно являться неотъемлемой частью, ведь его целью является обеспечение эффективной коммуникации между рекламодателем и целевой аудиторией, минимизировав затраты.

По типам целей медиапланирование бывает:

1) Стратегическое – долгосрочный период охвата (3-6 мес.)

2) Тактическое – среднесрочный и краткосрочный период охвата (1-3 мес.)

3) Оперативное – краткосрочный период охвата

Задачи медиапланирования:

1) Достичь максимальной эффективности при определенном бюджете;

2) Для достижения максимальной эффективности определенной цели потратить как можно меньше средств из бюджета.

К задачам определенного медиаплана относятся выбор эффективного коммуникационного канала, охвата и продолжительности кампании. При отсутствии хорошего медиаплана не поможет даже творческий подход.

Во время создания медиаплана появляется два вопроса: какой коммуникационный канал использовать (Интернет, телевидение, радио, газета или журнал) и сколько в нём должно быть информации для привлечения и удержания внимания аудитории. Важно понять, как необходимо разместить сообщения по каналам коммуникации, а также правильно определить объем по времени для того, чтобы наиболее эффективно охватить целевую аудиторию. Каждое из медиасредств имеет свои пути для охвата определенной аудитории.

Например, у журналов эффективна реклама business-2-business (бизнес для бизнеса) или реклама, в которой можно много рассказать о товаре. Для телевидения подходят Fast Moving Consumer Goods (FMCG) продажи или, проще говоря, «товары повседневного спроса». В общем, выбор коммуникационного канала играет немало важную роль для создания рекламы.

В первую очередь при выборе коммуникационного канала необходимо знать плюсы и минусы каждого медианосителя:

Таблица 1. Преимущества и недостатки медианосителя

Медианоситель	Плюсы	Минусы
Телевидение	Изображения, звук, движение; широта охвата; высокий уровень привлечения внимания аудитории	Высокая стоимость; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории; перегруженность рекламой
Радио	Массовое использование; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая цена; возможность послушать вне дома	Мимолетность рекламного контакта; частое переключение радиостанций (аудиторией); представление только звуковыми средствами
Наружная реклама	Гибкость; большая вероятность повторного контакта; низкая цена; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; ограниченные творческие возможности
Газета/журнал	Гибкость; текст и изображение; возможность повторного контакта; хороший охват местного рынка	Низкое качество произведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; ограниченные творческие возможности
Интернет	Творческие возможности; широкий охват аудитории: контакт «один на один»; приемлемая стоимость	Недоверие аудитории; большая конкуренция; проблема низкоскоростных соединений

 

Также при выборе медиасредств нужно учитывать следующие факторы:

- цели рекламы;

- размер и характер аудитории;

- степень доверия аудитории;

- географический охват;

- объём информации;

- значимость рекламного средства;

- стоимость рекламы;

-оперативность;

- конкуренция и их характер рекламы.

При сравнении параметров медиасредств осуществляется выбор необходимого для решения определенных задач. К основным параметрам относятся [3, с.31]:

Охват (Reach) – количественный показатель аудитории, на которую идёт воздействие при помощи коммуникационного канала. Чем больше потенциальной аудитории, на которую воздействовала реклама, тем большее охват.

Таргетированность – способность медианосителя воздействовать уже на выбранную аудиторию, которая удовлетворяет определенному набору требований, которые задал рекламодатель.

Скорость аккумулирования аудитории – скорость привлечения максимальной потенциальной аудитории, при помощи использования какого-либо рекламоносителя.

Степень доверия – печатные издания имеют больше доверия среди своей аудитории.

Ситуация предъявления – в каких обстоятельствах воспринимается рекламное сообщение, которое размещено с помощью медианосителя. Например, наружная реклама характеризуется кратковременностью контакта с аудиторией, в отличие от печатных изданий, в которых уровень внимания в разы выше.

Уровень внимания связан и с ситуацией предъявления, и со степенью доверия аудитории коммуникационным каналам. У сообщения, которое произнес какой-либо авторитетный человек, будет больше внимания, чем у менее популярной персоны.

Кроме того, огромную роль в медиапланировании играет целевая аудитории или же Target Audience. Без неё любая коммуникация, любая рекламная продукция не имеет никакого смысла.

В каждой рекламе различных товаров и услуг потенциальная аудитория отличается друг от друга, и, исходя из этого, медиаплан должен быть составлен с ориентиром на «свою» целевую аудиторию. Чем точнее составлен портрет, определены потребности и количество покупателей, тем большую отдачу можно от них получить. Если потенциальная аудитория не будет определена, то кампании придется охватывать широкий круг аудитории, что приводит к её удорожанию.

Чтобы определить специфичность целевой аудитории необходимо [3, с.34]:

1) Опираясь на описание товара, охарактеризовать потенциальных потребителей. Особенности товара, цена, стадия жизненного цикла, современность товара, обстоятельства использования и методы продвижения определяют его будущих покупателей. На основе этих данных осуществляется выбор медиаканалов, посредством которых товар будет продвигаться.

2) Обозначить целевую аудиторию как объединение или пресечение различных групп населения. К примеру, решение о покупке машины или холодильника, как правило, обсуждается на семейном совете, в котором могут участвовать люди различных групп.

3) Важно знать, как может происходить процесс принятия решения о покупки определенного товара, ведь потенциальные потребители не всегда являются целевой аудиторией. Так, например, потребителями детских игрушек и товаров для детей являются дети, а целевой аудиторией – их родители

 

Подробный «портрет» целевой аудитории является решающим фактором при выборе средств коммуникации. Важнейшей задачей медиапланера является принятие решения о том, каким образом необходимо скомбинировать средства подачи информации, чтобы наиболее полно и глубоко охватить выбранную аудиторию.

 

Есть характеристики аудитории, связанные

с ее положением относительно торговой марки:

 

1) аудитория не знакома с маркой;

 

2) осведомленность о существовании марки;

 

3) знание об особенностях марки;

4) доверие к марке;

 

5) предпочтение перед другими марками;

 

6) убежденность в необходимости покупки товара;

 

7) приобретение товара

 

Целевая аудитория может находиться на любом из уровней, и частотность рекламы находится в обратной зависимости от этого уровня, то есть чем меньше аудитория знакома с маркой, тем выше должна быть частотность.

 

Важно помнить, что целевая аудитория может состоять из различных сегментов, а потому при проектировании сообщения и его реализации стоит охватывать максимальное число этих сегментов. Однако следует остерегаться полного их перекрытия: приемлемая величина перекрытия не более 10-20 %.

 

Лишь когда охват целевой аудитории максимален, речь может идти об эффективном медиапланировании.

При этом не последнюю роль играет учет неоднородности аудитории и правильное определение ее сегментации. К основным параметрам, сегментирующим

целевую аудиторию относят:

 

1) Географический

2) Возврастной

3) Гендерный

 

Характеристики целевой аудитории имеют влияние еще и на творческое решение обращения. С учетом медиаданных по целевой группе выбирается лучший план направления коммуникационной нагрузки

на используемые медиаканалы. Также при медиапланировании важно выбрать не только коммуникационный канал, пользующийся спросом у целевой аудитории, но и время размещения так, чтобы была охвачена максимальная часть аудитории. Целевой сегмент отбирается на основе структуры потребительских нужд, запросов и предпочтений. Они

являются совокупностью внутренних (положение в обществе, личностные качества) и внешних (работа, политическая строй, окружение) факторов, которые характеризируют действия покупателей на рынке.

 

По Исаенко Е.В. значимую роль играет анализ четырех основных характеристик целевой аудитории [4, с.89]:

 

1) психологические характеристики (мотивация, жизненный опыт);

 

2) личностные характеристики;

 

3) социальные параметры (принадлежность к социальной группе, общественный статус);

 

4) принадлежность к определенной культурной группе, своеобразие национальной культуры;

 

Многие авторы при сегментировании рынка опираются на следующий комплекс взаимозависимых характеристик [3, с.37]:

1) социальные (социальная среда, род занятий, уровень доходов);

 

2) демографические (возраст, пол, религия, национальность, местожительство);

 

3) поведенческие (жизненный уклад, характер, потребительская активность).

 

Для каждой рекламной кампании существует свое описание целевой аудитории, составленное на основе какого-либо важного для кампании признака. К примеру, владельцы спортивных комплексов – это целевая аудитория для кампании по продвижению спортивного оборудования. От того, на какую целевую аудиторию рассчитывает медиапланер, зависит выбор коммуникационных каналов, интенсивность воздействия и творческий подход к составлению рекламного сообщения. А успех рекламной кампании напрямую зависит от того, насколько четко определена целевая аудитория.

Итак, медиапланирование – это не «дорогостоящая прихоть для крупных компаний», а одна из главных составляющих рекламной кампании. От качества медиаплана напрямую зависит эффективность рекламного продукта, а значит и положение на рынке компании, которая рекламирует какой-либо продукт. Для грамотного медиаплана нужно правильно выбрать медианоситель и целевую аудиторию.

 

1.2 Основные параметры медиапланирования

Чаще всего одного медианосителя недостаточно, для достижения цели рекламной кампании. Однако медиаплан – это не только список медиасредств,  даже в том случае, если они собраны по рейтингу, индексу соответствия и цене за тысячу вовлеченных человек. Грамотно скомбинированный набор медианосителей может произвести «информационный взрыв». Как результат, объект коммуникационной кампании принимает большее значение и надолго запоминается аудиторией.

Для оценки медиаплана используются следующие комбинированные показатели:

Целевая аудитория – группа людей, на которую направлена рекламная кампания, группа людей, которая может заинтересоваться конкретным рекламным продуктом.

Reach или Cover % - охват. Количество людей, которые имели контакт с медианосителем хотя бы один раз за определенный период времени. Рассчитывается по формуле: Люди, которые посмотрели рекламный ролик/Количество потенциальной аудитории*100%.

Рейтинг или Target Rating Point – основной показатель медипланирования. Он обозначает ту часть целевой аудитории, которая имела непосредственный контакт с тем или иным коммуникационным каналом. Рассчитывается по формуле: Просмотры/Целевая аудитория*100%.

Gross Rating Point – рейтинг, набранный в результате рекламной кампании, накопленная аудитория. GRP – общая масса коммуникационного воздействия [4]. Например, за неделю на телеканале «N» вышло 7 рекламных роликов. Первые три ролика посмотрели по 5% телезрителей, а остальные по 10%. Таким образом, суммарный рейтинг этого рекламного ролика на канале «N» составляет 55%. GRP также называют медиа-весом. Например, на рынке шоколада рекламный вес компании «Шоколадница» составляет порядка 63%, а компании «Русский шоколад» 37%. Это значит не только, что рекламу компании «Шоколадница» видят 63%, а «Русский шоколад» 37%, но и то что реклама компании «Шоколадница» в разы эффективнее, чем у своего конкурента. Если медиа-вес равный или близок к этому показателю, то вход идут творческие решения.

Средний рейтинг – сумма рейтингов/число публикаций.

Opportunity To See или Opportunity To Hear – возможность видеть и слышать. Этот показатель равен общему количеству контактов целевой аудитории с рекламным продуктом кампании. Рассчитывается по формуле: GRP*Количество потенциальной аудитории. Минус OTS в том, что в отличие от охвата, каждый зритель учитывается столько раз, сколько он смотрел эфир. [5]

Частота или Frequency – среднее число контактов человека с рекламной продукцией, которого охватила рекламная кампания. Рассчитывается по формуле: медиа-вес/охват. Например, рекламный ролик за неделю вышел 5 раз и его посмотрело 30 человек из потенциальной аудитории, которая составляет 100 человек. Из этого выходит, что охват выхода ролика составил 30% (30/100*100%).

Effective Reach – эффективный охват. Минимальное количество потенциальной аудитории, которое должно быть охвачено для достижения цели рекламной кампании при определенной частоте.

Существуют критерии, на основе которых осуществляется выбор медисредства. К ним относятся следующие количественные параметры:

1) Рейтинг. Этот показатель медиапланирования является одним из главных и характеризует аудиторию медианосителя. Объем аудитории телевизионной программы, газеты или журнала в определенный отрезок времени – первое, на что обращает внимание медиапланер. Например, если журнал читают 13 человек, то рейтинг составляет 13 пунктов. Сегодня большинство медианосителей имеют рейтинг. Кроме того, существуют исследовательские фирмы, которые ежегодно публикуют эти рейтинги. К одним из самых известных относят KOMKOH, TNS Gallup.

 

2) Rating total. Это рейтинг по населению в целом. Выражается он в процентах и отражает отношение численности аудитории определенной программы или издания к численности населения в целом. Данный рейтинг подсчитывается, когда необходимо составить медиаплан, нацеленный на все население.

 

3) Rating target. Рейтинг по целевой группе. Выражается в процентах и отображает отношение численность аудитории конкретной программы или издания к численности целевой группы. Данный рейтинг используется в тех случаях, когда нужно составить план, нацеленный на конкретную целевую группу. Рейтинг 25 значит, что 25% аудитории подверглись воздействию данной программы.

 

4) Circulation. Тираж печатного издания. Оценивать издание по данному параметру рекомендуется только в тех случаях, когда неизвестны другие.

 

5) Сost Per Thousand (CPT). Цена информирования тысячи человек аудитории. Иными словами, это цена контакта с клиентом или сумма, которую необходимо заплатить рекламному агенству, чтобы донести сообщение. Данный показатель – это «валюта», по которой сравниваются медианосители при покупке рекламы в нем. СРТ, на примере журнала, высчитывается следующим образом: в случае, если реклама размещена только на одной странице в одном выпуске, то СРТ равен отношению стоимости размещения нашей рекламы в конкретном выпуске к среднему числу читателей одного выпуска журнала. К примеру, если мы вложили 20 000 рублей, а среднее число читателей равно 4000, то СРТ будет равен 5 рублям.

Данная система взаимосвязанных показателей и определенной терминологии используется в медиапланировании в настоящее время. В апреле 1996 Российская Федерация присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Поэтому все показатели и термины медиапланирования имеют стандартизованные названия на русском языке.

 

1.3. Программное обеспечение медиапланирования

Технологии не стоят на месте. Различные методы рекламы продукта уже давно связаны с ITтехнологиями, будь то дизайнерские шаги, либо реклама в интернете(SMM). Для более удобного положения в маркетинге, были разработаны программы. Исторически сложилось, что есть нужда в раздельном планировании рекламы, в разных типах медиа. Программы по этой причине не однообразны и их можно разбить на группы, ведь по большей части они помощники только в одном типе медиа: пресса, радио, телевидение. ПО привязано к определённым базам с данными маркетинговых исследований, которые из-за специфики сбора и сортировки данных как раз-таки и подвергаются делению, но не все программы. Автоматический и ручной –режимы планирования и оптимизации.

Программ много, далее рассмотрим наиболее известные [6]:

«ExcomMediaPlaner»

 Помощь в составлении и оптимизации. Можно использовать режим либо ручной, либо автоматический. По работает, как в рамках одного типа медиа, так и возможны мультимедийные рекламные кампании.

Вычисляется:

 

1. Охват аудитории

 

2. Распределение охвата по числу контактов

 

3. Число контактов в процентах от ЦА

 

4. Средняя частота контактов

 

5. Доля рекламного рынка, при планировании рекламной кампании на конкурентном рынке.

Плюсы: 1) Можно распечатать план через программу и транспортировать ее в Excel; 2) Существует «раздел помощи», который позволяет добраться до некоторых инструментов и функций (без него было бы непросто)

Минусы: планирование по базам данных ограничивает возможности оптимизации, поскольку не позволяют провести корректную оптимизацию медиаплана по критериям, использующим частотное распределение охвата.

«SuperNova»

Предназначена для радио. Система использует современные методы обработки статистики. Рекламная кампания планируется по заданным критериям.

Результаты: