Требования к тексту сценария

1. В сценарии должна быть основная идея, выраженная в доходчивой и оригинальной форме. Она должна быть простой и понятной.

2. Сценарист должен знать целевые группы воздействия и обращаться к ним. Лучше использовать личное обращение.

3. В сценарии не должно быть ничего, что могло бы отпугнуть потенциального клиента.

4. Сценарий должен содержать конкретную и возможно более полную информацию.

5. Сценаристу не следует забывать, что люди больше всего заботятся о своих проблемах.

6. Надо суметь заинтересовать целевую группу воздействия. Постарайтесь представить себя в изображаемой ситуации.

7. Автор сценария должен досконально изучить всю имеющуюся информацию о товаре или услуге. Желательно самому опробовать этот товар или воспользоваться услугой.

8. В рекламе на зрителя особенно действуют высказывания потребителя, использовавшего товар.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала рекламные видеоролики можно условно разделить на «блиц-ролик» и «развернутый ролик».

Блиц-ролик (15-20 сек.)

В нем дается фирменный знак. Если основная задача – реклама товара (а не фирмы), то приводится название товара или его марка. Далее указывается телефон и (или) адрес.

Блиц-ролик создается с помощью средств игрового кино и компьютерной графики. Целевое назначение блиц-ролика – постоянно напоминать о фирме или ее товаре (обычно о том и другом одновременно).

Текст в таком ролике несет минимальную нагрузку.

Развернутый ролик (от 30 сек. и более)

Кроме сведений, сообщаемых в блиц-ролике, в развернутом даются описание, характеристики товаров и услуг, условия поставки или предоставления скидок и т.д. Цель развернутого ролика – познакомить зрителя с товаром или деятельностью фирмы.

Используемые в нем средства разнообразнее, чем в блиц-ролике. Это игровое кино, мультипликация, компьютерная графика.

Следует отметить, что компьютеры обогатили образно-художественные средства видеорекламы, открыли перед ней новые возможности. С помощью компьютера можно на глазах зрителя трансформировать образы людей и предметы.

Таким образом, в кино-, видео-, телевизионной рекламе содержание выступает в виде сценария (основа – идея). Наиболее распространенная форма сценария – кадроплан. Содержание передается зрителю с помощью визуально-формальных средств, которые включают изображение, т.е. художественный образ; символику, эмблематику, знак; шрифт. Визуальные средства, т.е. цвет, свет, движение. Аудиальное средство – звук.

Кроме того, в создании этого вида рекламы используются и типично кинематографические приемы: 1. Восемь основных разновидностей съемочных кадров или типов (адресный план, общий, средний, крупный, сверхкрупный, наезд или отъезд, проезд, панорамирование). 2. Четыре основных вида смены планов или сцен (скачкообразный, наплыв, затемнение, вытеснение). 3. Монтаж (линейный и цифровой). Это творческий и в то же время технический процесс. С него начинается и им заканчивается работа над фильмом.

Перечислим десять принципов монтажа кадров по: 1) размеру; 2) положению в пространстве; 3) направлению движения основного объекта в кадре; 4) фазе движущихся объектов; 5) темпу движения объектов; 6) композиции кадра; 7) свету; 8) цвету; 9) смещению осей съемки; 10) направлению основной движущейся массы в кадре.

Приемы монтажа: последовательный, параллельный, ассоциативный, тематический, аналитический, по мысли, клиповый, поэтический, ритмический.

Далее кино-, видео-, телевизионная реклама создается с помощью технических средств и новейших достижений науки в области физики и химии: кинокамеры, операторских приспособлений, осветительных приборов, компьютера, химических реактивов. Они позволяют использовать в создании этого вида рекламы игровое кино, мультипликацию, компьютерную графику.

И, наконец, финансовые средства.

Основные создатели кино-, видео, телевизионной рекламы: сценарист, режиссер, актеры, оператор, осветители, монтажер, звукооператор.

 

 

Благодаря своей массовости и популярности кино является одним из мощных рекламных средств. Наибольшее распространение кинореклама получила в странах Европы, что же касается США и Японии, то в этих странах реклама в кино практически не применяется. Есть попытки распространения рекламы посредством кинофильмов (особенно в области туризма) и в России, однако вряд ли их можно признать сколько-нибудь удачными.

Г. Н. Герчикова предлагает классифицировать кинорекламу по методам ее осуществления на прямую и косвенную, а фильмы прямой рекламы в свою очередь по характеру рекламируемых товаров и кругу потенциальных покупателœей подразделять на общие и специальные ¹².Такая классификация, безусловно, позволит точнее взглянуть на кинорекламу с тем, чтобы более тщательно и целœенаправленно подходить к ее разработке.

Рис. 11.7. Структура кинорекламы

Что такое структурные элементы этой классификации? Общие рекламные фильмы ориентированы на представление потребительских товаров (услуг) широким слоям массового потребителя. Οʜᴎ, как правило, коротки, их продолжительность не превышает двух-трех минут. Первоначально их рекомендовали показывать в кинотеатрах перед началом сеансов, а затем и по телœевидению. В последнее же время такие рекламные фильмы стали показывать только по телœевидению. Οʜᴎ имеют незамысловатый сюжет, в котором участвуют два-три известных артиста либо спортсмена. Нередко роли в таких фильмах исполняют и неизвестные люди, но обязательно такие, которых легко ассоциировать с типичными потребителями рекламируемого товара. Сюжет же может носить шутливый, забавный характер, что и пробуждает к нему интерес у зрителœей и заставляет их просмотреть его до конца, даже и в том случае, в случае если они видят его не в первый раз.

Специальные фильмы предназначены для демонстрации в узком кругу потенциальных покупателœей. Это бывают специалисты промышленных предприятий, студенты вузов и другие учащиеся, торговые посредники. Продолжительность специальных фильмов может достигать 20 минут. Их объектом чаще всœего являются новые технологии, машины, механизмы с показом их в действии, с разъяснением конструкторских особенностей и преимуществ в эксплуатации. Местом показа бывают ярмарки, выставки, студенческие аудитории, конференции, симпозиумы. Информация, представляемая в таких фильмах, ориентирована в т.ч. и на длительную перспективу, а не только на побуждение к немедленной покупке. Допустим, студент 4-го курса технического вуза на одном из практических занятий просмотрел фильм о новых технологиях, применяемых в той отрасли промышленности, для работы в которой он и готовится. После устройства на работу на соответствующее предприятие он, естественно, может побуждать руководство приобрести эту новую технологию, о которой узнал еще в процессе обучения в вузе. Надо только, чтобы рекламные образы фильма сформировали в его подсознании устойчивую положительную доминанту на рекламируемую технологию.

Показ специальных фильмов полезно сопровождать раздачей каталогов, проспектов и других образцов печатной рекламы. Таким образом должна быть организована целая рекламная кампания, представляющая собой комплексное, многогранное воздействие на сознание и подсознание покупателœей.

Косвенная (точнее, скрытая) реклама в кино связана с финансированием крупными промышленными фирмами процесса создания художественных фильмов с привлечением популярных артистов, которые по мере развития событий пользуются товарами, производимыми данной фирмой. Поскольку зрители не чувствуют (не осознают), что это реклама, сила положительного побуждающего воздействия ее, безусловно, значительно выше, чем в прямой кинорекламе. К такой кинорекламе довольно часто прибегают автомобильные компании. Она должна быть весьма действенной и при рекламировании бытовой техники, фотоаппаратов, радиотехники, одежды и др.
Размещено на реф.рф
Важно, чтобы эти фильмы имели яркие, захватывающие сюжеты, в которых бы явно фигурировали объекты рекламы. Тогда вместе с интересным сюжетом в сознание зрителя нужнолго войдет и образ рекламируемого товара.

Косвенная реклама должна быть рассчитана не только на информирование покупателœей о товарах, но и на создание благоприятного имиджа фирмы, отрасли и даже страны.

 

Введение
Рекла?ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Термин реклама имеет обширное понятие. Реклама есть везде, на телевидении, в газетах, а так же существуют даже рекламные щиты в виде вывесок. Вывески магазинов, либо конторы так же является своего рода рекламой, но эта реклама часто оказывается безрезультатной, так как рассчитывать на прохожих, которые увидят вашу лавочку и распространят эту весть по всему городу малоэффективно. Вот почему для этих целей существует очень много разнообразных рекламных агентств, которые разъяснят более подробно о вас и вашем бизнесе самым превосходным образом.
Реклама это штука не дешевая и за нее приходится не дешево платить, но прежде чем получить деньги от своего бизнеса в него нужно кое-что вложить. Но и здесь возникают всякие разногласия. Действительно для чего же нужно тратить средства на рекламу, ведь она стоит не малых средств, и деньги, вложенные на рекламу можно ведь тоже куда-то выгодно вложить и получить с них солидную прибыль. Да с одной стороны вы экономите на рекламе и осуществите, какую-то выгодную сделку. Но с противоположной стороны если вы даете рекламу о своем бизнесе на телевидение, то продуктивных сделок у вас будет намного больше, чем сейчас потому, что о вашем бизнесе будут проинформированы люди, и может быть кто-то искал именно вас, и то чем вы занимаетесь. Так же создание сайтов с рекламой вашей продукции дадут незамедлительные результаты. Вот и вся философия.
Кинореклама
Кинореклама, пользуясь одновременно изобразительными, звуковыми и словесными способами выражения идеи, обладает большой силой психологического воздействия на зрителей. Высокая действенность кинорекламы объясняется также и тем, что она, как правило, обращена к широкой аудитории. При этом если объявление в газете человек прочитывает лишь в том случае, когда оно привлекло к себе его внимание, то рекламный фильм, демонстрируемый перед началом художественной кинокартины, зритель смотрит независимо от своего желания. Кинореклама нашла значительное применение во всем мире. Однако в тех странах, где большое развитие получила реклама по телевидению, использование кинематографа в рекламных целях сократилось. Большой популярностью рекламные фильмы пользуются в Болгарии, Венгрии, Чехословакии, Польше, Югославии. Об огромном интересе к кинорекламе свидетельствует ежегодный смотр достижений в этой области на Международном фестивале рекламных фильмов, который проводится в Каннах. В нашей стране кинореклама начала развиваться сравнительно недавно. Хотя первые советские рекламные фильмы появились на экранах еще в 20-е годы, производство рекламных фильмов в широком масштабе развернулось только в конце 50-х годов. С тех пор объем выпуска рекламных фильмов из года в год возрастал. За последние двадцать лет производство фильмов, рекламирующих товары народного потребления, торговые предприятия и фирмы, увеличилось почти в 5 раз. Выросли и тиражи рекламных фильмов. Производством рекламных фильмов занимаются творческие группы на различных киностудиях страны. Поэтому столь велики требования, предъявляемые к содержанию и качеству исполнения рекламных фильмов. Важнейшими из них являются занимательность, выразительность, лаконичность фильма. Средняя продолжительность демонстрации рекламных фильмов не должна превышать 1—2 мин. Рекламный фильм, даже если он длится всего 30—40 с, представляет собой законченное произведение со своей интригой, кульминацией, развязкой. Рекламный кинофильм должен не только привлечь внимание кинозрителя, но и заставить его с неослабевающим интересом просмотреть рекламу до конца. Этому способствует, например, такое построение фильма, когда его рекламное назначение проявляется лишь в последних кадрах. Фильм в этом случае интригует зрителя и завладевает его вниманием. Рекламный кинофильм может быть построен также и на остроумном и занимательном обыгрывании объекта рекламирования. Хотя зритель с самого начала узнает, что именно рекламируется, он с интересом следит за развертывающимся действием. Нередко при создании рекламных фильмов прибегают к комедийным сюжетам, комбинированным съемкам, мультипликации и т. д. Однако главное в рекламном фильме — это не развлекательность, а объект рекламирования, который необходимо показать в выгодном свете, раскрыть суть рекламного предложения. Художественно-техническими элементами рекламного фильма служат: киноизображение, текст, музыка, цвет, звук. Все эти элементы должны быть тесно связаны между собой. Более полно и точно передать идею рекламы в фильме помогают творческая фантазия, выдумка, хороший вкус сценаристов, художников, операторов.

Как появилась реклама в кино
Самые первые, классические и самые удачные примеры «Product Placement »
Реклама в кино (Product Placement) как явление появилась в 30-е годы прошлого века. Ее появление связывают с запуском фильмов о знаменитом морячке «Папае», который пропагандировал здоровое питание и популяризировал консервированный шпинат. Каждый мультфильм заканчивался песней «Папая»: «В конце концов, я стану сильным, потому что ем шпинат, и стану настоящим моряком!». Как результат - продажи консервированного шпината возросли на 65-70 %.

Первая реклама в «большом кино» была замечена в 1946 году в фильме Фрэнка Капры «Эта прекрасная жизнь». Рекламировался телеканал «National Geographic».

Но всерьез к «Product Placement» стали относиться после выхода в 1982 году фильма «Инопланетянин» Стивена Спилберга. Спилберг очень удачно вписал в сюжет фильма рекламу сладостей «Reese`s Pieces» от компании «Hershey`s». После показа фильма продажи леденцов «Reese`s Pieces» увеличились на 80 %. Самое интересное, что «Mars» отказался участвовать с фильме и размещать там рекламу «M&M`s», хотя сразу Спилберг обращался именно к ним.
Бондиана.
Классическим примером рекламы в кино являются фильмы о Джеймсе Бонде.
Уже в первом фильме о знаменитом агенте 007 «Доктор Но» (1962) были замечены наручные часы марки «Breitling», а также водка «Smirnoff».
В очередной части про Бонда «Умри, но не сейчас» разместили свою рекламу часы «Omega», телефон «Ericsson», автомобили «Aston Martin» и «BMW» и др.
В одном из фильмов о Джеймсе Бонде, «Золотом глазе», засветились BMW, Omega, Visa, «Ericsson», «Martini», «Smirnoff», «Brioni», «Heineken», «Avis Rental cars», «L`Oreal». После выхода на экраны фильма «Золотой глаз» концерн BMW получил только предварительных заказов на модель Z3 на сумму 300 млн долларов. Продажи же часов «Omega Seamaster» после их рекламы в «Золотом глазе» выросли на 900%.

Рекорд по количеству брендов, замеченных в одном фильме, поставил очередной фильм про Бонда - «Завтра не умрет никогда». Среди известных брендов были замечены шампанское «Bollinger», напиток 7UP, электрические бритвы «Norelco», косметика «Revlon», костюмы «Brioni», карточки «Visa», авиакомпания «British Airways», снегоходы «Ski-Doo», электроника «Philips», часы «Omega», дорожные аксессуары «Samsonite», беспроводные наушники «Plantronics», водка «Finlandia» с неизменным «Martini». Компания «Ford» обеспечила съемки автомобилями сразу нескольких марок: «Aston Martin», «Jaguar», «Thunderbird», «Range Rover». Создатели фильма получили около $70 млн за размещение рекламы в фильме.
Если до 1995 года Пирс Броснан в образе Бонда носил «Rolex», то, начиная с 1995 года, часы «Omega» прочно закрепились в сознании потребителей с образом агента 007. Впервые Бонд надел часы «Omega Seamaster Quartz» в «Золотом глазе». В последующих фильмах Бонд носил часы «Omega Seamaster Professional Chronometer».
В 2002 году, к 40-летию со дня выхода первого фильма о Бонде – «Omega» выпустила ограниченный тираж модели «Omega Seamaster Professional Chronometer», которая содержала логотип 007 на циферблате, задней крышке и замке браслета.
Последний из вышедших Бондов в исполнении Дэниела Крейга также носит часы «Omega Seamaster». В фильме «Казино Рояль» они с маленьким оранжевым логотипом 007 на секундной стрелке.

Реклама в кинотеатрах
Современный кинотеатр – одно из самых лучших мест для отдыха. Бар, игровые автоматы,кинозал, фотогалерея и другие виды досуга заставляют зрителя проводить в кинотеатре гораздобольше времени, чем требуется для просмотра фильма. Поэтому кинотеатр еще и эффективнаяплощадка для размещения рекламы. Здесь реклама воздействует на посетителей круглый год,включая выходные и праздничные дни.
Исследование было инициировано по заказу кинопрокатных компаний и при поддержке
Национальной ассоциации кинопрокатчиков (NATO) и Совета по кинорекламе США.
Количество посещений кинотеатров с каждым годом растет. Зрители могут наблюдать коренные изменения, происходящие в киноиндустрии – от увеличения числа кинотеатров до создания мультиплексов и мегаплексов с большим числом кинозалов. Выпускается намного больше фильмов, чем когда-либо прежде, тем самым, у зрителей появляется больше вариантов выбора и больше поводов чаще ходить в кино.
Перемены затрагивают также и сами кинотеатры. Не являясь более просто местом для
кинопросмотра, кинотеатры все больше превращаются в центры развлечений. Они уже начали предлагать аудиопрограммы, видеопрограммы, видеорекламу и прочее через интерактивные электронные киоски для того, чтобы зрители могли получить интересующую их информацию и развлечения. Короткометражные ролики, киноанонсы и притягательная реклама – все это практика сегодняшнего кинотеатра. Кино во всем мире широко используется как рекламная среда, а в США сейчас наблюдается рост использования кинорекламы.
Реклама в кинотеатрах уникальна по своей достижимости внимательной аудитории, аудитории поневоле. Кинозрители удобно располагаются в своих креслах. Ничто не отвлекает их внимания, как если бы это было дома – ни телефон, ни возможность дистанционного переключения каналов и пропуска рекламных вставок или просто заботы по хозяйству во время рекламных пауз.

Походы в кино – это счастливое времяпрепровождение с семьей и друзьями, обстановка, где потребители желают, чтоб их развлекли, и находятся в расположении духа, восприимчивом к рекламным сообщениям.
Фактически, с любой точки зрения кинозрители являются привлекательной целевой аудиторией для рекламодателей. Кино особенно важно для подростков и молодых людей, которые ходят сюда часто и в большом составе. Это более молодая, обеспеченная, активная часть потребителей, представляющая собой чрезвычайно привлекательную целевую аудиторию для рекламы. По данным американских исследователей, кинозрительскую аудиторию чаще всего представляют люди моложе 35 лет. Мужчины и женщины бывают в кино приблизительно в одинаковых пропорциях, хотя доля мужчин немного больше, чем женщин. Посетители кинотеатров, по всей
вероятности, имеют доход выше среднего. Они чаще ищут развлечений вне дома, занимаются спортом и ведут активный образ жизни. Они с большой вероятностью склонны тратить деньги на основные рекламируемые категории, такие как телекоммуникации/связь, туризм, различные аудио-видео, медиатехнологии и т.д.. Сегодня кино является местом, куда люди любят ходить в
компании. На вопрос анкеты "Любите ли вы ходить в кино с друзьями?" 90% активных (т.е. в течение последнего месяца посетивших кинотеатр) кинозрителей ответили утвердительно. 98% респондентов в возрасте 12–24 лет согласились с этим мнением. Молодое поколение является активными кинозрителями, кино для них представляет собой культурное событие, которым можно насладиться с друзьями. Желанный демографический профиль кинозрителей вместе со значительной достижимостью предоставляет огромные возможности для рекламодателей.
Внедрение в кинотеатрах элементов рекламы не прошло незамеченным для потребителей, и они ничего не имеют против. Как выявило данное исследование, чем чаще люди ходят в кино, тем выше принятие ими рекламы в кинотеатре. Более 2/3 взрослых и 7 из 10 подростков отметили, что они не возражают против показа рекламы перед началом киносеанса. В ходе исследования было сделано потрясающее открытие: половина зрителей считает рекламные ролики, показываемые в кино, более интересными, чем те, что они видят по телевизору. В возрастной категории от 18 до 24
лет 62% молодых людей поддерживают это мнение. Для рекламодателей, нацеленных на
младшие возрастные категории, кино является рекламной средой, привлекающей большее
внимание к своим месседжам, чем телевидение.
Это исследование показывает, что зрительская аудитория не рассматривает рекламу как частьсвоих впечатлений от посещения кинотеатра. Фактически, американцы воспринимают рекламу вкино более терпимо, чем в Интернете. Новые медиа-возможности в кинотеатре, включая постеры,музыкальные программы, интерактивные электронные киоски, видеоэкраны и реклама на киноэкране потребители быстро замечают и, в целом, высказываются позитивно о тех изменениях,
какими обогатилось их посещение кинотеатра.
Благодаря своей достижимости тех потребителей, которые проводят меньше времени у
телевизора и радио, кинореклама может сыграть важную роль в медиа-миксе рекламных средств и в усилении эффекта от наружной рекламы и рекламы в Интернете. Активные кинозрители меньше пользуются телевидением, чем люди, которые нерегулярно ходят в кино. Кинозрители обычно являются "слабыми" потребителями ТВ и радио, но зато активными пользователями Интернета и наружной рекламы.
Походы в кино часто сопровождаются посещениями магазинов и ресторанов, тем самым
предоставляя взаимодополняющие рекламные возможности. Так, на вопрос, что они делали непосредственно до или после похода в кинотеатр, 43% респондентов отметили посещение кафе и ресторанов быстрого питания и 14% сообщили о посещении магазинов. Еще 6% доложили о посещении баров или других питейных заведений. По результатам исследования, комбинация обед + кино, дополненная шоппингом, более свойственная женщинам, явилась неотъемлемой частью кинодосуга почти 2/3 кинозрителей, что, в свою очередь, предоставляет взаимовыгодные рекламные возможности для близлежащих ресторанов и магазинов.
Время, проводимое потребителями в кинотеатре – это «качественное время». Посещение
кинотеатра является таким видом досуга, при котором потребители специально приходят для соответствующего времяпрепровождения. Зрители стараются прийти в кинотеатр в среднем за 19 минут до начала сеанса, т. е. достаточно задолго до начала фильма. Все это время до начала сеанса они проводят в билетных очередях, в буфете, в фойе и в зале. По результатам исследования, зрители проводят в среднем около четырех минут в билетных кассах и восемь минут в холе, в кресле перед началом фильма – около 13 минут. Кинозрители, покупающие еду и напитки, тратят в среднем пять минут в буфете. Приблизительно на три минуты зрители остаются в вестибюле после окончания фильма.
Реклама в кинотеатре предоставляет многочисленные точки соприкосновения, через которые рекламодатели могут достать своих клиентов с помощью разнообразных рекламных сообщений.
Реклама в кинотеатре находит потребителей и в билетной кассе, и в фойе кинотеатра, и в зале. Фойе кинотеатра все больше и больше оснащается рекламными плакатами (постерами), музыкальной и видеорекламой, электронными интерактивными киосками. Все эти новые развлекательные средства получают большой отклик у зрительской аудитории. Так, исследование выявило высокий показатель восприятия постеров среди зрителей: 83% опрашиваемых отметили, что заметили их в холле кинотеатра. Рекламные плакаты были практически одинаково замечены всеми возрастными группами. Музыкальные программы в холле кинотеатра также имеют свой эффект. Музыка усиливает развлекательный характер кинотеатра, и зрители обращают на нее
внимание. Для создания многогранного развлекательного комплекса в кинотеатре могут
использоваться и видеопрограммы в фойе. Также для рекламы могут использоваться
интерактивные электронные киоски, предоставляющие посетителям кинотеатра доступ к
информации в удобной форме.
Посещение буфета является неотъемлемой частью посещения кинотеатра. Так, по данным
исследования, буфетами активно пользуются до 74% подростков 12–17 лет и взрослых 25–54 лет.
Последние представляют собой группу, которая ходит в кино с детьми либо предпочитает
развлечения "по полной программе", включая употребление пищи и напитков. Можно сказать, что потребители активно пользуются буфетами и "употребляют" рекламу как на стойке буфета, так и на посуде и упаковках со снеками, попкорном и напитками.
Зрители могут подвергаться воздействию рекламы через аудио- и видеопрограммы в кинозале, где они проводят в своих креслах перед началом фильма в среднем более 10 минут. В процессе исследования была выявлена высокая степень восприятия многих форм рекламирования в
кинозале. Кинотеатр больше не является местом исключительно для просмотра фильмов.
Кинотеатры предлагают высококачественные аудиопрограммы, киноанонсы и видеоролики.
Некоторые кинотеатры предваряют фильмы короткометражными роликами с целью полностью завладеть вниманием аудитории. Проводимое исследование обнаружило восприимчивость потребителей к этому "экранному" виду рекламирования, отличающих рекламные ролики от
киноанонсов, предваряющих кинопоказ.. Все возрастные группы восприимчивы к такого рода рекламе, от подростков 12–17 лет и молодых людей 18–24 лет до старшего поколения американцев. Таким образом, реклама на экране, рекламные ролики фильмов и музыкальные
программы в зале создают высокую степень осведомленности у зрителей.
По данным исследования было выявлено, что киноанонсы производят хорошее впечатление на киноаудиторию. Они имеют самый высокий уровень восприятия потребителями среди всех видов рекламирования, описываемых в этом исследовании (94%). На втором месте – "экранная"
реклама, которую запомнили 86% аудитории. Так, в исследовании задавался ряд вопросов,
выясняющих отношение к киноанонсам. 62% кинозрителей, посетивших в прошлом месяце кинотеатр, согласились с утверждением: "Мне нравится приходить в кинотеатр пораньше, чтобы увидеть кадры готовящихся к прокату фильмов". Этот высокий показатель демонстрирует мощное развлекательное значение киноанонсов. Это утверждение нашло поддержку у всех возрастных групп – от подростков и молодых людей до взрослых в возрасте 25–54 лет и старшего поколения старше 54 лет. Предварительные показы имеют большое развлекательное значение, и они
разработаны таким образом, чтобы инициировать будущие посещения кинотеатра. Подавляющее большинство кинозрителей согласно, что киноанонсы возбуждают их желание посмотреть
фильмы, когда он выйдет на экраны.
Так как реклама в кинотеатре все еще в новинку, рекламодатели имеют возможность освоить эту среду и обеспечить периодичность появления своей рекламы там, где собирается внимательная, заинтересованная аудитория. Кинопрокатным компаниям, занимающимся продажей рекламных мест и времени, необходимо подчеркивать привлекательность демографических характеристик
своей аудитории и уникальную завлекающую обстановку кинотеатра в качестве своих основных преимуществ. Реклама в кинотеатре направлена на традиционно труднодостижимые, но очень
желанные демографические группы. Кинозрители – увлеченная, внимательная аудитория, более открытая для рекламных месседжей из-за уникальной медиасреды. Не имея пультов
дистанционного управления и других устройств, способных прерывать просмотр и прослушивание, киноаудитория является самой доступной для рекламирования во всем мире. Внимательность киноаудитории иллюстрируется высоким уровнем восприятия рекламного контента в кинотеатрах.
Кинокомпании должны предложить рекламодателям полный рекламный пакет в кинотеатре, чтобы иметь самое большое воздействие на киноаудиторию. Покупку рекламы в кинотеатрах необходимо сделать максимально легкой для рекламодателей и рекламных агентств. Рекламодатели наверняка извлекут выгоду из рекламных пакетов, сочетающих в себе рекламу в кинотеатре с
другими видами рекламы. Для большего воздействия на киноаудиторию и упрощения процесса покупки рекламный пакет может включать всесторонние возможности рекламы в кинотеатре, такие как реклама на билетах и в буфете; аудио-, видео- программы и реклама в интерактивных электронных киосках в фойе; аудио- и видеореклама в кинозале; а также промоакции, «product sampling» и рекламные конкурсы, проводимые в кинотеатре.
Владельцы кинотеатров должны учитывать идеальное сочетание рекламы и развлечения для своего зрителя. Многочисленные точки соприкосновения с аудиторией, предлагаемые
рекламодателям в кинотеатре, могут быть организованы таким образом, чтобы максимально усилить охват и доставить удовольствие кинозрителям. Владельцам кинотеатров и провайдерам рекламы в кинотеатрах следует оценить рекламные возможности различных СМИ и продумать, как
соединить их так, чтобы аудитория получила и развлечения, и информацию. Новые способы представления информации рекламного содержания, такие как вставки киноанонсов и коммерческой рекламы, а также повторы видеороликов, показываемых перед сеансом в фойе, могут увеличить воздействие на потребителя и получаемое им удовольствие.
Правильный творческий подход к рекламе в кинотеатре требует дальнейшего изучения и
обсуждения. По всему миру кинореклама имеет тенденцию становиться более креативной и развлекательной. Так, рекламодатели не крутят здесь свои 10–30-секундные ТВ-ролики. Теперь они стремятся показывать более длинные рекламные объявления (по 60 секунд и больше), которые являются более интересными, впечатляющими и художественными. Концепция для рекламного креатива вполне может походить на рекламу, размещаемую на спортивных мероприятиях: ее хронометраж больше обычного, она доставляет аудитории удовольствие и развлечение. Так же ролики, демонстрируемые во время матчей Суперкубка, обычно являются премьерами, т.е. показываемыми впервые – подход, который следовало бы взять на вооружение в кинорекламе. Идея в том, чтобы использовать кинотеатр для внедрения нового творческого подхода в полном его масштабе.

Преимущества большого экрана.
Кому и когда нужна реклама в кино? В чем ее преимущества и недостатки? Что стоит рекламная кампания в кинотеатрах? Насколько это привлекательно для среднего бизнеса — успешного коммерсанта, запускающего новый брэнд? И, наконец, сколь эффективной может быть кинореклама? На сегодняшний день это 9 миллионов долларов в год. Нынешний российский рост сопоставим с всплеском на европейском рынке. Но своих стабильных приверженцев, как среди крупных брэндов, так и среди более мелких рекламодателей, кинотеатры уже нашли. Конечно, в числе брэндов, активно рекламируемых в кинотеатрах, в первую очередь, те марки, которым заказан доступ на телевидение и в прессу, — крепкие алкогольные и табачные брэнды. Среди лидеров —«Absolut», «Baileys», «Hennessy», «Johnny Walker», «Marlboro», «LM», «West». В обороте агентства «Кармен Медиа», работающего с сетями «Каро Фильм» и «Империя Кино», пивные и крепко-алкогольные брэнды составляют по 8%, табачные — 13%, остальное приходится на другие бизнесы. Отдельное направление — бартерное размещение, которое торговые сети и рестораны могут наладить с кинотеатрами в обмен на продвижение их и фильмов «на своей территории». Подобным образом активно внедряются в кино «Росинтер», рекламируя свои рестораны «Патио Пицца», и TGI «Fridays». Кинореклама еще в большей степени, чем собственно киноиндустрия, пока сосредоточена в Москве. Если кассовые сборы «box office» от проката кинофильмов на 50% собираются в Москве, то рекламные — почти на 70–80%. В регионах, при наличии дорогих кинотеатров, таких как «Кристалл Палас» и «Джем Холл» в Петербурге, появившихся даже раньше московских, пока отсутствует множество массовых кинотеатров. А именно широкий рынок нужен большинству рекламодателей. Но ситуация меняется. Здесь все вполне очевидно для рекламистов, но не столь прозрачно для предпринимателей, для которых достоинства нередко затмеваются дороговизной рекламного контакта и весьма ограниченным охватом. Стоимость 1000 контактов с рекламным сообщением равна приблизительно 200 долларам, а в лучшее время в лучших кинотеатрах было около 600 долларов, что в двадцать раз больше, чем на телевидении. Однако кинотеатры — единственное место, в котором потребители сами платят за то, чтобы полностью посвятить свое внимание рекламе, а посещаемость при этом огромна.

Точное целевое воздействие и высокое качество контакта — главное достоинство. Правильный подбор кинотеатра по уровню и географии плюс точный выбор фильма для размещения роликов вместе могут дать практически идеальное совпадение аудитории рекламируемого продукта с публикой в кинозале, и это оправдывает высокую стоимость контакта. Кроме прелести целевого воздействия, которые пока в почете далеко не у всех рекламодателей, предпочитающих массированную рекламную бомбардировку по телевидению точному “киношному” огню на поражение, к достоинствам кинорекламы относятся сила воздействия и зрелищность, совершенно не сопоставимые с телевидением. Пример, реклама автомобиля. Вряд ли после просмотра ролика в кино, зритель сразу пойдет в автосалон, но “киношный” произведет на него гораздо большее впечатление, чем телевизионный. В идеале киноролики должны отличаться от телевизионных — по сюжету, монтажу, спецэффектам, Например, это может быть полная версия ролика, урезанного на телевидении. Поэтому рекламист, скорее всего, порекомендует клиенту сделать для кино специальные ролики. Если они будут идентичны телевизионным, это может вызвать раздражение кинозрителя — все-таки он сидит не дома перед телевизором, а за собственные деньги в современном кинотеатре.
Запоминаемость рекламного ролика на следующий после просмотра фильма день составляет 50–60% и больше. К примеру, для рекламной кампании духов «Chanel № 5» этот показатель составил 66%. Для финансовых услуг банка «Barclays» — порядка 69%, а для мультимедийных услуг сотовой сети «Orange» — впечатляющие 86%. Аналогичные показатели и у московского агентства «ПланетаИнформ», среди клиентов которого «Alpenliebe»— до 60% кинозрителей могут вспомнить по крайней мере два ролика из числа продемонстрированных. Кинотеатры, пожалуй, одна из лучших площадок для маркетинга среди молодежной аудитории, причем наиболее финансово обеспеченной ее части. Это актуально и на Западе, и в России. По данным сети «Каро Фильм» и агентства «Кино Медиа XXI Век», большая часть зрителей — молодежь: около половины — 21–25 лет и еще четверть — 25–30 лет. Но при этом мы не говорим о «бедных студентах» — более половины имеют доход не менее 300 долларов в месяц. Средний возраст здесь порядка 30–35 лет, род занятий — хорошо оплачиваемые наемные менеджеры. Получается, кинотеатры центральные — молодежные, а расположенные в крупных торговых комплексах, вроде «Мега», адресованы семейным людям с машинами и серьезным шоппингом. Как отмечают специалисты лондонского агентства «MindShare», «в последнее время однозначно “молодежность” кинотеатров как рекламной площадки меняется в пользу большего разнообразия».

Кинотеатры предлагают уникальную возможность контакта с потенциальными покупателями. У большинства людей поход в кино ассоциируется с удовольствием, отдыхом, приятным времяпрепровождением. Вот она “мишень” - расслабления, добродушная и лояльная к рекламе. Грех не воспользоваться.
По данным агентства Universal McCann, в прошлом году Россия вошла в пятерку мировых лидеров по просмотру телерекламы: в среднем, россиянин смотрит 74 рекламных ролика в день. То есть, ему показывают 74 ролика в день, а сколько он воспринимает в реальности? Психологические исследования показывают, что современный телезритель адаптировался к условиям постоянной рекламной агрессии и в нужный момент переключает не телевизор, а свои мозги. Как следствие, возникла необходимость в поиске других каналов воздействия на потребителя. И самые большие надежды возлагаются в связи с этим на кинотеатральный сектор.

Кинореклама стоит гораздо дешевле, чем на ТВ. Если цена размещения одного 20-секундного ролика в будний день вечером на "Первом канале" составляет $15-20 тыс., то показ аналогичного по хронометражу ролика в кинотеатре обходится в среднем $20 - в регионах.

Телевидение - удовольствие дорогое. Нынешний рост объемов телерекламы обусловлен не столько увеличением количества коммерческих роликов в эфире, сколько повышением расценок на их показ. Тем не менее, есть мнение, что стоимость эфирного времени на телевидении должна расти. Те, кто не сможет заплатить за размещение на ТВ, будут искать альтернативу. Произойдет переструктуризация рекламных бюджетов, и, рано или поздно, компании придут в кинотеатр. Большинство российских производителей пока не могут позволить себе широкомасштабную рекламную кампанию.

Актуальность темы исследования
Кинотеатр это уникальная рекламная площадка, на которой воплощается в жизнь аристотелевское единство места, времени и действия с большой пользой для рекламодателя. В течение достаточно короткого времени в замкнутом уютном пространстве кинозритель может получить рекламное сообщение десятком разных способов. В кассе вместе с билетом ему дадут бренд прямо в руки в виде рекламной листовки или образца продукции, в фойе он будет окружен POSM, там же сможет принять участие в промо-акции, в баре купит поп-корн в брендированном стаканчике и, наконец, войдя в зал и заняв свое место, увидит рекламный ролик на огромном экране с шестиканальным звучанием в неповторимой уютной атмосфере кинотеатра. Иными словами, кинотеатр как рекламное медиа — это квинтэссенция ATL и BTL рекламы.
Рынок кинорекламы развивается интенсивными темпами и по эффективности является, чуть ли не лидирующим из всех видов рекламы. Сегодня в кинотеатрах можно видеть рекламные ролики ведущих представителей самых разных категорий товаров и услуг: спортивная одежда (Adidas, Nike), электробытовая техника и телефоны (Samsung, Nokia, Epson), авиаперевозчики (S7, Трансаэро), разнообразные безалкогольные напитки, автомобили (BMW, Toyota, Renault, Pirelli, Mersedes), и прочие категории. Тенденция прихода в кинотеатры новых сильных брендов скорее всего сохранится. Это, прежде всего, связано с возросшим профессионализмом самого рынка, участники которого не только могут предложить рекламодателям достойный сервис и эффективные рекламные возможности, но внятно и обоснованно представить кинотеатры на общем рекламном рынке.
Анализируя западный опыт рекламы в кинотеатрах можно предположить появление на киноэкранах заметного количества чисто имиджевых, снятых специально для кинотеатров, рекламных роликов. Эти ролики отличает «повышенная креативность», развлекательная направленность, использование технологий киносъемочного процесса (крупные планы, спецэффекты, многоканальный звук, stadycam и т.п.).иРоссийская киноиндустрия нашла ещё один способ зарабатывания денег - продакт плайсмент - технологию внедрения косвенной рекламы непосредственно в сюжет фильмов. Эти технологии с успехом применяются при производстве музыкальных клипов, компьютерных игр, в книгоиздании. Но по своей эффективности воздействия на аудиторию киноэкран намного превосходит все остальные носители такой рекламы.

Визуальные элементы экранной рекламы
Визуальные элементы - это видеоизображение, иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Компоновка визуальных элементов обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявлений.
Принципы выбора визуальных элементов:
· Упаковка продукта. Это особенно важно учитывать в рекламе товаров, которые продаются в упаковке, так как именно она помогает покупателю определить ее содержимое.
· Только товар. Большинство работников рекламы не одобряют такой подход из-за того, что уровень читательского внимания к рекламе, изображающей только товар и ничего более, весьма низок. Тем не менее, и этот способ может быть использован, и прекрасным примером этого служит реклама шоколада "Годива". Товар в процессе использования. Реклама автомобилей почти всегда показывает товар в процессе использования при одновременном предстаапении его качеств - ездовых характеристик, внешнего вида, простоты эксплуатации или экономичности. Реклама косметики обычно сопровождается фотографией красивой женщины, снятой крупным планом, на котором видны рекламируемые косметические средства - тушь для ресниц, помада, тени для век.
· Как использовать товар. В рекламе пищевых продуктов читателей традиционно привлекают новые кулинарные рецепты, подсказывающие способ применения продукта.
· Характеристики товара
и т.д.................

 

 

Глава 1. Реклама: понятие, сущность

Глава 2. Классификация рекламной деятельности

2.1. Основные подходы к классификации рекламы

2.2. Классификация рекламы по основным, наиболее распространенным средствам распространения

2.3. ATL и BTL реклама

2.4. Маркетинговая классификация рекламы

2.5. Разделение по целевой аудитории

2.6. Классификация рекламы по функции

2.7. Классификация рекламы по охватываемой области распространения

2.8. Классификация рекламы по способу представления

2.9. Классификация рекламы по целям

Заключение

Список использованной литературы

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Мы живем в век маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Очень редкое предприятие в наше время обходится без работы отдела маркетинга, или отдельных лиц, отвечающих за продвижение продукта средствами маркетинговых коммуникаций. В перечень этих средств так же входит и реклама. В.В. Маяковский однажды сказал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!». Это высказывание не утеряло своей актуальности и в наши дни. Реклама в современном мире играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – наибольшей заинтересованности в товаре.

Реклама непосредственно связана с политикой. Она определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики. Эта функция рекламы очень важна в нашем обществе. Как писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Реклама — всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит».

Учитывая объем современного понятия слова «реклама» и понимая его сущность, возникает необходимость в классификации рекламы, то есть деление ее на подгруппы, объединенные по определенному признаку. Это существенно облегчает принятие решений о выборе типа и вида рекламы при продвижении продукта. Дает возможность более тщательно проанализировать каналы распространения, подобрать средства рекламы. Все это помогает сделать рекламу более эффективной, а эффективная реклама – большая составляющая успеха компании в целом.