Поняття комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу — одне з основних понять сучасної системи маркетингу.

Комплекс маркетингу — набір змінних чинників маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану у відповідь реакцію з боку цільового ринку.   

У комплекс маркетингу входить все, що фірма може зробити для надання дії на попит свого товару.

Найважливішими елементами маркетингу, які створюють систему „ЧР” вважають: product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут), promotion (просування). У сукупності вони становлять комплекс маркетингу під назвою „маркетингової суміші” (marketing-mix).

 

 

. Комплекс елементів маркетингу „4Р”

 

 

В останні роки marketing-mix доповнюється ще кількома „Р”, у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical evidence (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (дружні стосунки зі споживачами), preferred suppliers (тривалі стосунки з найкращими постачальниками).

Створювана „маркетингова суміш” повинна передбачати не тільки виконання вимог ринку, але і його формування, сприяти купівельній активності споживачів тощо. „Маркетингова суміш” повинна чітко плануватись і порядок її реалізації викладається як чітка програма дій з деталізацією часу, місця, відповідальних за реалізацію окремих заходів, форм контролю.

Продукт (товар) — головний елемент „суміші”. Основними інструментами маркетингової діяльності підприємства має бути якість, асортимент, дизайн, властивості, товарна марка, упаковка, сервіс, гарантії, можливості повернення та ін. Якість стала основою успіху на ринках усього світу. Але сьогодні на ринку перемагає не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати старих. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс.

 

У практиці маркетингу зазвичай розрізняють три основні рівні товару: товар за задумом, товар у реальному виконанні та товар із підсиленням.

 

Три рівні товару

 

 

 

 

Основний (перший) рівень — товар за задумом, який відповідає на запитання: що ж насправді купує покупець. Товар за задумом перебуває у центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, засобів задоволення, що забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши цей товар. Під час розробки товару фахівцям треба визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання товару.

  Другий рівень — товар у реальному виконанні. На основі товару за задумом створюють товар у реальному виконанні. Кожен товар на цьому рівні має п'ять ознак: якість, властивості, дизайн, назву марки та упаковку.

   Третій рівень — товар із підсиленням (підкріпленням) — передбачає надання споживачу додаткових послуг і вигод: монтажу, гарантії, доставки, надання кредиту, післяпродажного обслуговування тощо.

  Споживачі можуть розглядати товар як складний набір вигод, що задовольняє їхні потреби. Під час розробки товару передусім визначають основні потреби покупця, які задовольнятиме товар. Далі розробляється товар у реальному виконанні та, нарешті, здійснюється пошук способів його підсилення з метою створення набору вигод, що найповніше задовольнятимуть споживача.

   Ухвалення основних рішень під час розробки та впровадження товарів на ринок повинне передбачати певний алгоритм.

  . Алгоритм розробки та виведення товару на ринок.

 

Під час розробки товару необхідно визначити ті вигоди, які забезпечить цей товар. Такі вигоди забезпечуються матеріальними властивостями товару, такими як якість, характеристики та зовнішнє оформлення.

Якість товару — сукупність властивостей та характеристик товару (послуги), що уможливлює задоволення певної потреби.

Товар, пропонований до продажу, може мати найрізноманітніші характеристики. Початковий рівень — модель товару без будь-яких додаткових удосконалень. Підприємство може розширити спектр властивостей товару, додавши до асортименту продукції інші моделі.

Властивості товару — інструмент конкурентної боротьби, який використовують для диференціювання товарів підприємства у порівнянні з продукцією конкурентів. Один із методів боротьби з конкурентами полягає в тому, щоб першими запропонувати товар із новими, потрібними споживачу, властивостями.

  Дизайн товару — інженерні та творчі рішення, що забезпечують можливість візуально відрізняти товар підприємства від товарів конкурентів. Дизайн повинен привертати увагу, поліпшувати характеристики товару, зменшувати собівартість і віддавати перевагу товару перед конкурентами на ринку.

Марка — назва, термін, символ, дизайн або комбінація цих елементів, які використовують для ідентифікації товарів або послуг, пропонованих продавцем або групою продавців, а також для встановлення їхніх відмінностей від товарів і послуг конкурентів.

  Марка визначає виробника або постачальника товару та ідентифікує його. Марочна назва надає покупцю інформацію про якість товару. Покупці, які купують товар однієї й тієї самої марки, знають: щоразу вони отримують одну й ту саму якість. Використання марок надає певні переваги також продавцям. Марочна назва стає основою подальшої розробки змістовних значень та асоціацій, пов'язаних із певною торговою маркою. Торгова марка та товарний знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару, які у протилежному випадку могли б скопіювати конкуренти. Використання марок також допомагає постачальнику сегментувати ринок.

  Деякі аналітики вважають марку найціннішим активом підприємства, спроможним пережити як конкретні його товари, так і саме підприємство.

Ухваленню рішення щодо назви торгової марки передує ретельний аналіз товару та його переваг, цільових ринків і запропонованих маркетингових стратегій.

 

 

 

  Реєстрація торгових марок дає її власникам права на інтелектуальну власність і запобігає використанню аналогічної назви конкурентами. Визначаючи власника торгової марки, необхідно чітко розмежовувати низку важливих понять і трактувань, до яких належать марка виробника, приватна марка тощо.

Марка виробника — марка, яку створює та контролює виробник («Чумак», «Аdidas», «Tide»).

Приватна марка — марка, яку виробляють з урахуванням того, що торговий посередник (оптовий або роздрібний торговець) продаватиме її під своєю власною етикеткою (товари торгівельної мережі Marks and Spencer продають під маркою St. Michael). Конкуренцію між марками виробників і приватними марками називають битвою марок.

 

Розробляючи марочну стратегію, підприємство може використовувати чотири можливості:

— розширення родини марки — наявні торгові марки в межах наявної категорії товарів розширюються за рахунок нових форм, розмірів тощо;

 — розширення меж використання марки — наявні назви марок поширюються на нові категорії товарів;

 — багатомарочний підхід — відомі категорії товарів представляються під новими марками;

 — нові марки — нові торгові марки для нових категорій товарів.

 

Категорія товару
наявна	нова
Назва марки	нова	Росширення родини марки	Росширення сфери використання марки
	наявна	Багатомарочний підхід	Нові торгові марки