Створення стратегії маркетингу

Основою діяльності підприємства є розробка стратегії. Зміни у сучасному ринковому середовищі настільки значні, що вони вимагають радикальних стратегічних і організаційних змін практично від усієї компанії. Тому менеджмент сучасних компаній повинен знайти відповіді на 5 основних питань: стратегія участі, стратегія маркетингу, операційна стратегія, глобальна стратегія, організаційні імперативи (категоричні, безумовні вимоги).

Стратегія маркетингу – це раціональний, логічно обґрунтований механізм дій, керуючись яким підприємство розраховує розв'язати свої маркетингові задачі.

Для досягнення цілей підприємства слід розробити стратегію. Мета стратегії полягає в тому, щоб досягти довгострокових конкурентних переваг.

У літературі зустрічаються різні визначення стратегії.

Розробка систематичної маркетингової стратегії важлива не тому, що вона визначає майбутнє компанії. Точний прогноз на майбутнє неможливий. Функції ж стратегічного маркетингового планування полягають у наступному:

У процесі розробки маркетингової стратегії менеджмент компанії повинен об'єктивно оцінити результати поточної діяльності й визначити напрямок її розвитку. Також стратегічне маркетингове планування є засобом керування змінами. Воно утворює структуру сприйняття майбутнього, інструмент визначення нових можливостей і постановки амбіційних цілей.

 

 

Усвідомлення того, що менеджмент компанії вибрав напрямок розвитку, надихає співробітників і викликає довіру в інвесторів.

Пошук відповідей на ключові питання означає, що менеджери перебувають у найкращій позиції для правильної реакції на несподівані події (які не змусять себе чекати). Фіаско багатьох товарів зв'язане аж ніяк не з подіями, які неможливо було вгадати. Основна причина невдач – помилки в аналізі покупців і конкурентів. Маркетинговий план змушує менеджерів формулювати й шукати відповіді на «правильні» питання й проводити життєво важливий аналіз, який і визначає майбутні успіхи або невдачі. У центрі уваги розроблювачів плану – потреби споживачів, оцінка конкурентів і передбачення їх стратегій, а також ідентифікація конкурентних переваг компанії.

Ще однією функцією є мотивація й контроль. Вартісний маркетинг виходить із двох принципів. По-перше, завдання керівництва компанії полягає в створенні довгострокової вартості для акціонерів. По-друге, її виконання залежить від відносин з покупцями, заснованих на здатності компанії задовольняти їхні потреби більш повно, ніж це вдається конкурентам. У стратегічному маркетинговому плані ці два принципи зводяться воєдино. Метою й критерієм оцінки стратегії є її здатність створювати акціонерну вартість. Процес формулювання стратегії сконцентрований на виборі прибуткових покупців і розробці коштовної для споживачів пропозиції, що перевершує пропозиції конкурентів.

Структура розроблювального плану повинна стимулювати менеджерів до орієнтованого на довгострокові прибутки росту компанії. Інвестори готові пожертвувати поточними прибутками, якщо вони впевнені у великому довгостроковому потенціалі стратегії фірми. Зокрема, орієнтоване на вартість, планування повинне перешкоджати довільним зниженням маркетингових бюджетів заради підвищення короткострокових прибутків і грошових потоків.

Протидія бухгалтерській тиранії полягає в наступному: ради директорів компаній приділяють щомісячним і річним бюджетам, цим продуктам діяльності бухгалтерів і фінансистів, занадто багато часу, що приводить до недооцінки довгострокових стратегій. Докладно вникаючи у структуру витрат або інвестицій, правління демотивує менеджерів, душить ініціативу й пригнічує підприємницький дух, який, навпаки, варто було б розбудовувати.

Стратегія маркетингу – є однією з основних складників стратегії фірми. В «стратегії фірми», як комплексному плановому документі, розділ «стратегія маркетингу» повинен розглядати такі питання, як концепція стратегічного маркетингу, що реалізується фірмою, функції та задачі відділу маркетингу, стратегії ціноутворення, прогнози цін на товари фірми, стратегія охоплення ринку, стратегія розробки нових товарів, вибір ресурсних стратегій, вибір методів та способів поширення товарів, стратегія стимулювання збуту товарів, вибір стратегії реклами товарів, вибір стратегії розвитку фірми на перспективу, нормативи конкурентоспроможності товарів. Повний процес стратегічного маркетингового планування включає декілька етапів:

 

 

 

визначення цілей фірми

                                                 

 

маркетинговий стратегія менеджмент управління

Перший етап включає розв'язок комплексу завдань по аналізі зовнішнього й внутрішнього середовища компанії.

Аналіз зовнішнього середовища – це оцінка стану й перспектив розвитку найбільш важливих, з погляду компанії, об'єктів і факторів навколишнього середовища: галузі, ринків, постачальників і сукупності глобальних факторів зовнішнього середовища, на які компанія не може впливати.

Аналіз внутрішнього середовища – це аналіз сильних і слабких сторін компанії, оцінка її потенціалу, на який вона може розраховувати в конкурентній боротьбі в процесі досягнення своїх цілей.

Аналіз продуктового портфеля є складовим аналізу внутрішнього середовища компанії. З його допомогою оцінюється продуктове поле компанії, виявляються перспективні прибуткові й безперспективні збиткові області діяльності. При аналізі продуктового портфеля виявляються ключові товарні групи, що визначають місію компанії, оцінюється привабливість різних груп, а також ухвалюються розв'язки щодо того, якої підтримки заслуговує кожна з них. Ціль стратегічного маркетингу в цьому випадку полягає в пошуку способів оптимального розподілу сил компанії для використання у своїх інтересах привабливих можливостей маркетингового середовища.

При розробці стратегії використовуються методи дослідження внутрішнього стратегічного аудита, наприклад, SWOT – аналізу. Внутрішній аудит досліджує всі аспекти діяльності компанії, усі основні операції, які здійснюються в процесі руху товарів або послуг, а також так звану підтримуючу діяльність компанії (частина цих аспектів перебуває за рамками традиційної маркетингової діяльності, але маркетингова стратегія залежить від усіх перерахованих складових). SWOT – аналіз дозволяє виявити: сильні сторони організації, слабкі сторони організації, можливості та загрози організації. SWOT – аналіз оцінює інформацію різного ступеня важливості й надійності, отриману в результаті досліджень, і виділяє найбільш важливі результати внутрішнього й зовнішнього аудита. Невелика кількість опорних пунктів дозволяє компанії зосередити на них свою увагу.

Піддавши аналізу перераховані вище фактори, фірма повинна визначити цільові ринки, на яких вона зосередить свої маркетингові зусилля. Цільовий ринок – група споживачів, яку прагне залучити компанія й потреби якої вона прагне задовольнити.

Тип цільового ринку має величезну значимість для фірми, тому що саме на ньому компанія зможе використовувати свої конкурентні переваги.

Другим етапом є розробка місії фірми.

Місія фірми – це публічна мета діяльності компанії (розуміння компанією своєї ролі в системі бізнесу).

Формулювання місії визначається відношенням фірми до своїх покупців, працівників, конкурентів, уряду і т.д. Чітке розуміння своєї місії дозволяє фірмі виділитися серед конкурентів і завоювати покупців.

У ході визначення місії компанія повинна одержати відповіді на запитання: що являє собою бізнес компанії, хто клієнт компанії, що являє цінність для клієнта, яка мета роботи, чим повинен бути бізнес компанії?

Визначення місії – це одна із самих складних завдань будь-якого бізнесу. У ході її розв'язку необхідно враховувати вплив наступних п'яти елементів: історія компанії переваги, що існують, власників і керуючих, ринкове середовище, ресурси компанії, певні ділові здатності й можливості. Місія компанії повинна бути максимально адаптованої до ринку й ґрунтуватися на тому, що компанія вміє робити щонайкраще; повинна бути реалістичної й ураховувати думки й бажання осіб, що визначають долю компанії.

Цілі фірми – це коротко- і довгострокові результати діяльності, які фірма сподівається досягти. Визначення чітких цілей допомагає виробити ефективну стратегію й дозволяє трансформувати місію компанії в конкретні дії.

Існують такі варіанти цілей компанії, як збільшення обсягу продажів (стосуються обсягів продажів, частки ринку товарів/послуг), одержання прибутку, задоволення суспільної думки – ставляться, коли фірма прагне добитися доброго стосунку з боку акціонерів, покупців, постачальників, працівників і уряду, формування іміджу та ін..

Ці цілі прямо пов'язані з позиціонуванням компанії на ринку, її орієнтацією на масові або концентровані продажі.

Імідж – це сприйняття фірми клієнтами, постачальниками й іншими суб'єктами ринку компанії.

Компанія може вибрати одну із цих цілей або спробувати досягти відразу всіх. Цілі повинні бути ясними, вимірними й досяжними.

Четвертим етапом є безпосередньо розробка стратегії маркетингу – комплексу базових розв'язків, напрямлених на досягнення генеральної мети фірми й вихідних з оцінки ринкової ситуації й власних можливостей, а також інших факторів і сил навколишнього середовища маркетингу.

Ціль розробки стратегії – визначення основних пріоритетних напрямків і пропорцій розвитку фірми з урахуванням матеріальних джерел його забезпечення й попиту ринку. Стратегія повинна бути спрямована на оптимальне використання можливостей компанії й запобігання помилкових дій, які можуть привести до зниження ефективності діяльності фірми.

У рамках маркетингової стратегії здійснюється послідовний активний вплив на ринок, його формування, завоювання на ньому цільових для компанії позицій.

Етап розробки стратегії припускає не тільки визначення політики, але й розробку заходів, а також методів досягнення цілей, він забезпечує основу для прийняття наступних довгострокових розв'язків.

Визначення механізму контролю є п’ятим етапом процесу маркетингового планування. Стратегія, як ми вже розглядали, не є чимсь остаточним і незмінним. Зміни внутрішніх і зовнішніх факторів маркетингового середовища можуть привести до необхідності перегляду окремих елементів стратегії. Тому необхідно розробляти механізм контролю, що дозволяє не тільки проводити аудит компанії, але й вчасно вносити корективи в стратегію й тактикові її поведінки на ринку.

Маркетинговий аудит служить основним інструментом стратегічного контролю, крім того, він забезпечує вихідні дані для розробки плану дій по підвищенню ефективності маркетингу компанії.

Маркетинговий аудит – систематичне вивчення середовища, цілей, стратегій і діяльності компанії з метою визначення проблем і можливостей, а також з метою вироблення пропозицій по складанню плану дій спрямованих на підвищення ефективності маркетингу компанії.

Існують також дещо інші підходи до визначення етапів процесу стратегічного маркетингового планування. Розглянемо їх на прикладі

Етапи процесу стратегічного маркетингового планування

ПІБ вченого	Етапи процесу стратегічного маркетингового планування
М. Мак-Дональд	визначення корпоративних цілей
	маркетинговий аудит
	SWOT-аналіз
	передбачення
	розробка маркетингових цілей і стратегій
	програма
	слідкування за наслідками
А. І. Ільїн	оцінка поточної стратегії
	аналіз портфеля продукції
	вибір стратегії
	оцінка обраної стратегії
	розробка стратегічного плану
	розробка системи бізнес-планів