Світовий досвід маркетингової діяльності та сегментування ринку

 

Підприємства України мають невеликий практичний досвід управління маркетинговим підрозділом і маркетинговою діяльністю в цілому. На підприємствах, де вже реорганізовано існуючі відділи і сформовано маркетингові структури, постають певні проблеми.

На деяких підприємствах, незважаючи на нетривале за часом функціонування маркетингових служб, виникають конфліктні ситуації між працівниками служб маркетингу та інших функціональних підрозділів. «Щоб посилити вплив керівника маркетингових служб на діяльність підприємства, необхідно підвищити його статус до рівня віце-президента компанії», – зазначає у своїй роботі Л.В. Балабанова. – «Оскільки функції маркетингу значно ширші й охоплюють функції збуту, посада віце-президента зі збуту часто ліквідується. У цьому зв'язку віце-президент з маркетингу відчуває опір з боку інших віце-президентів компанії. Так, віце-президент з виробництва може не погоджуватись із пропозиціями щодо оновлення товарного асортименту, негативно ставитись до перебудови виробничого процесу. Щоб уникнути конфліктних ситуацій на підприємстві, рекомендується підвищити статус віце-президента з маркетингу до рівня першого віце-президента».

В окремих фірмах маркетингові підрозділи перетворились на торговельні структури при підприємствах, за допомогою яких отримують «додаткові» прибутки для вищої ланки управління. Багато новостворених маркетингових служб працюють недостатньо ефективно, виконують не маркетингові функції, а дублюють діяльність інших відділів.

Як свідчить досвід вітчизняних підприємств, процес формування маркетингових структур ще не означає, що економічний стан фірми швидко поліпшиться. Тому перебудова організаційних структур управління має супроводжуватися розробленням стратегії маркетингової орієнтації в управлінні підприємством.

Коли рішення про маркетингову орієнтацію прийнято, на підприємстві створений маркетинговий підрозділ, або введена посада маркетолога (для невеликих підприємств), одним з основних і найважчих питань, яке стоїть перед маркетологами всього світу залишається прогнозування збуту, а разом з цим й визначення потенційних споживачів, ніші ринку, яку може зайняти фірма.

Сегментування ринку.

Американські вчені вважають, що сегментування ринку – це основний метод маркетингу сучасності, з допомогою якого компанія розділяє його з урахуванням результатів аналізу по деяким ознакам на певні сегменти споживачів. Воно здійснюється для подальшого виділення цільових сегментів, що потребують різного підходу у стратегії розробки нових видів продукції, організації просування і розповсюдження.

Їх українські колеги зазначають, що стратегія сегментації ринку дозволяє фірмі, враховуючи свої сильні і слабкі сторони при виборі методів маркетингу, зупинитися на тих з них, які забезпечать концентрацію ресурсів на тих сферах діяльності, де компанія має максимальні переваги.

Величина частки підприємства на конкретному ринку сьогодні є найважливішим чинником його комерційного успіху. Збільшення ринкової долі супроводжується зростанням долі прибутку компанії (зростання частки ринку на 10% забезпечує збільшення норми прибули в середньому на 5%).

На сьогодні існують два основних підходи до розробки стратегії сегментації:

- почати з дослідження кон'юнктури, що склалася, на традиційні види продукції, виявлення фактичних і потенційних споживачів і відмінностей їх відношення до нового вигляду товарів;

- почати з формування уявлення про те, які змінні характеризують той або інший сегмент споживачів.

Сегмент визначається як група осіб, що мають однакову потребу в цій продукції і характеризуються приблизно однаковими статтю, віком, рівнем добробуту і іншими біосоціальними характеристиками.

Сегмент ринку – це його частина, утворена по критеріях споживчої переваги, або сукупність споживачів, однаково реагуючих на один і той же набір спонукальних стимул-реакцій маркетингу.

Російські вчені зазначають, що при сегментації ринку компанії підрозділяють великі різнорідні ринки на менші сегменти, які можна ефективно охопити товарами і послугами залежно від специфічних переваг споживачів.

Отже, робимо висновок, що сегментація ринку – це розділення споживачів на більш-менш однорідні групи за критеріями, які враховують відмінності в потребах споживачів, в залежності від їх поведінки, характеристик.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку.

 

 

. Стратегії охоплення ринку

 

Недиференційований маркетинг (агрегований, масовий) базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Тобто фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності.

Ринкове агрегування – процес, протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей в межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, які були властиві всім споживачам
 ринку.

Фірма приймає рішення ігнорувати різні сегменти ринку і замість пошуку відмінностей в потребах намагається сконцентрувати свої зусилля на загальному для споживачів попиті. Тоді маркетингові заходи будуть спрямовані на розширення чисельності покупців, масову рекламу, масові засоби стимулювання продажу. Їхньою метою стає надання товару таких споживчих властивостей, які роблять його найпривабливішим для всіх споживачів. При цьому одна частина витрат на маркетинг зростає, а друга (дослідження, планування) знижується. Існують прихильники такого підходу, але є й противники. Все залежить від конкретного товару, від конкретних ринкових умов. Головна мета масового маркетингу – максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі втрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при тому можуть залишитись незадоволеними, табл.

Переваги та недоліки масового маркетингу

Переваги	Недоліки
Низький рівень витрат і цін за рахунок масового виробництва	Принципові технологічні зміни можуть знецінити колишні інвестиції
Максимально широкі кордони потенційного ринку	Kонкуренти можуть перейняти методи зниження витрат
Низькі ціни створюють високі вхідні бар'єри на ринках	Kонцентрация на витратах веде до нездатності своєчасно розпізнати зміни кон'юнктури ринку
При появі товарів-замінників лідер за витратами має більшу свободу, ніж конкуренти	Непередбачуване підвищення витрат (наприклад, вартості сировини і енергії) може привести до зменшення розриву в цінах в порівнянні з конкурентами
	Складності в розробці нових товарів, які користувалися б успіхом у більшості споживачів

 

Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями.

Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами й подає його таким, який задовольняє всіх.

Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає охоплення декількох сегментів ринку й розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику й негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси й можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів. Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Тобто сутність стратегії диференційованого маркетингу в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.

Порівняно зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат.

Найбільша величина витрат на диференційований маркетинг пояснюється такими факторами:

- збільшуються інноваційні витрати, оскільки існує необхідність дослідження різноманітних потреб споживачів та трансформування їх у маркетингові концепції;

- зростають виробничі витрати, оскільки збільшується кількість товарів, які виробляє фірма;

- зростають адміністративні витрати, що зумовлено збільшенням кількості адміністративних функцій;

- підвищуються витрати на просування, оскільки кожен ринковий сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій;

- збільшуються загальні витрати на маркетинг.

Враховуючи такий високий рівень фінансових витрат, стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосувати тільки фінансово могутні фірми. Переважно це ринкові лідери. Переваги та недоліки диференційованого маркетингу представлені у табл.

 Переваги та недоліки диференційованого маркетингу

Переваги	Недоліки
Досить безболісне впровадження на вибрані сегменти	Значні витрати на маркетинг
Можливість для стратегічних маневрів	Наявність конкурентів практично в кожному сегменті ринку
Зниження загрози окремої дії на підприємство ринкових змін	Складність досягнення якої-небудь переваги в якому-небудь сегменті
Ослабіння сприйнятливості до невдач на окремих сегментах	Відрив в ціні лідера за витратами (масовий маркетинг) може стати настільки великим, що для покупців фінансові міркування будуть важливіші, ніж прихильність товару
Достатня увага до маркетингу забезпечує підприємству стійке положення
Споживачі прив'язуються до товару, їх чутливість до ціни знижується, що дає переваги по відношенню до конкурентів з нижчими цінами	Характеристика товару, на якому грунтується диференціація (наприклад, помітний дизайн), може в результаті зміни системи цінностей у споживача втратити своє значення
Висока прихильність споживачів до товарів підприємства забезпечує дієвий захист проти товарів-замінників	Наслідування і запозичення з чужих вдалих знахідок зменшують переваги, пов'язані з диференціацією
Неповторність і унікальність товарів підприємства створюють для конкурентів високі вхідні бар'єри впровадження на ринок	Роспилення сил є головною небезпекою диференціації

 

Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку. Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надають перевагу диверсифікації виробництва й орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію – передбачають орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті – на ринковій ніші. Переваги та недоліки цільового маркетингу розглянуті у табл.

Переваги та недоліки цільового маркетингу

Переваги	Недоліки
Відносна захищеність від конкуренції	Складність завоювання сегменту
Досвід роботи	Необхідність підтримки постійного контакту із споживачами
Чітке знання особливостей запитів споживачів	Незначні можливості для варіювання силами і засобами
Стабільність доходів	Заборона зростання підприємства
Порівняно невеликі витрати на рекламу	Загроза негативних впливів змін ринкової кон'юнктури
	Небезпека зменшення відмінностей в потребах сегменту і всього ринку
Висока ефективність реклами	Kонкуренти можуть знайти усередині сегменту підсегменти і концентруватися ще сильніше

 

Відмінність між сегментом і нішею полягає в тому, що:

- сегмент має порівняно більший розмір, аніж ніша;

- сегмент формується на основі розподілення загального ринку за одним або декількома факторами, тоді як ніша є результатом розподілення споживачів за сукупністю ознак;

- як правило, сегмент є ареною сильнішої конкурентної боротьби порівняно з нішею;

- якщо сегмент має подальше розподілення, він може перетворитися на сукупність ніш.

Оскільки потреби кожного покупця специфічні, потенційно кожного покупця можна розглядати як окремий ринок. Тому продавець повинен в ідеальному випадку розробити для кожного окрему пропозицію.

Тим не менш, частіше фірми, що пропонують споживчі товари, віддають перевагу масовому виробництву одного товару для всіх покупців – масовий маркетинг. В порівнянні з масовим, сегментований маркетинг надає споживачам додаткові вигоди.

Фірма сьогодні прагне виділити конкретні сегменти ринку, пристосувавши свої ринкові пропозиції так, щоб вони відповідали потребам споживачів, що відносяться до одному або декількох сегментів ринку. Орієнтуючи свої товари, канали розподілу і програми взаємодії із споживачами на тих покупців, яких вона може краще обслужити, компанія ефективніше працюватиме на ринку.

Як вже було зазначено, сегменти ринку – це великі групи споживачів, яких можна легко ідентифікувати на конкретному ринку. Маркетинг на рівні ринкових ніш концентрується на підгрупах, що існують усередині цих сегментів. Ніша – це вузько певна група споживачів, що отримується в результаті розділення сегменту на підсегменти або виділення груп споживачів з яскраво вираженими особливостями.

Фірми нашого часу, зазвичай, через значну конкуренцію, не намагаються одразу охопити весь сегмент ринку, а діють в одній з потенційних ніш. Виходять з того, що фірма, що діє на ніші, глибоко вивчила своїх клієнтів, вона може задовольнити їх потреби настільки ефективно, що вони готові платити за товари і послуги компанії вищі ціни. Заняття ніші означає для невеликих фірм можливість витримати конкуренцію, зосередивши обмежені ресурси на обслуговуванні вузьких ринкових ніш, які не представляють інтересу для конкурентів.

Цільовий сегмент – той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність. Для того, щоб сегмент, який сформовано в процесі сегментації, був обраний як цільовий, він має відповідати таким основним вимогам:

- мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми;

- характеризуватися сприятливою конкурентною структурою;

- відповідати меті та ресурсам фірми.

Обсяг сегмента визначається через його потенційну місткість або ринковий потенціал. Ринковий потенціал характеризує верхню межу споживчого попиту, який очікується в даному сегменті.

Перспективність сегмента визначається потенційними темпами його розвитку. Сегмент може характеризуватися значною потенційною місткістю, але мати тенденцію до зменшення (звуження), наприклад, унаслідок наближення до стадії спаду життєвого циклу. Такий сегмент недоцільно обирати як цільовий, оскільки необхідно враховувати, що розробка й реалізація стратегії виходу на певний сегмент потребує деякого часового терміну, і якщо сегмент не є перспективним, фірма може втратити його вже в момент упровадження свого товару.

Прибутковість сегмента означає можливість сегмента забезпечити певний прибуток для фірми. Якщо сегмент має достатній обсяг та високу привабливість, необхідно оцінити його реальну й потенційну конкурентні структури.

Першим етапом сегментації ринку є обрання стратегії масового, диференційованого чи цільового маркетингу.

Поглиблене дослідження ринку передбачає необхідність його розгляду як диференційованої структури залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару, що в широкому сенсі визначає поняття ринковоїсегментації.

Ринкова сегментація є з одного боку методом для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які направлена маркетингова діяльність підприємств. З іншого боку – це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень на ринку, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу.

Сегментація проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів в різних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виготівника на розробку програми виробництва, випуск і реалізацію товару. Сегментація ринку може дозволити компанії максимізувати прибуток на одиницю продукції, а не сукупні доходи, оскільки відбувається орієнтація на конкретний сегмент.

Маркетологи виділяють декілька об'єктів сегментації ринку збуту

 

 

Об’єкти сегментації ринку збуту

 

Другим етапом сегментації ринку є обрання об’єкту чи об’єктів сегментації.

Сегментація ринку по групах споживачів – це угрупування споживачів по яких-небудь ознаках, в тій або іншій мірі що визначає мотиви їх поведінки на ринку. Перш за все, об'єктами сегментації є споживачі. Виділені особливим чином, такі, що володіють певними загальними ознаками вони складають сегмент ринку. Особлива увага в сучасному маркетингу приділяється пошуку однорідних груп споживачів, що мають схожі переваги і що однаково реагують на маркетингові пропозиції.

Сегментація ринку по групах продуктів – це похідна від сегментації ринку по групах споживачів, що враховує запити і переваги споживачів по якісних характеристиках продукту (товару, послуг).

Сегментація по підприємствах (конкурентам) – це угрупування конкурентів по чинниках конкурентоспроможності в просуванні на ринок. Сегментація ринку відбувається по ознаках.

Ознака – це спосіб виділення даного сегменту на ринку. Існує велика кількість можливих ознак або факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності й відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні,

 

Розглянемо основні потенційні ознаки сегментації ринку за групами продуктів, по підприємствах та по групах споживачів.

 

 

 

Основні ознаки сегментації ринку

 

Третім етапом сегментування ринку є виділення ознак сегментації, в залежності від обраного об’єкту сегментації та специфіки діяльності підприємства.

Сегмент ринку по групах споживачів визначається по збігу в певних груп споживачів декількох ознак. Сегментація за географічною ознакою передбачає розділення ринку на різні географічні об'єкти (країни, регіони, міста). При цьому перед фірмою відкриваються дві можливості: сконцентрувати свою діяльність на одному або декількох географічних сегментах або діяти відразу у всіх сегментах, але звертаючи при цьому особливу увагу на відмінності в потребах і потребах споживачів, обумовлених їх географічним положенням.

Сегментація за демографічною ознакою полягає в розділенні ринку на споживчі групи на основі таких демографічних змінних, як пів, вік, розмір сім'ї, етапи життєвого циклу сім'ї, рід занять, освіта, рівень доходу, віросповідання, національність і ін. За демографічною ознакою найчастіше виділяють такі споживчі групи, як діти, молодь, особи середнього віку, літні, пенсіонери, багатодітні сім'ї.

Сегментація за психографічною ознакою дозволяє розділити споживачів на групи за принципом приналежності до суспільного класу, способу життя або на основі особистих характеристик і особливостей. Приналежність покупців до того або іншого класу робить істотний вплив на вибір товарів.

Сегментація за поведінковою ознакою пов'язана з розділенням споживачів на групи залежно від їх знання товару, відношення до нього, реакції на товар на місці продажу і характеру його використання. Часто рахують саме поведінкові змінні найбільш відповідною основою для формування сегментів ринку.

Покупців можна класифікувати на підставі причин, які привели до виникнення ідеї про придбання товару, фактичному придбанню або використанню придбаного раніше товару. Сегментація на основі приводів може допомогти компанії розширити спектр використання товару.

Одна з ефективних форм сегментації – розділення споживачів на основі вигод, які вони шукають в товарі. Подібна сегментація використовується для чіткішого визначення того, чому люди набувають саме цього товару, як товар виглядає на тлі конкуруючих марок, які основні характеристики товару.

Деякі ринки можна також розділити на сегменти споживачів, що не користуються товаром, колишніх користувачів, потенційних користувачів, новачків і регулярних користувачів. Сегментувати ринок можна також по групах слабких, помірних і активних споживачів.