Разговаривать со СМИ должен один человек: или специалист по связям с общественностью, или пресс-секретарь. Этот человек должен быть в любое время доступен для прессы

1 – 2

 

 

Современные технологии пиар разрабатывались в Европе и Америке: во Франции и США. В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно−телеграфном объединении.

 

Отделы по связям с общественностью и специализированные фирмы появились в США в начале 1920-х как реакция на деятельность «разгребателей грязи» [Muckrakers]. Одними из ее родоначальников являются журналист Айви Ли [Lee, Ivy] и компания Дж. Рокфеллера [Rockefeller, John Davison], служащим которой Айви Ли стал позднее. Одной из первых кампаний по связям с общественностью считают прием, придуманный лично Рокфеллером: раздача детям новых блестящих десятицентовых монеток.

 

В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.

 

Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.

 

1945—1965 года — бум пиар в США. Пиар окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

 

Университеты начинают выпускать бакалавров по ПР. К 1965 году число работников, занятых в сфере ПР, превысило 100 тысяч человек, к 2000 — 200000 человек только в США.

 

Пиар продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области паблик рилейшенз работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.

 

 

1 – 4

 

Public relations является многогранной деятельностью, котораясвязывает большое количество направлений, методов и инструментов. PR как наука в своей основе имеет законы, методологию и принципы. Но, помимо PR-науки, одновременно существует и PR-искусство.

 

В России к Public relations начали серьезно относиться с момента формирования рыночных отношений. В связи с особенностями рыночной ситуации в стране практика PR в России значительно отличается от западной. До последнего времени большинство клиентов солидных PR-агентств были крупные зарубежные организации. Многие из них уже имели неудачный опыт проведения в России PR-акций без учета национальных особенностей в рекомендациях иностранных специалистов. Особенность отечественного рынка обусловливает и особенность деятельности в сфере PR. Цель практики PR заключается в достижении и поддержании гармоничных отношений между определенной организацией и общественностью.

 

Без поддержки PR-служб во всем мире не остается ни одна солидная коммерческая структура. По объемам обслуживания фирмами PR первое место занимают телекоммуникационные рынки, рынки потребительских товаров, услуг. На работу со средствами массовой коммуникации и на корпоративные коммуникации приходится главный объем функционирования PR.

 

В целом отечественный PR-рынок сформировался. Отечественные предприниматели признают, что PR в России – это не просто дань моде, а незаменимое оружие в конкурентной борьбе и эффективное средство для создания деловой репутации.

 

В отличие от рекламы и прямой пропаганды PR-мероприятия оказались деликатнее в средствах по достижению целей и имеют большее влияние на общественное мнение. На современном этапе без хорошо сформированной и высокопрофессиональной системы общественных связей невозможны по-настоящему демократическая деятельность и работа в рамках рыночной экономики.

 

В отечественном PR-рынке выделилось несколько направлений: экономическое, государственное и политическое.

 

С начала формирования PR-рынка наряду с отечественными PR-компаниями активно работают и зарубежные. На отечественном рынке работает ряд совместных PR-предприятий.

 

PR-подразделения создавались в коммерческих структурах, фирмах, банках и на биржах.

 

Одновременно формировалась отечественная PR-школа со своей теорией и практикой, которые базировались на опыте зарубежных коллег и вместе с этим имели национальные особенности, складываясь под влиянием политических, экономических, культурных и исторических особенностей.

 

PR как профессиональная деятельность активно занимала свою нишу на отечественном рынке, что стало предпосылкой создания Российской Ассоциации по связям с общественностью.

 

 

4 – 2

 

Различные организационные мероприятия проводятся специалистами по связям с общественностью в ходе осуществления своей деятельности. Организационные формы могут применяться как в единичной форме, так и в сочетании друг с другом.

 

Брифинг является короткой инструктивной встречей представителей должностной сферы (государственного учреждения) с журналистами.

 

Выставка. Основной целью выставок считается просвещение посетителей. Они являются одной из наиболее распространенных форм и средств интеграции усилий служб связей с общественностью, так как позволяют широким кругам общественности ознакомиться с учреждением (товаром и т. п.). Выставки – очень удобное место для изучения спроса на товары или услуги, нахождения рынка сбыта, определения новых партнеров, налаживания контактов для будущего взаимовыгодного сотрудничества. На них проходят встречи со СМИ, потенциальными потребителями и т. д. Работа выставок часто сопровождается конференциями, при этом эти два мероприятия прекрасно дополняют друг друга. Материалы, подготовленные за время проведения выставки и во время конференции, в дальнейшем используются для работы.

 

 

Дебаты возникают на конференциях и собраниях при высказывании мнения о докладах и сообщениях.

 

Дискуссия считается одной из важнейших форм коммуникации, методом решения спорных проблем и познания. Она помогает определиться с мнением на то, что еще не получило убедительного обоснования. К специалисту по связям с общественностью предъявляется требование уметь вести дискуссии.

 

Дни открытых дверей – комплексное мероприятие, проводимое в определенные дни с целью ознакомления общественности с определенным проектом или же краткое знакомство со всеми направлениями деятельности.

 

Конференция как мероприятие ориентируется на целевую аудиторию. Не предназначается специально для СМИ, но часто они приглашаются на ее проведение.

 

Круглый стол – форма генерирования обсуждений идей, имеющих значение для разных групп общественности. Присутствие на «круглых столах» руководства и представителей СМИ способствует увеличению известности организации.

 

Презентация проходит при открытии организации, выпуске книги, журнала, появлении нового вида продукции. Чаще проводится в комплексе с такими мероприятиями, как пресс-конференция, демонстрация и культурная программа. Пресс-конференция является встречей должностных лиц или знаменитых представителей общественности с журналистами, проводится в форме вопрос – ответ. Она предполагает авторитетность источника новостей.

 

5 – 4

 

Спонсорство является финансовой поддержкой, которую оказывает компания некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность чаще направлена на улучшение имиджа компании и формирование положительного мнения о ее деятельности.

 

Участие в разных благотворительных и спонсорских мероприятиях входит в деятельность PR-структур. Эти мероприятия часто используются PR-подразделениями для формирования имиджа и решения целого ряда других задач, стоящих перед PR-деятельностью.

 

PR-деятельность по сравнению с информационно-рекламной поддержкой коммерческих проектов имеет свою специфику. Во-первых, это проявляется в системе формирования бюджета и планирования расходов. Во-вторых, PR-мероприятия гораздо дешевле платной рекламы и имеют гораздо больше бесплатных сообщений, которые распространяются через прессу. В-третьих, PR-мероприятия привлекают минимальное количество платных сотрудников и большое количество добровольцев как в руководящих органах, так и во вспомогательных структурах. С учетом широты целевой аудитории PR-агентства разрабатывают большое количество информационных материалов для распространения их по многочисленным каналам с применением нетрадиционных методов.

 

Спонсорские и благотворительные проекты убыточны и не приносят организаторам доходов, но они способствуют созданию положительной общественной репутации фирмы, что и является основополагающим в деятельности PR. Планирования благотворительных мероприятий PR-фирмы должны стремиться при составлении бюджета к максимальному его удешевлению за счет привлечения поддержки спонсоров в обмен на рекламно-информационные услуги.

 

Главная обязанность PR-фирм при участии в проектах такого направления – это привлечение как можно более широких слоев населения к решению общественно значимых проблем.

 

Спонсорская реклама и PR являются неотъемлемой частью спонсорского пакета, который объединяет в себе набор юридических, творческих и иных документов, призванных обеспечить нужный эффект спонсируемому мероприятию.

 

При организации спонсорских событий успех коммуникационных усилий PR-агентств в большей степени зависит от подготовленности, влиятельности и профессионализма специальной группы по работе с прессой.

 

Интерес СМИ к PR-кампании возможно усилить путем нестандартной подачи информационного материала. Дорожащие своей репутацией СМИ бесплатно или на льготных условиях освещают благотворительные мероприятия и публикуют статьи и рекламные объявления о целях и задачах таких акций.

 

 

4 – 4

 

 

Основным инструментом связи с общественностью являются средства массовой информации, именно поэтому СМИ отводится особое место в PR.

 

Взаимодействие СМИ с PR-структурами происходит на взаимовыгодных условиях и базируется на партнерских отношениях, поскольку не только PR-специалисты нуждаются в предоставлении через СМИ информации о своей деятельности, но и СМИ также заинтересованы в получении оперативной, надежной информации, которая предоставляет интерес для самой широкой аудитории.

 

В СМИ возможно бесплатное размещение PR-информации только при условии, что предлагаемая информация может заинтересовать сами средства массовой информации.

 

При работе со СМИ PR-структуры! используют некоторые приемы:

 

1. Учитывая общий информативный поток, формирование информативных поводов. PR-структуры должны создавать информационные поводы и постоянно доводить их до СМИ.

 

Информационные поводы бывают следующих типов:

 

1) появление нового товара или изменение дизайна у ранее выпущенного товара, или изменение его свойств и качеств;

 

2) общеинформационные новости: заседание руководства компании, появление новых партнеров, съезд партий, принятие программ и т. п.;

 

3) информация о смене руководства, изменение корпоративной политики (кадровые новости);

 

4) исторические факты о компании;

 

5) экскурс в создание товара;

 

6) месторасположение компании (открытие дополнительных офисов);

 

7) информация, представляющая интерес относительно конкретной даты или события.

 

2. Доведение до журналистов определенной информации.

 

Специалисты по связям с общественностью создают пресс-релизы, которые являются документом, предназначенным для распространения в СМИ.

 

3. Распространение материалов, непосредственно предназначенных для публикаций в СМИ.

 

Этот материал связан с деятельностью организации и имеет занимательный или развлекательный характер.

 

Для размещения в СМИ PR-специалистами готовятся также авторские статьи, некоторые из которых попадают в СМИ за подписью руководителя.

 

Материалом для подачи в СМИ является и обзорная статья, содержащая обзоры различных сфер общественно-политического характера.

 

Интервью является одной из распространенных форм подачи материалов в СМИ;

 

4) организация событий для журналистов.

 

При возникновении необходимости уточнения определенных вопросов или внесения ясности в какую-либо ситуацию, привлечения общественности к решению возникшего вопроса созываются пресс-конференции с приглашением СМИ.

 

3 – 3

 

ема корпоративной социальной ответственности (КСО) сегодня одна из самых обсуждаемых в деловом мире. Связано это с тем, что заметно возросла роль бизнеса в развитии общества, повысились требования к открытости в деловой сфере. Многие компании четко осознали, что успешно вести бизнес, функционируя в изолированном пространстве, невозможно. Поэтому интеграция принципа корпоративной социальной ответственности в стратегию развития бизнеса становится характерной чертой ведущих отечественных компаний.

Современный мир живет в условиях острых социальных проблем и в этой связи особенно значима социальная ответственность бизнеса - предприятий и организаций, связанных с разработкой, изготовлением и поставкой продукции и услуг, торговлей, финансами, поскольку они обладают основными финансовыми и материальными ресурсами, позволяющими вести работу для решения стоящих перед миром социальных проблем. Понимание лидерами бизнеса своего ключевого значения и ведущей роли в такой работе привело к рождению в конце 20-го века понятия «корпоративной социальной ответственности», которое стало важнейшей частью понятия об устойчивом развитии не только бизнеса, но и человечества в целом.

В мировой практике существует устоявшееся понимание, что такое корпоративная социальная ответственность. Организации, которые оперируют в этой области, определяют данное понятие по-разному.

«Бизнес для социальной ответственности»: корпоративная социальная ответственность означает достижение коммерческого успеха путями, которые ценят этические принципы и уважают людей, сообщества и окружающую среду.

«Международный форум бизнесс-лидеров»: корпоративная социальная ответственность понимается как продвижение практик ответственного бизнеса, которые приносят пользу бизнесу и обществу и способствуют социальному, экономическому и экологически устойчивому развитию путем максимизации позитивного влияния бизнеса на общество и минимизации негативного.

«Мировой совет бизнеса для устойчивого развития»: определяет корпоративную социальную ответственность как обязательство бизнеса вносить вклад в устойчивое экономическое развитие, трудовые отношения с работниками, их семьями, местным сообществом и обществом в целом для улучшения их качества жизни.

«Центр системных бизнес-технологий «SATIO»: Социальная ответственность бизнеса (СОБ) -- это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума.

Социальная ответственность бизнеса носит многоуровневый характер.

Базовый уровень предполагает выполнение следующих обязательств: своевременная оплата налогов, выплата заработной платы, по возможности -- предоставление новых рабочих мест (расширение рабочего штата).

Второй уровень предполагает обеспечение работников адекватными условиями не только работы, но и жизни: повышение уровня квалификации работников, профилактическое лечение, строительство жилья, развитие социальной сферы. Такой тип ответственности условно назван «корпоративной ответственностью».

Третий, высший уровень ответственности, по мнению участников диалога, предполагает благотворительную деятельность.

К внутренней социальной ответственности бизнеса можно отнести:

1. Безопасность труда.

2. Стабильность заработной платы.

3. Поддержание социально значимой заработной платы.

4. Дополнительное медицинское и социальное страхование сотрудников.

5. Развитие человеческих ресурсов через обучающие программы и программы подготовки и повышения квалификации.

6. Оказание помощи работникам в критических ситуациях.

К внешней социальной ответственности бизнеса можно отнести:

1. Спонсорство и корпоративная благотворительность.

2. Содействие охране окружающей среды.

3. Взаимодействие с местным сообществом и местной властью.

4. Готовность участвовать в кризисных ситуациях.

5. Ответственность перед потребителями товаров и услуг (выпуск качественных товаров).

Мотивы социальной ответственности бизнеса:

 

1. Развитие собственного персонала позволяет не только избежать текучести кадров, но и привлекать лучших специалистов на рынке.

 

2. Рост производительности труда в компании.

 

3. Улучшение имиджа компании, рост репутации.

 

4. Реклама товара или услуги.

 

5. Освещение деятельности компании в СМИ.

 

6. Стабильность и устойчивость развития компании в долгосрочной перспективе.

 

7. Возможность привлечения инвестиционного капитала для социально-ответственных компаний выше, чем для других компаний.

 

8. Сохранение социальной стабильности в обществе в целом.

 

9. Налоговые льготы.

 

3 – 4

 

Доброе имя приносит прибыль иногда большую, чем собственно хозяйственная деятельность. Реальная ситуация когда на балансе - ноль, а рыночная цена предприятия вполне ощутима. Это прежде всего это за счет деловой репутации - такого неосязаемого актива, приносящего вполне реальный ежедневный доход и будет - если ничего не случится - приносить его и в дальнейшем.

 

Потребность в оценке гудвилла может возникнуть в самых разных ситуациях. Чаще всего цену деловой репутации считают перед продажей бизнеса - для того чтобы обосновать потенциальному покупателю цену компании. Цена гудвилла имеет большое значение и при расширении бизнеса методом франчайзинга. И безусловную важность сделанная вовремя оценка гудвилла может иметь при различных судебных разбирательствах. Если государство решило проложить федеральную автомагистраль по территории завода и собирается компенсировать предприятию лишь балансовую стоимость активов, то вы можете выдвинуть требование о возмещении ущерба не только в пределах оценки осязаемого имущества, но и в пределах ущерба из-за утраты деловой репутации. Не менее важна оценка гудвилла и при исках о защите деловой репутации - как с теми же франчайзи, если они поведут себя не так, как бы хотелось материнской компании, так и с иными компаниями, посягающими на чистоту лица.

 

Оценки гудвилла базируются в основном на двух методиках: оценке сверхдохода за счет высокой репутации и оценке разницы между стоимостью бизнеса в целом и стоимостью его материальных активов. В первом случае прежде всего рассчитывается среднерыночная цена аналогичных товаров или услуг. Разница между ценой рассматриваемого предприятия и этим средним показателем показывает «премию за имя». С учетом объемов продаж в натуральном выражении рассчитывается дополнительный доход, получаемый компанией с высокой репутацией. На базе этого показателя выводится искомая величина цены гудвилла.

 

 Второй вариант - экспертная оценка цены бизнеса и экспертная же - цены имущества, которое можно как-то определить и зафиксировать. Разница между этими двумя цифрами и будет считаться ценой деловой репутации.

 

 Третий, довольно редко используемый ввиду технической сложности вариант,- оценка по аналогии. При этом варианте сравнивается цена сделок по продаже аналогичных (по сфере деятельности и масштабам, а также по территориальному расположению) нераскрученных бизнесов и цена, за которую покупатель готов купить оцениваемый бизнес. Разница считается гудвиллом.

 

Бухгалтерский вариант оценки, единственно допустимый российским законодательством, может быть реализован только после продажи предприятия. Здесь цена репутации определяется как номинальная цена покупки предприятия за минусом бухгалтерской стоимости его активов. Эту сумму можно списать через амортизационные отчисления.

 

Единственный способ поставить деловую репутацию на баланс до продажи имущества - это неразрывно связать ее с исключительным правом обладания товарным знаком, знаком обслуживания и т. п. Тогда можно произвести оценку нематериального актива и внести полученную величину в статью «нематериальные активы» бухгалтерского баланса.

 

Итак, в тех случаях, когда предприятие не продается, автоматической оценки его деловой репутации не происходит. Поэтому для того, чтобы обосновать свои претензии - к конкуренту или к СМИ - необходимо иметь документальное подтверждение цены гудвилла. Таким документом является отчет об оценке, соответствующий законодательству РФ и стандартам оценочной деятельности. Отчет должен быть выполнен независимой лицензированной оценочной организацией, застраховавшей свою профессиональную деятельность.

 

При отсутствии такого документа любые претензии фирмы по поводу ущерба деловой репутации не имеют под собой основы. Поэтому предприятиям, которые начинают ощущать рост прибыли без увеличения материальных вложений или обнаруживают невесть откуда взявшегося конкурента, копирующего деятельность и при этом обманывающего потребителей, имеет смысл озаботиться актом оценки - тогда суду можно будет представить доказательства материального ущерба от действий третьих лиц.

 

При продаже предприятия с гудвиллом возникают дополнительные налоговые последствия. У продавца появляется прибыль, не компенсируемая никакими затратами и полностью подпадающая под налогообложение прибыли. НДС при продаже по цене, отличающейся от балансовой, рассчитывается по специальной процедуре, прописанной в ст. 158 НК РФ. Если продавец предприятия - физическое лицо, то с налогообложением продавца разобраться гораздо проще. В зависимости от срока владения предприятием (и его цены) продавцу придется платить 13% налога на доходы физических лиц или не платить ничего.

 

Существует международный бухгалтерский метод. МСФО 22 "Объединение компаний" рекомендует рассчитывать деловую репутацию как разницу между затратами по приобретению (инвестициями) и долей инвестора в справедливой (т. е. оценочной) стоимости идентифицируемых приобретаемых активов и обязательств по состоянию на дату совершения операции. Именно положительная разница называется деловой репутацией и признается в качестве актива в балансе.

 

Собственная деловая репутация предприятия как ожидание экономических выгод, связанных с действием этого предприятия, не может быть поставлена на учет как нематериальный актив.

 

Но случаев, когда необходимо знать точную стоимость деловой репутации, всего два: при продаже компании и после того, как репутации нанесен урон. Поэтому отечественные компании зачастую не видят смысла в знании конкретной цены своей репутации. Оценка гудвилла позволяет компании лучше понять, как она воспринимается ее деловым окружением и разработать комплекс мероприятий для повышения уровня собственной деловой репутации. Экспертного метода для этого вполне достаточно.

 

· При применении метода социологических опросов узнается мнение о компании у людей, относящихся к ее целевым аудиториям. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры (их отношение определяет реакцию фондового рынка), средства массовой информации, потребители продукции.

 

Как показывает практика, такая оценка оказывается самой точной. Все остальные методы могут только дать развернутое подтверждение или расставить точки над i, если возникают спорные вопросы. Готовность потребителей пользоваться услугами данной компании является главным содержанием репутации. Следовательно, такая приверженность и определяет стоимость гудвилла.

 

Главный недостаток этого метода связан с тем, что не так-то просто выяснить мнение людей, обладающих реальным влиянием, из-за их занятости или нежелания говорить искренне. Впрочем, этим страдает любой соцопрос.

 

Кроме того, вряд ли стоит переводить проценты данных соцопросов в денежные единицы. Иначе это может привести к неожиданным результатам.

 

· Следующий метод качественного подхода - экспертный, который в свою очередь делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами PR-компаний и в советах по ее изменению.

 

Главная особенность рейтингового метода заключается в том, что компания, которая хочет оценить свою репутацию, сама ничего не делает. Рейтинги составляют уважаемые независимые организации. Из-за этого само попадание в него повышает репутацию оцениваемой компании. Ими занимаются журнал Fortune, газета Financial Times.

 

Кроме рейтингов деловой репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). В России их составлением занимаются Standard & Poor's и Институт корпоративного права и управления. В рамках РКУ получают оценку многие факторы, непосредственно влияющие на уровень деловой репутации компании. Например, в ходе анализа исследуются взаимоотношения между акционерами, менеджментом, советом директоров и другими финансово заинтересованными лицами. Поэтому хоть эти два рейтинга и не взаимозаменяемы, но тем не менее РКУ работают на улучшение деловой репутации.

 

Рекомендательный подвид экспертного метода вовсю "окучивается" PR-компаниями. Так же как и в рейтинговом, специалисты анализируют каждый компонент деловой репутации оцениваемой компании, но никакого сравнения с другими участниками рынка не проводят. Исследование подразумевает сбор, обобщение и анализ экспертных оценок. Выявляются описательные характеристики репутации и имиджа компании. Но при этом не переводятся качественные параметры в количественные, а тем более в финансовые. В результате подобного исследования появляется аналитическая справка, которая позволяет получить достаточно много информации для управления компанией и планирования ее деятельности.

 

· Метод оценки на основе технологий компаний Brand Financе и Interbrand пришел из сферы маркетинга и основывается на утверждении, что репутация - это брэнд. Он относится к количественному подходу.

 

По этой модели расчет стоимости деловой репутации происходит в два этапа. На первом выявляются избыточные доходы, появившиеся за счет работы гудвилла. На второй стадии полученный результат умножается на специальный коэффициент, способ нахождения которого - ноу-хау компаний Brand Financе и Interbrand. Но известно, что он рассчитывается экспертами по таким критериям, как лидерство, интернациональность, стабильность. Способ расчета этого коэффициента и есть самая слабая сторона метода. Кроме того, по словам Елены Ковалевой, он более справедлив для компаний, работающих на розничном рынке. Другими словами, чувствуется маркетинговое происхождение метода.

 

Российским последователем методики стала компания V-RATIO. На основе технологий Interbrand и Brand Finance этой компанией была разработана полностью объективная методика оценки стоимости брэнда, которая может применяться и в целях оценки стоимости деловой репутации.

 

· Определение избыточных доходов, полученных за счет деловой репутации:

 

Существует гипотетическая производящая продукты питания компания, которая хочет узнать стоимость своей деловой репутации. В 2008 году ее объем продаж составил $500 млн. Чтобы найти, сколько получено за счет гудвилла, для конкретной отрасли определяется отношение объема продаж к задействованному капиталу (capital-employed-to-salesratio). Этот коэффициент "К" признается естественным для данной отрасли, исходя из того, что у всех компаний "нулевая" деловая репутация. Для пищевой отрасли К=0,32. Для получения объема продаж в $500 млн компании с "нулевым" гудвиллом необходимо задействовать капитал в $160 млн:

 

$500 млн x 0,32 = $160 млн.

 

Исходя из существующих на рынке стандартов рентабельности (для российских пищевых компаний - около 15%), оценивается объем операционного дохода, полученный не за счет деловой репутации:

 

$160 млн. x 15% = $24 млн.

 

Но реально полученный операционный доход (узнается из отчетности) составил $100 млн. Следовательно $76 млн получено за счет работы брэнда. Осталось только вычесть налоги из этого результата.

 

$100 млн - $24 млн = $76 млн.

 

 

1 – 3

 

Европейский ПР формировался значительно позже, чем американ­ский. Американский подход к PR в 1920-е годы в Европе по­терпел полный крах: в 1924 г. группа американских специалистов прибывает в Париж для создания PR-агентства для руководителей французского бизнеса, было организовано несколько информационных мероприятий, которые не име­ли успеха. Уже позже, после Второй мировой войны, на евро­пейском континенте была создана своя теория ПР, основателем которой является француз Люсьен Матра. Другой известный французский исследователь-практик Фи­липп Буари дает развернутое изложение принятой в этой тео­рии системы ценностей, лежащих в основе PR-деятельности. Он вводит понятия «человек-созидатель» (создатель матери­альных и культурных ценностей), «человек экономический» (потребитель) и «человек общественный» (личность как сово­купность всех социальных отношений, в которые вовлечен дан­ный индивид). ПР адресованы «челочку обще­ственному» и направлены на удовлетворение его социальных и духовных потребностей. Возвращение человеку тex ценно­стей, которых, согласно Ф. Буари, лишает человека индустри­альное общество, — это «одна из самых захватывающих задач» PR, заключающаяся «в попытке заново привязать человека к его работе и через нее вернуть ему ту веру, любовь и радость, без которых он не сможет остаться ответственным человеком и которые избавят его от участи «человека массы» и не дадут зав­тра превратиться в человека-робота. Ф. Буари противопостав­ляет паблик рилейшнз как социальную деятельность, направ­ленную на созидание, пропагандистским и манипулятивным технологиям, в частности, технологиям подрывной деятель­ности в информационной сфере, целью которых является раз­деление людей.

Начальный этап институционализации европейских ПР как социального института для стран старой демократии — период после Второй мировой войны, хотя примеры технологий осознанного информирования обще­ственности можно увидеть в Великобритании, Германии и других странах еще во время Первой мировой войны. По­зднее, в 1930-х годах, во время фашистского режима Муссо­лини, Министерству народной культуры Италии был вме­нен в обязанное надзор над всей информацией, имевшей публичный статус.

Европейские исследователи уже обозначили контуры сво­ей PR-истории. Французский теоретик и практик Жак Ку де Фейак выделяет четыре основных этапа развития европей­ских паблик рилейшнз.

Первое десятилетие после Второй мировой войны назы­вают «примитивной эрой» паблик рилейшнз в Европе. Пе­риод после окончания войны — это время восстановления разрушенной экономики, и развитие PR было подчинено нуждам корпораций, которые заботились вовсе «не о том, чтобы защитить репутацию или воспеть достижения про­цветающих и модных фирм, а о том, чтобы заново познако­мить все еще искалеченное годами войны общество с миром промышленности, коммерции и экономики. Причем делать это приходилось в напряженной политической обстановке, буквально на следующий день после первых крупных акции по национализации.

«Примитивная эра» PR в Европе — это период поиска со­гласия между социальными группами, период информирования социальных групп прежде всего путем уста­новления эффективных отношений корпораций с прессой. Поэтому в это время, главным образом, идет становление пресс-рилейшнз.

«Вторая эра» началась в середине 1950-х годов и продол­жалась вплоть до 70-х годов. Это период формирования философии компании, когда предприниматели уже хорошо понимают, что недостаточно строить отношения с прессой, нужно также объяснять и обосновывать свои дей­ствия, цели, рассказывать о корпорации и ее философии, необходимо строить имидж корпорации. «Чтобы достичь этой цели, — пишет Т. Лебедева, — продолжая все время при­давать большое значение СМИ, надо было также все больше нацеливать информацию по отношению к определенным группам общественности, спо­собным оказывать прямо или косвенно влияние на жизнь компании».

В 1970—1980-егоды — «третья эра», период расшире­ния рынков. Бурный рост PR оказался обусловленным изменением мировой экономической ситуации — растущей взаимозависимостью национальной промышленности с про­мышленностью других стран, когда расширение рынков по­влекло за собой необходимость формирования мультинациональной политики и увеличения круга заинтересованной общественности.

«Четвертая эра» паблик рилейшнз началась в 1990-е годы и была связана с процессами формированияглобального информационного рынка, интернационализации СМИ, развитием новых электронных технологий в системе массовых коммуникаций.

Именно в данный период PR окончательно формируется как профессия. В это время западноевропейский PR-рынок уже развился в сложную интегрированную структуру с вер­тикальными и горизонтальными связями. Среди крупнейших рыночных предприятий в Западной Европе обычно называют Hilton & Knowolton, Burston-Marsteller, Schandwicke Europe, Porter Novelli Int., GCI Europe.

Наиболее значимыми среди европейских школ паблик рилейшнз можно считать французскую и немецкую школы. Основателем европейской теории PR считают француза Люсьена Матра. «Стратегия доверия», как называют фран­цузскую школу PR, не принимает проповедовавшиеся на американском континенте принципы продвижения корпо­ративных интересов, больше учитывает человеческий фак­тор, несет в себе более гуманистический характер. Именно Л. Матра стал автором международного кодекса професси­ональной этики (Афинского кодекса).

Итак, для европейского континента исходной точкой ис­торического вектора в институционализации связей с обще­ственностью становится период конца 1940-х годов, который явился началом первичной стадии институционализации PR в Европе, причем речь идет о странах старой демократии.

Одним из важных признаков институционализации PR является формирование цеховых сообществ. Старейшими европейскими национальными PR-организациями являют­ся ассоциации коммуникаторов, созданные в 1946 г. в Ни­дерландах (BVC — Союз профессионалов в области коммуникации) и в Финлян­дии в 1947 г. (Финская ассо­циация коммуникаторов).В 1950-е годы создаются международная и европейская орга­низации PR. Международная ассоциация паблик рилейшнз (IPRA) была основана в Лондоне 1 мая 1955 г. (тогда она насчитывала 5 членов), а Евр. конфедерация паблик рилейшнз (CERP) в 1959 г. Конфедерация постоянно заботится о статусе профессии и ее этических стандартах. Так, 11 мая 1965 г. был принят Афинский кодекс — свод этических норм. Лиссабонский кодекс (1989 г.) определил образцы профессиоанльной прак­тики. В июне 1997 г. CERP совместно с IPRA приняла Хельсинскую хартию качества паблик рилейшнз.

В 1950-х годах в Европе появляются первые национальные PR-ассоциации: 1953 г. — Бельгийский центр ПР, Институт PR Ирлан­дии, Швейцарское общество по СсО; 1954 г. — Французская ассоциация паблик рилейшнз;1958 г. — Германское общество ПР

В 1960—1980 гг. идет процесс дальнейшего формирования национальных организаций: в 1960 г. появляется Греческая Ассоциация PR, в 1970 г. — Итальянская Федерация PR, в 1975 г. — Австрийский союз ПР, в 1982 г. - Ассоциация PR Кипра.

В 2000 г. создается Мировой альянс по связям с обществен­ностью и коммуникационному менеджменту, в кото­рый в 2003 г. вошло 28 национальных и межрегиональных организаций, представляющих коло 100 тыс. PR-специали­стов со всей земли. Цель Global Alliance — обмен опытом, выработка общих стандартов деят-ти, освоение меж­культур. подходов к PR-деят-ти.

 

 

1 – 5

 

На мой взгляд, определенно, замедляться темпы развития отрасли в целом, но не исключит продолжения функционирования PR. С одной стороны, люди стали меньше прибегать к PR услугам, что негативно отражается на деятельности. Но с другой стороны, появляется широкий спектр для развития PR- отрасли. Ведь главная особенность PR – это креативность, и в моменты кризиса нужно проявлять свои способности, начинать активизироваться и привносить новые идеи и возможности в деятельность PR.

Будущее PR неоднозначно, но можно с уверенностью сказать, что будут развиваться технологии, будет развиваться и PR.

Тем не менее, на мой взгляд, у PR-профессии в нашей стране, безусловно, большое будущее. Мы оттачиваем технологии, осваиваем новые направления PR (в первую очередь, отношения с инвесторами, финансовые коммуникации), совершенствуем профильное образование. Мы делаем все, чтобы связи с общественностью в России развивались как профессия и выполняли свою социальную функцию - формировать открытые, гармоничные отношения между обществом, бизнесом и государством.

Конечно, кризис отразится на сфере PR, но, мне кажется, PR будет развиваться, особенно черный PR, так как он наиболее распространен и мало затратен.

 

2 – 3,5

 

Результативность действий руководителя зависит не только от личных качеств, но и от того, каким его воспринимает его окружение (ближнее и дальнее) - от имиджа руководителя.

Имидж - это сформировавшийся у подчинённых и окружающих в целом устойчивый, преимущественно эмоциональный, оценочный (целостный) образ руководителя, имеющий характер стереотипа.

Имидж - разновидность стереотипа.

Классификация имиджей.

1. По критерию значимости имиджи делятся на положительные (позитивные) и отрицательные (негативные).

2. Личный и профессиональный:

• - Личный - мнение о человеке с точки зрения персональных характеристик, не касающихся профессиональной деятельности (эмоциональные качества, темперамент и т.д.);
• - Профессиональный - складывается по сфере деятельности и успехам/неудачам в этой сфере.

На начальных этапах, как правило, личный имидж важнее профессионального. Он также важен для руководителей высшего звена или людей, сомневаться в профессиональной подготовке которых не приходится. Если личный имидж очень хороший, то руководителю прощается очень многое (в том числе профессиональная некомпетентность).

Профессиональный и деловой имидж не следует смешивать: профессионально человек может быть очень хорошо подготовлен, но исходя из каких-либо собственных интересов делу не способствует.

Если же личный имидж негативен, то даже профессиональные успехи и заслуги лидера (руководителя) приписываются другим факторам (внешним обстоятельствам, заместителям и проч.)

3. По видам деятельности или элементам внешней среды - по источникам формирования:

• - Средовой имидж - устойчивое мнение, которое складывается о руководителе по его окружающий среде (обстановке кабинета, автомобиль, секретарша, окружение и т.д.). Этот имидж очень важен особенно при не слишком частых встречах руководителей высшего звена (либо при первом контакте). Для позитивного воздействия на окружающих показатели средового имиджа должны быть немного выше тех, которые принято считать средними в данной сфере.
• - Габаритный - складывается на основе внешнего вида человека, от его телосложения (места, которое он занимает в пространстве), от габаритов. Высокий (или крупный в целом) человек вызывает большее уважение (при прочих равных). Разумеется, первое впечатление не характеризует в целом человека. Заметно также и обратное - влияние статуса на восприятие внешнего вида.
• - Предметный (продуктный, овеществлённый имидж) - устойчивое мнение, которое складывается о человеке по продуктам его деловой деятельности. Если это представитель фирмы или компании, создающей материальные ценности, то оценка происходит по продукции, производимой данной фирмы. На имидж также влияет отношение к делопроизводству (особенно некачественное его ведение), привычкам, традициям делового оборота (особое внимание - деловая переписка).
• - Вербальный имидж - устойчивое мнение, которое складывается о человеке на основе речи (собственно вербальной и паравербальной информации). Прежде всего оценивается интеллект человека.

4. Кинестический (кинестетический, кинетический) имидж. Кинестика - особый язык, проявляющийся в походке, положении тела, частей тела, жестов и т.д. Правила для формирования кинестического имиджа:

• - Необходимо блокировать негативную кинестику;
• - Критически анализировать себя и совершенствовать кинестику.

У многих людей проявляется негативная кинестика. Недостатки кинестетического имиджа трудно выявить и довести до собственного сознания: о них, как правило, не говорят из соображений тактичности.

5. Поведенческий имидж - устойчивое мнение, складывающееся о человеке на основе особенностей его поведения, этикета. Сюда входят такие элементы, которые часто относят к личной культуре или "воспитанности": пропускать женщин перед собой в дверь, помочь донести сумку; корректность, умение слушать, уважительное отношение к собеседнику и т.д.

6. Деловой имидж - устойчивое мнение, складывающееся о человеке по его делам, реальным поступкам.

Все виды имиджа так или иначе взаимосвязаны между собой, их все следует учитывать. С другой стороны, знание этих видов имиджей позволяет более адекватно реагировать на людей.

Деловая игра — средство моделирования разнообразных условий профессиональной деятельности (включая экстремальные) методом поиска новых способов ее выполнения. Деловая игра имитирует различные аспекты человеческой активности и социального взаимодействия. Игра также является методом эффективного обучения, поскольку снимает противоречия между абстрактным характером учебного предмета и реальным характером профессиональной деятельности. Существует много названий и разновидностей деловых игр, которые могут отличаться методикой проведения и поставленными целями: дидактические и управленческие игры, ролевые игры, проблемно-ориентированные, организационно-деятельностные игры и др.

Деловая игра позволяет найти решение сложных проблем путем применения специальных правил обсуждения, стимулирования творческой активности участников как с помощью специальных методов работы (например, методом «Мозгового штурма», так и с помощью модеративной работы психологов-игротехников, обеспечивающих продуктивное общение. Проблемно-ориентированная деловая игра проводится обычно не более 3-х дней. Она позволяет сгенерировать решение множества проблем и наметить пути развития организации, запустить механизм реализации стратегических целей.

Применение деловых игр позволяет выявить и проследить особенности психологии участников. Поэтому деловые игры часто используются в процессе отбора кадров. С их помощью можно определить:

• уровень деловой активности кандидата на ту или иную должность;
• наличие тактического и (или) стратегического мышления;
• скорость адаптации в новых условиях (включая экстремальные);
• способность анализировать собственные возможности и выстраивать соответствующую линию поведения;
• способность прогнозировать развитие процессов;
• способность анализировать возможности и мотивы других людей и влиять на их поведение;
• стиль руководства, ориентацию при принятии решений на игру «на себя» или «в интересах команды» и мн. др.

Деловые игры позволяют получить более-менее ясное представление о том, как человек будет себя вести в команде, что весьма важно для руководителя. Кто из членов команды станет естественным лидером, кто — генератором идей, а кто будет предлагать эффективные пути их воплощения. Например, участники игры, уделяющие большое внимание мелким деталям, подробностям решения задач, как правило, являются прекрасными техническими работниками, хорошими исполнителями.

Профессиональная организация деловых игр — весьма дорогостоящее мероприятие, поэтому используют их, в основном, при отборе руководящих кадров.

 

 

4 – 6

 

 

Корпоративные средства массовой информации - фирменные газета или журнал, финансируемые или издаваемые непосредственно какой-либо компанией, фирмой, производственным объединением или организацией, для которой издательская деятельность не является основным видом деятельности.

Стоит отметить, что такие корпоративные издания весьма полезны небольшим компаниям, не имеющим достаточного количества финансовых средств на рекламу в крупных медиа. Издание же собственной газеты - отличный вариант промоушна.

Издание для сотрудников - прерогатива действительно больших компаний. Да и необходимость в нем появляется лишь тогда, когда управление штатом уже не может осуществляться на основе личных отношений.

Корпоративную прессу также можно рассматривать в контексте рекламы. В последние годы рекламный рынок в России ежегодно показывает 30-35% темпы роста. При этом все явственнее ощущается отторжение, которое вызывает у населения прямая реклама. Только самые ленивые не переключают каналы при виде телевизионных роликов.

На этом фоне куда привлекательнее становится существенно менее навязчивая косвенная реклама. Она не призывает прямо «Приходи и купи!», но формирует у клиента позитивный имидж компании. Именно повышение лояльности целевой аудитории является одной из главных задач корпоративной прессы

 

 

4 – 7

Передаваемые в СМИ сведения всегда должны быть достоверными и заслуживающими доверия. От этого зависит отношение СМИ и общественности к организации и ее представителям. Нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации.

Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании оптимального распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивности, причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться.

Необходимо заранее выстраивать политику общения организации со СМИ, но разработанный план должен быть гибким и поддаваться корректировке, иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.

Разговаривать со СМИ должен один человек: или специалист по связям с общественностью, или пресс-секретарь. Этот человек должен быть в любое время доступен для прессы.

Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику, а также помнить о сроках, поскольку все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. Ее могут сопровождать объяснения и комментарии, однако узкопрофессиональных терминов лучше избегать. Допустимо использовать самые упрощенные графики и таблицы.

В сообщениях для СМИ должны содержаться как положительные, так и отрицательные моменты. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов, а переубедить общественность, знакомую с разными аспектами явления, очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать нужно быстро и слаженно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты и даже улучшить свой имидж.

К встрече с журналистами необходимо готовиться заранее вне зависимости от того, интервью это для печати или прямой телевизионный эфир. Следует определить все возможные вопросы, как приятные для организации, так и имеющие негативную окраску, и найти подходящие ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к которым вы подготовились, при этом ответ «без комментариев» совершенно неприемлем. Если не можете ответить, то объясните почему; скажите, что информации у вас нет, но вы обязательно выясните, в чем дело, и сообщите позже; дайте прямой ответ. Если обещали, то сообщите дополнительную информацию.

Не стоит выходить из себя, возмущаться и спорить с репортерами. Лучше привести ряд объективных аргументов, конкретных примеров или использовать подходящие аналогии. Не считайте, что интервьюеры настроены против вас или вашей организации и не подхватывайте их негативные фразы. Лучше помочь репортерам и фотографам, дав точный список имен и должностей присутствующих или предоставив нужное помещение. Однако, если вы попали на интервью к агрессивно настроенному журналисту, то не обсуждайте перед камерой важных документов - это может сбить вас с толку; постарайтесь в рамках своего выступления ответить на выдвинутые обвинения; контратакуйте, если вас загнали в угол (обвиняйте репортера в некомпетентности, незнании предмета или непрофессиональном поведении).

Наиболее важные факты сообщаются в первую очередь. Материалы для телевизионного эфира и печати, скорее всего, будут редактироваться и сокращаться. Не уходите от заданной темы и прямо отвечайте на поставленные вопросы. Помните, что репортер -- связующее звено при взаимодействии со СМИ. Его хорошую работу всегда следует хвалить, а вот исправлять ошибки нужно очень осторожно. На незначительные ошибки лучше вообще не обращать внимания. Однако, если допущенные ошибки серьезны, следует побеседовать с редактором или журналистом, готовившим материал, можно написать письмо в редакцию, которое обязательно должно содержать дату и страницу исходной статьи, указать на неправильную информацию, которая была напечатана, дать правильную информацию, привести имя и должность автора письма.

Требования и нормы, приемлемые для печатных СМИ, могут не соответствовать принятым на радио и телевидении. В любом случае имеет значение не только то, что и как говорит коммуникатор, но и окружающая его обстановка. Зрители наблюдают за говорящим и оценивают не только его слова, но и позу, одежду, мимику и т.п.

При работе с радио- или печатными СМИ детали окружения и поведения коммуникатора также играют важную роль, поскольку репортер на основе подробной информации составляет собственное впечатление о собеседнике, которое отражается во вступительной части материала или комментариях. Влияние СМИ на общественное мнение в том и заключается, что событие в мире реальном и мире информационном может приобретать различное содержание

 

 

5 – 1

PR и маркетинг. Соотношение маркетинга и PR в деятельности современных организаций является одной из актуальных проблем построения стратегии компании. Разные компании по-разному решают эту проблему: в одних функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других – отдела маркетинга, в третьих PR-подразделение является самостоятельной структурной единицей. Вместе с тем в мировой практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций. В современных условиях отношение к PR как к необязательной, обременительной для фирмы деятельности практически себя изживает. Специалисты по маркетингу в большинстве своем стали лучше понимать новизну тех условий и обстоятельств, в которых приходится изучать рынок, потребительский спрос, разрабатывать систему повышения эффективности реализации продукции. Среди них – рост требований потребителей к качеству и экологической чистоте предлагаемых товаров и услуг; повышение внимания общественности к социальной ответственности корпораций, особенно в контексте глобализации; усиление регламентирующих норм государственного характера; возникновение нестандартных и кризисных ситуаций национального, регионального и общемирового уровней.

Если раньше говорили, что «продавцу нужен язык, покупателю – глаза», то теперь добавляют: «…, а продукту – запах». Имеется в виду, что именно PR должен создать необходимую позитивную маркетинговую атмосферу.

Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов direct marketing устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей.

Инструменты директ маркетинга: direct mail, факс-рассылка, e-mail рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг. При помощи инструментов direct marketing можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

 

 

5 – 2

Рекламная акция — это специально организованное мероприятие, целью которого является повышение объема продаж. Целями рекламной акции могут быть и такие мотивы как утверждение позиций на рынке или привлечение внимания целевой аудитории. Такое мероприятие может осуществляться как отдельно, так и в рамках более крупных событий

ATL (от англ. above-the-line) — традиционный (классический) вид рекламы — в прессе, на телевидении и радио, наружная реклама и полиграфическая реклама. Целевыми аудиториями (ЦА) ATL-рекламы является самые широкие социальные группы населения. Широкий охват ATL-рекламы и высокий уровень ее воздействия на ЦА обуславливают высокую абсолютную стоимость этого вида рекламы.

Все другие виды (типы) рекламы, не относящиеся к ATL-рекламе, описывают как BTL-рекламу.

Широко распространенная легенда гласит, что термины ATL и BTL возникли в конце 1940-х годов в США, когда один из топ-менеджеров компании Procter&Gamble, составляя рекламный бюджет, включил в него расходы на рекламу в печатных СМИ, на телевидении и радио, на наружную и полиграфическую рекламу и «подвел черту». Однако он быстро вспомнил, что забыл включить в рекламный бюджет расходы на прямую рассылку рекламных объявлений и каталогов. Так как черта под сметой была уже подведена, топ-менеджер был вынужден вписать дополнительную статью расходов под чертой. Вот таким курьезным образом, гласит легенда, появились в рекламе понятия «над чертой» — Above The Line — ATL и «под чертой» — Below The Line — BTL.

BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale — место продажи), директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.

BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

По российской классификации BTL включает в себя:

• стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),
• стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),
• прямой маркетинг (direct marketing),
• специальные мероприятия (special events),
• партизанский маркетинг (guerrilla marketing),
• POS-материалы,
• Трейд-маркетинг.

 

 

5 – 3

Масштабная и качественная PR-компания немыслима без организации тематических выставок. Маркетинговое значение выставки сложно переоценить, поскольку уникальное сочетание возможности экспонировать свои товары, завязывать деловые контакты, продавать свою продукцию, получать обратную связь от потребителей является прекрасной возможностью для информирования широкого круга общественности и узнаваемостью бренда.

Выставки отличаются как по направленности, по форме организации так и по масштабности. Могут проводиться отраслевые, многопрофильные, специализированные выставки, вниманию посетителей предлагают как товары, так и услуги или предметы искусства. Целями выставки может быть коммерческое продвижение компании, но бывают и имиджевые выставки, задачей которых является продвижение бренда, формирования репутации и имиджа.

Иногда масштабность выставки предполагает проведение конференций, семинаров, круглых столов, работы в секциях, проведение конкурсов. По времени проведения выставка может проходить от нескольких дней и до нескольких месяцев. Организация выставок, особенно масштабных сопряжена с большой подготовительной работой и масштабными приготовлениями. Наш опыт организации выставок показывает, что организационные работы должны начинаться за несколько месяцев до начала выставки, только в таком случае можно обеспечить хорошую скоординированность всех подготовительных аспектов.

Работы по запуску выставки сопровождаются подготовкой рекламных материалов, приглашением участников, переговорами и подписанием договоров про участие. Масштабная рекламная компания в СМИ, Интернете, изготовление листовок, флаеров, брошюр позволит привлечь целевую аудиторию к участию в выставке.

Цели организации выставки могут быть разными. Для развивающихся компаний - это повышение узнаваемости, возможность заключить контракты и заявить о себе. Для уже укрепившихся на рынке - способность доказать свою состоятельность и конкурентоспособность, а для лидеров рынка не явиться на выставку просто непростительно - для них она служит элементом поддержания уже сформировавшегося имиджа.

ИВЕНТ ШОУ – Это вид продвижения применяется с целью найти новый способ сближения с целевой аудиторией, когда уже известные методики больше не работают, а рынки изобилуют идентичными предложениями. Это вид продвижения применяется с целью найти новый способ сближения с целевой аудиторией, когда уже известные методики больше не работают, а рынки изобилуют идентичными предложениями.

 

 

5 – 5

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.[4] Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

PR технологии

Небольшая, но исчерпывающая для «начинающего» подшивка публикаций

Слухи - buzz marketing

Небольшой экскурс в мир слухов и то, как это работает на практике, в том числе и в качестве PR, черного PR. + Небольшая подборка по психологическому аспекту слухов.

Психологические аспекты

Реалии

Кое что из избирательных технологий

Не имеют прямого отношения к тематике этого сайта, но сами принципы могут оказаться как нельзя к стати для человека изучающего управление слухами. Естественно не обошлось без технологий черного PR.

Психология толпы

Слухи: несколько примеров

Именно «несколько» т.к. задачи собрать энциклопедию инициированных слухов не стоит, но вот для реального примера это как раз то, что требуется, и в достаточном количестве.

Интернет - лекарство, а значит и средство

Информация полностью банальна для знающих сеть людей, подшито несколько статей для начинающих, дабы дать направление по принципу «что копать».

Скандалы

Лирика

Сюда сброшены публикации представляющие только частичную ценность, рекомендованы к прочтению на досуге, если конечно таковой есть.

 

6 – 1

 

Изначально власть ориентирована на получение максимального количества налогов и максимальной занятости населения. Именно такие оценочные критерии действий власти принято считать эффективными в странах с рыночными отношениями. Да и сама социальная структура общества тогда является стабильной и уравновешенной. Логика бизнеса устроена по-другому: при минимальном объеме налогов, особенно приятно, когда они стремятся к нулю, и с минимальным количеством работников, а лучше, заменив их всех на станки-роботы, таким образом создать возможности, чтобы получать максимальную прибыль. Поэтому у власти и бизнеса нет пересечения общих экономических интересов. Они просто находятся в разных плоскостях. Это первая особенность специфики отношений власти и бизнеса. Второй момент касается особенностей бюджетного процесса: в сегодняшних условиях у власти отсутствует понятная для бизнеса контрактоспособность. Она у нее заменена ситуативным реагированием. И третий момент – это ограниченность понимания со стороны власти разницы между системами общего пользования – к ним в первую очередь относятся системы жизнеобеспечения и материальная инфраструктура – и другими элементами хозяйственной деятельности: отдельными предприятиями, различными объектами недвижимости ит. д. Чтобы выровнять ситуацию и найти общие точки взаимодействия, более предпочтителен институт соразмерных власти посредников. В сфере коммерческих отношений это в первую очередь банки и страховые компании, которые могли бы брать на себя риски невыполнения властью своих обязательств и имели бы реальные рычаги влияния на нее.

 

 

6 – 2

 

Лобби́зм (англ. lobbyism, от англ. lobby — кулуары) — давление на парламентариев путём личного или письменного обращения либо другим способом (организации массовых петиций, потока писем, публикаций, подкупом) со стороны каких-либо групп или частных лиц, цель которого — добиться принятия или отклонения законопроекта.

Лоббизм' (то же что и "лоббирование") – институт политической системы, представляющий собой процесс по продвижению интересов частных лиц, корпоративных структур (а также представляющих их профессиональных лоббистских фирм и общественных организаций) в органах государственной власти, с целью добиться принятия выгодного для них политического решения.

В более широком понимании лоббизм — деятельность заинтересованных лиц, способствующая принят