Ионидошшое рросюранспип как сфера РН-деятеяьности

но, она — неисчезаемый атрибут его имиджа, знак то­го, что не все так плохо, как это представляется оппо­нентам» [13].

С присоединением к отрицательным объектам на­до, наоборот, бороться. Отсюда возникает проблема дистанцирования от отрицательного объекта (или от потенциального негатива), что является широко рас­пространенным в рамках западных PR. Так, чтобы снять имидж «железной леди», М. Тэтчер пытались за­печатлеть, к примеру, прогуливающейся с собакой по пустынному пляжу. В качестве одного из главных кан-дитатов в президенты США Альбер Гор на протяже­нии избирательной кампании 2000 года стремился из­бавиться от имиджа столичного чиновника, сноба и интеллектуала, далекого от обычных американцев. Для этого он стал появляться перед публикой в пиджа­ках более свободного покроя или спортивных свите­рах, были внесены соответствующие изменения в его прическу и манеру держаться. Надо отметить, что его усилия в целом увенчались успехом, поскольку победа Джорджа Буша-младшего с его имиджем «простого те­хасского ковбоя» для многих и сегодня остается со­мнительной.

PR ставит задачи поддержки нужного поведения и борьбы с отрицательным поведением. Поэтому важ­ным аспектом PR становится изменение отношения, которое характеризуются в рамках следующих четы­рех функций: утилитарной, эгозащитной, оценочной и когнитивной.

1. Утилитарная функция оправдывает привержен­ность потребителя определенной марке именно по­тому, что в прошлом данная марка приносила ему положительные результаты.

2. Эгозащитной функцией объясняют использование человеком косметических и гигиенических това­ров, которые помогают ему защищать свое «я», поднимать его выше.

3. Оценочная функция дает объяснение погоне за до­рогими товарами, когда человек придерживается высокой оценки данного стиля жизни.

4. Когнитивная функция используется, чтобы расска­зать человеку о преимуществах того или иного «то­вара».

3. Кондратьев Э. В. и др.

Глава 3

При этом, как считают Шиффман и Канюк, один и тот же товар разными людьми мотивируется по-раз­ному. Так, теннисная ракетка может ощущаться одним человеком как дающая больший контроль (утилитар­ная функция), или как отсылающая к мужскому имид­жу, создаваемому рекламой с использованием знаме­нитостей (эгозащитная функция) [8, с. 158].

Маркетинговые стратегии предлагают также раз­личные варианты изменения отношения. Среди них: изменение относительной оценки атрибутов, добавле­ние атрибутов, изменение представлений о марках, изменение оценки марки.

1. В случае изменения относительной оценки атри­бутов речь идет об одном и том же рынке, в кото­ром один тип товара покупается из-за одного на­бора качеств, другой — из-за другого. Поэтому возникает возможность перевести на свою сторо­ну чужих потребителей. Это удается сделать за счет завышения атрибутов, приписываемых свое­му продукту, и занижения характеристик из чужо­го набора.

2. Добавление атрибута позволяет включить в рас­смотрение новую характеристику, которая отсут­ствовала ранее. Иногда это сложно, так как все ат­рибуты уже использованы в случае известного про­дукта. Более верный путь — возникновение нового атрибута в результате технологического улучше­ния продукта.

3. В случае изменения представления о марке нельзя делать его слишком быстрым и сильным, поскольку потребитель наверняка отвергнет такое существен­ное изменение своих представлений.

Резюме

• Наиболее известной моделью коммуникаций в настоящее время является модель коммуникаций Р. Якобсона, кото­рая была усовершенствованна И. Эвен-Зохаром. Они вы­делили шесть основных составляющих информации: про­изводитель, потребитель, институты (включая критиков, масс-медиа, издательства и т. д.), рынок (канал), код (язык), продукт. Данная модель коммуникативных пото-