ЗИеииииь PR и квммдшашшых меропрпшО

проблема эффективности. Ситуация усугубляется главной особенностью PR: эта деятельность, в отли­чие от маркетинга и рекламы, не предполагает увели­чения оборотов, прибыли, объемов продаж «здесь и сейчас».

PR — это инструмент для установления, поддержа­ния и распространения доверительных отношений, со­здания и укрепления репутации, расширения влияния, то есть ориентирован на достижение долгосрочного результата, не поддающегося жесткой оценке сразу после события (postevent). PR-технологии не рассчита­ны на создание репутации единовременно, но ее мож­но сформировать в процессе систематической проду­манной работы. По мнению Г. Тульчинского, PR-инст­рументы уместно использовать для создания пози­тивного, привлекательного имиджа фирмы и ее пер­вых лиц в глазах различных групп общественности, выстраивания доверительных отношений с группами влияния. Они способствуют формированию общест­венного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению посто­янных и доверительных отношений со СМИ и органа­ми власти, обеспечению благоприятных внутрикорпо­ративных отношений.

Учитывая указанную специфику PR, особое внима­ние следует обратить на измерение эффективности данной деятельности. Можно исходить из признания, что сегодня важнейшие факторы развития бизнеса стали другими:

• главной задачей теперь является не увеличение объемов производства, а адаптация людей к изме­нениям, связанным с внедрением более эффектив­ных технологий;

• конкурентоспособность определяется не столько качеством управления производством, сколько от­ношением к товару потребителей и отвечающих за его реализацию агентов и дилеров;

• основное в работе с персоналом не трудовая и тех­нологическая дисциплины, а формирование у лю­дей мотивации к карьере именно в этой фирме;

• финансовая деятельность состоит не столько в пла­нировании затрат, сколько в умелой работе с инве­сторами.

Паи 10

Недаром современный менеджмент называют «управлением по слабым сигналам». И успех дела во многом зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с конкретными параметра­ми, а в умении учитывать и использовать неявно выра­женные импульсы среды и управлять сопротивлени­ем — внешним и внутренним [подробнее см. 9].

Чтобы стремление продемонстрировать эффектив­ность PR-деятельности не смахивало на попытки вы­дать желаемое за действительное, следует четко пред­ставлять себе концептуальное содержание эффектив­ности, ее виды и уровни. Нужно помнить, что нет эффективности «вообще» — ее содержание всегда конкретно в ее относительности. В случае с PR это об­стоятельство особенно важно.

Прежде всего следует различать такие виды эф­фективности, как:

• отношение затрат к полученным результатам (Э = Р/3), выражающее экономичность исполь­зования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньше затраты на достижение ре­зультата;

• отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

• соответствие целей реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень раци­ональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени достигнутые цели решают реальные проблемы.

С некоторой степенью условности эти виды эф­фективности допустимо соответственно определять как «экономичность», «результативность» и «целесо­образность» [подробнее см. 9].

Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/3 может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х Р/3.

Таким образом, эффективность конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом отдельном случае или какой их них наиболее значим примени-

Эффекшдвносшь РИ i иммуацмтшых иероирвяшиО... ____________

тельно к данной ситуации и задаче. Более того, каж­дый из видов эффективности PR-деятельности меняет свое конкретное содержание в зависимости от уровня анализа.

В качестве первого уровня анализа может рассмат­риваться эффективность отдельной PR-акции, кон­кретного мероприятия с конкретной целевой группой.

Второй уровень анализа — эффективность PR-дея­тельности фирмы за некий период, например, за год.

Третий уровень — эффективность PR в социальной среде в целом.

Рис. 10.1. Уровни анализа эффективности PR

Очевидно, что характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпа­дать, но и вступать в противоречие друг с другом. На­пример, достижение сиюминутных целей какого-либо разового проекта может негативно влиять на позицию и репутацию фирмы в долговременной перспективе, дестабилизировать ситуацию в социальной среде. Еще более наглядно содержание эффективности может быть представлено в таблице, соотносящей необходи­мые для анализа характеристики: