Раздел 5. Использование средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью

5.1.Предоставление информационных услуг.

Предоставление информационных услугпри установлении связей с общественностью.

Организации, стремящиеся к установлению и поддержанию позитивных взаимоотношений с различными категори­ями общественности, должны быть в достаточной степени открыты и доступны для представителей СМИ.

Информационные сообщения, подготовленные организацией, дол­жны быть точными в деталях и понятными для журналистов и ре­портеров. Все содержащиеся в них факты и цифры должны быть предварительно проверены, объективно оценены и переданы СМИ без искажений и преувеличений. Большое значение имеют также оперативность передачи информации и соблюдение установленных правил предоставления информацион­ных услуг.

Нередко представители различных СМИ проявляют повышенный интерес к сведениям конфиденциального характера, публикация ко­торых для организации крайне нежелательна. В этой ситуации отказ представителей фирмы комментировать такие сведения (без объяснения причин отказа) является не самым лучшим вариантом поведения. Целесообразнее попытаться в доверительной обстанов­ке объяснить журналистам, почему организация не заинтересована в распространении конфиденциальных сведений и каковы возможные последствия утечки информации для самой организации и причастных к этому СМИ.

Некоторые организации в отдельных случаях практикуют санкцио­нированную «утечку» информации для предварительного изучения общественного мнения по какому-либо вопросу. Информация, по­ложительно воспринятая общественностью, в дальнейшем подтвер­ждается руководством компании, дополняется новыми деталями и получает более широкое распространение. Информация, вызвавшая негативную реакцию общественности, опровергается представителя­ми компании как ошибочная или заведомо ложная.

При передаче любых информационных материалов СМИ для их последующего распространения необходимо разъяснять журналистам, имеют ли они право ссылаться на конкретное лицо в руководстве ком­пании или же источником информации является некий абстрактный (анонимный) ее представитель.

Большое значение имеет правильный выбор времени передачи информационных материалов в СМИ. При опе­режающем спросе на информацию со стороны журналистов и репор­теров необходимо оговаривать приемлемые для компании сроки пуб­ликации материалов. Это особенно важно соблюдать в тех случаях, когда публикация должна быть приурочена к какому-либо знаменательному событию или торжественной дате в жизни компании или отдельных категорий ее общественности. Сами информационные ма­териалы, связанные с такими событиями, должны быть заранее под­готовлены сотрудниками пресс-центра внутрифирменной службы по связям с общественностью.

Руководство компании должно стремиться к созданию непрерыв­ного потока информации и новостей, передаваемых в различные СМИ. В случае появления ошибочных, искаженных или заведомо ложных публикаций о тех или иных аспектах функциони­рования компании ее руководитель при поддержке собственной пресс-службы должен незамедлительно выступить с опровержения­ми. Молчание в подобной ситуации наносит деловому имиджу ком­пании достаточно ощутимый урон, сравнимый с уроном при полном разоблачении руководства компании, уличении его в каких-либо не­благовидных поступках или незаконных действиях.

Материалы для написания сложных статей по научной, техничес­кой или производственной тематике с их последующей публикацией в узкоспециализированных профессиональных изданиях должны готовиться с привлечением специалистов соответствующих служб предприятий и организаций. В отдельных случаях целесообразно приглашение профессиональных журналистов на работу в компа­нию (на временной или постоянной основе) для более детального ознакомления с техническими подробностями и тонкостями описы­ваемого объекта (технологии, производственного процесса, новой продукции и т. п.).

Внутрифирменная служба по связям с общественностью, тесно взаимодействующая с различными СМИ, должна координировать свою работу с руководством компании, учитывать в своей деятель­ности ее текущие и долгосрочные интересы.