Стратегия преимущества: языковые формулы

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и т.п. Это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства; эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка и его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует

Утверждение превосходства обычно привлекает внимание потребителя, но удачной эта стратегия может быть лишь тогда, когда имеется ясная и специфичная аргументация. Пустые утверждения превосходства (типа лучший, самый дешевый), как правило, не вызывают доверия покупателей.

В ее основе лежит целый комплекс приемов, которые способствуют убеждению потенциальных потребителей в преимуществах данного товара по сравнению с конкурирующими. Эти приемы стали объектом изучения американского исследователя X.Рэнка.

1) интенсифицировать положительные свойства рекламируемого объекта (товара, услуги, фирмы, кандидата);

2) интенсифицировать слабые или отрицательные свойства конкурирующего объекта (или объектов);

3) ослабить, затушевать отрицательные свойства рекламируемого объекта;

4) ослабить, затушевать положительные свойства конкурирующего объекта (или объектов).

часто рекламисты используют сочетание указанных приемов.

Уникальное торговое предложение и его риторическая основа

Стратегия УТП многими признается самой сильной среди стратегий рационалистического типа. Термин «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition) ввел идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Он указывал, что эффективная стратегия рекламирования должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы.

Уникальные потребительские свойства товара закладываются на этапе его производства. Но при современном уровне стандартизации товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке нечасто. Поэтому чаще всего УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.

Рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от других товаров в рамках товарной категории, могут быть названы «истинными» УТП, а все остальные утверждения уникальности – «ложными» УТП.

    

              ТРИ ОСНОВНЫХ РИТОРИЧЕСКИХ ПРИЕМА ДЛЯ СОЗДАНИЯ УТП

1. Прием замены отрицательных свойств на положительные

Конструируется суждение типа «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет свойство Y», при этом Х оценивается отрицательно, а Y – положительно. Свойство Y акцентируется таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания, каких именно) на его фоне меркнут.

Примеры истинных УТП:

«Мы не играем в пирамиды». (Реклама УНИКОМБАНКа). Не только этот банк «не играет в пирамиды», но именно он заявил об этом с такой определенностью.

Примеры ложных УТП:

«Порвите с привычкой к горячим сигаретам, курите Cool!».

Прием усиления положительных свойств

Конструируется суждение типа «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет суперсвойство X*», при этом X* оценивается как высшее проявление качества. Примеры истинных УТП: «Ariel. Не просто чисто – безупречно чисто». «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу». (Стиральный порошок).