ТЕМА № 2. Современные рекламные стратегии и их отражение в тексте

   Разработка творческой рекламной стратегии (концепции рекламирования) – важнейший этап рекламной кампании, предшествующий созданию текста. Прежде всего надо определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное или воображаемое свойство товара должна донести реклама и кому оно должно быть адресовано. Суть рекламной стратегии состоит в том, чтобы донести до потребителя утилитарное или психологическое преимущество, которое дает приобретение товара.

Рекламная идея – художественный способ воплощения рекламной стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный рекламный образ, сюжетный ход или слоган, помогающие потребителю воспринять информацию. Короче говоря, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную, красивую форму.          

        КОНЦЕПЦИЯ (СТРАТЕГИЯ) → ИДЕЯ (ОБРАЗ) → ТЕКСТ

Существуют два основных типа творческих рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые (часто – воображаемые) свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной р екламы.

Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов. Более того, наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны.

Эти два разных типа воздействия – воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле хорошо согласованы и усиливают друг друга. Но чаще всего в конкретном рекламном объявлении доминирует один из двух подходов. За каждым из них имеется своя традиция, свои периоды популярности в истории рекламы, и каждый из них имеет свои достоинства и недостатки.

Рационалистическая реклама подчеркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании. Так рекламируются, например, детские подгузники Baby-dry, оставляющие кожу ребенка сухой, жевательная резинка Dirol, помогающая предотвратить кариес, телевизор Philips с системой, улучшающей качество изображения, бальзам Биттнера и другие товары. Нередко рационалистическую рекламу называют информационной. Действительно, демонстрация свойств или действия товара, рекомендация специалиста, интервью с удовлетворенным пользователем, сравнение с другими товарами, показ проблемной ситуации и предложение товара как способ выхода из нее – характерные приемы рационалистического рекламирования. Эта реклама может быть построена интересно и в сюжетном отношении, но все в ней подчинено одной главной задаче – убедительно показать реальное преимущество товарной марки. Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Проекционная реклама используется, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны для потребителя, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой в большей степени на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров, когда люди руководствуются не их вкусовыми и ароматическими свойствами, а созданным рекламой образом. Именно эмоциональный фон является в таких случаях решающим. Проекционная реклама создает психологически важные отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Она оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке, как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

При выборе  стратегии рекламирования нужно учитывать:

• специфику товарной категории.
• особенности данного товара
• стратегии и стиль рекламы конкурентов.
• дух времени и умонастроение целевой аудитории. В истории культуры чередуются прагматические и романтические периоды, когда на первый план для людей выступают разные системы ценностей.

    Виды стратегий рационалистического типа

   В современной рекламе используются четыре основные стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегияпреимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре.

Родовая стратегия: языковые формулы.

Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо сравнения с конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании практически любой марки в рамках данной товарной категории. По отношению к товарной категории в целом это утверждение носит обобщающий, родовой характер. Например: «Сбербанк России», «СТС Петербург. Первый развлекательный», «Гевадол. Снимет боль, понизит температуру».

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем. Крайний случай родовой стратегии, развившейся до конца - переход имен собственных в нарицательные (ксерокс, аспирин)

     Следует иметь в виду, что по характеру основного утверждения родовая стратегия является относительно слабой и в неподходящих для ее использования рыночных условиях может быть атакована с помощью более сильных приемов (например, стратегии преимущества, позиционирования или уникального торгового предложения).