Потребительский выбор и бюджетное сдерживание. Правило максимизации полезности

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, что определяет развитие их производства и предложения на рынках. Именно в этом смысле справедливо утверждение, что производство служит потребителю, а не наоборот, и что покупатель всегда прав. Потребительское поведение обусловлено доходами людей, которые распределяют их в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности, покупаемых благ.

К основным факторам, определяющим кривую спроса индивида на определённый продукт относятся: а) предпочтения и вкусы;б) денежные доходы;в) цены других продуктов.

Попробуем построить простую кривую спроса на продукт В, полагая, что цена продукта, представляющего собой «другие товары» = 1доллар.

Предположим, что цена продукта В упала с 2 до 1дол. Это значит, что предельная полезность в расчёте на 1дол., показанная в колонке 3б таблицы 2 удвоится, поскольку цена продукта В станет на половину ниже. 2А+4В уже не будет равновесной комбинацией. Необходимо: 4А+6В.

Эффект дохода. При комбинации 2А+4В = 10дол. После понижения = 6дол. Есть 4доллара на дополнительную покупку товаров В и А – рост реального дохода. УВЕЛИЧЕНИЕ покупок товара В на 2 единицы, вызванное ростом реального дохода, и представляет собой ЭФФЕКТ ДОХОДА.

44. Эффекты потребительского поведения. Потребительское поведение - это обобщающее понятие для факторов и процессов, определяющих экономические действия потребителя в контексте приобретения и потребления рассматриваемого продукта. Поэтому именно изучение потребительское поведение должно быть главным источником информации о рынке для маркетолога, т.к. только через понимание поведения потребителей можно прийти к корректной оценке места и перспектив продуктов компании и желательных направлений их развития.

Обычно в это понятие включают (полностью или частично, в зависимости от глубины и целей анализа):

· определение исходных потребностей потребителя, которые могут быть удовлетворены продуктом;

· процесс принятия решения о покупке;

· факторы, определяющие выбор потребителем тех или иных продуктов;

· процесс и способы потребления (использования) продукта;

· факторы, определяющие субъективную оценку удовлетворенности потребителя продуктом непосредственно в процессе, а также после его потребления.

Поведение каждого отдельного потребителя уникально, т.к. имеет десятки или сотни нюансов, которые зависят от его индивидуальных физиологических и психологических особенностей, социального окружения и статуса, прошлого опыта, а также специфики конкретной ситуации и его состояния в конкретный момент времени. Однако далеко не все эти нюансы оказывают решающее влияние на конечный результат. Для абсолютного большинства продаваемых продуктов количество потребителей достаточно велико, чтобы сделать невозможным и даже бессмысленным детальное изучение поведения каждого из них. Поэтому задачей маркетолога является выделение ключевых особенностей поведения, свойственных достаточно большим (статистически значимым) группам потребителей (сегментам). Через определение таких особенностей выделяются и описываются распространенные модели поведения, свойственные для потребителей на исследуемом рынке. Изучение потребительского поведения осуществляется при помощи маркетинговых исследований.

«Ловушки» потребительского поведения

В экономической теории принято рассматривать потребителей, как предельно рациональных субъектов, обладающих полной информацией об объекте потребления и принимающих исключительно экономически целесообразные решения. На практике, к сожалению (или счастью) поведение потребителей далеко от идеальных экономических моделей. Потребитель крайне редко обладает исчерпывающей информацией о всех предложениях на рынке, может их квалифицированно оценить, а также часто принимает далеко не самые экономически целесообразные решения. Здесь мы опишем некоторые психологические эффекты, которые заставляют потребителей принимать неэффективные решения.

Эффект общего вагона (англ.: bandwagon effect) — чем больше людей в окружении потребителя делают определенные действия, тем более логичными и правильными они ему кажутся. Суть этого эффекта хорошо выражается интернет-афоризмом: «миллионы леммингов не могу ошибаться». Подражание поведению большинства присутствует у всех социальных животных и является мощным социальным механизмом, обеспечивающим выживание в случае нападение хищника. Также именно этому психологическому механизму человечество обязано своим быстрым развитием, т.к. на заре становления вида homo sapiens именно через него происходило быстрое обучение новым знаниям и навыкам (например, созданию и использованию орудий труда). Сейчас же благодаря ему у нас есть такие явления, как мода и ажиотажный спрос.

Эффект сноба противоположен эффекту общего вагона, он выражается в демонстративном нежелании приобретать продукты, пользующиеся массовым спросом, несмотря на все их объективные достоинства. Под влиянием этого эффекта потребитель склонен приобретать редкие экзотические продукты, зачастую с неоптимальным соотношением цена/качество, чтобы выделиться на фоне других или создать имидж тонкого ценителя и знатока.

Эффект Веблена проявляется как показательное демонстративное поведение, когда человек может приобретать какие-то предметы, которые ему на самом деле не нужны, просто чтобы продемонстрировать свою способность приобретать такие предметы. В основном это относится к всевозможным нефункциональным предметам роскоши.