Роль рекламы в с-ме комм-ций

Реклама – неличная форма комм-ции, осущ-мая посредством платных ср-ств распространения инф-ции с четко указанным источником фин-ния. Цели рекламы — донести инф-цию от рекламодателя до целевой аудитории; привлечь внимание, вызвать интерес к продукту, информировать клиента и заставить его купить рекламируемый товар, используя для этого все возможные для рекламы средства. Задачи рекламы: престижные, коммерч. и некоммерческие. Престижные задачи состоят в формир-нии у потребителя образа тов. (фирмы), престижности фирмы и ее пр-ции (предоставляемых ею услуг). Коммерч. задачи преследуют цели получения опр. коммерч. рез-тов через стимул-ние сбыта, рост продаж, ускорение тов/оборота, поиск наиболее выгодных партнеров. Некоммерч. задачи направлены на осущ-ние, в 1-ую очередь, соц. и политич. целей и представляются актуальными в свете развития соц. концепции маркетинга. Требов. к рекламе: - правдивость (обязывает организаторов рекламы давать сведения о тов., соотв-ющие действительности); - конкретность (выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, исп-емых в рекл. обращении); - целенаправленность (требует составления рекл. обращения с учетом особ-стей опр. объекта или целевой аудитории); - гуманность (реклама должна способствовать развитию личности, расширению кругозора, укреплению здоровья); - компетентность (реклама базируется на новейших достижениях науки, искусства, психологии, медицины, дизайна и т.д.).

Виды рекламы. В зав. от целевой аудитории: потребительская и деловая. По географич. сегменту: - локальная реклама; - региональная реклама; - общенац. реклама; - междунар. реклама. В зав. от субъекта рекл. деят-сти: товарная реклама, реклама предпр-ия, фирмы, реклама услуг, идей. В зав. от ср-ства передачи сообщения: в прессе, печатная; - радиореклама; - кино- видео- и телереклама; световая реклама; - живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и предпр-ий, др.); - реклама на транспорте; - компьютерная; - упаковочная; - сувенирная. В зав. от поставленных задач: информационная (призвана информировать потенц. покупателей о нов. тов., о его цене, принципах действия, послепродажном обсл-нии; создает заинтересованное отнош. к тов. и имиджу фирмы); увещевательная (формирует предпочтение к тов.; убеждает потенц. покупателей в необх-сти изменения отнош. к тов., целесообр-сти его апробирования и приобретения.), напоминающая (информирует потенц. покупателей о том, что тов. еще может пригодиться, и содержит инф-цию о возможном месте его покупки); - подкрепляющая (стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора), - сравнительная (стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или неск-кими марками в рамках данного тов. класса). В зав. от каналов передачи рекл. сообщения: телевизионная, радиореклама, интернет-реклама. По способу воздействия: зрительная (визуальная); - слуховая (акустическая); обонятельная; - зрительно-слуховые рекл. средства; - зрительно-осязательные рекл. средства (образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь); - зрительно-обонятельные (когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха); - зрительно-вкусовые (дегустация прод. товаров).

Стили рекл. обращений: 1)зарисовка с натуры (семья пьет чай «Бодрость»); 2) акцентирование образа жизни (сигареты проповедуют дух свободы); 3)создание фантазийной обстановки (Несквик); 4)исп-ние научных данных (зубная паста); 5)создание настроения или образа (Баунти); 6)исп-ние символического персонажа (батарейки Энерджайзер); 7)мюзикл (жевательная резинка); 8) демонстрация технического и проф. опыта (Calgon); 9)исп-ние высказываний, свидетельствующих о пользе Т (Золотая чашч – Басков).

План-ние рекл. кампании. 1-й этап – Постановка задач. 2-этап – Опр-ние целевой аудитории. 3-й этап – Разраб-ка рекл. обращения, т.е.послания адресату в конкретной форме с пом. опр. канала комм-ции. 4-й этап – Выбор средств рекламы. Сначала следует провести ан-из достоинств и недостатков рекламы. Оценка рейтинга каналов среди целевой группы осущ-ется на основе иссл-ний потребителей до начала разраб-ки рекл. кампании (личные интервью, анкетные опросы, телефонные интервью и т.д.). На основе полученных данных опр-ется средний рейтинг того или иного носителя рекламы среди целевой группы. Оценка стоимости и результативности – среди наиболее рейтинговых средств рекламы находятся пок-ели: стоимость одного рейтингового пункта, стоимость на тысячу контактов. 5-й этап – Опр-ние рекл. бюджета: метод ичисления с учетом наличных средств; метод фиксир. %-та; метод конкурентного паритета; определение рекламного бюджета в процентах от оборота; на основе план-ния затрат; метод соотв-вия целям и задачам предприятия. 5-й этап – Оценка эфф-сти рекламы. Эк-кая эфф-сть рекламы опр-ется путем измерения ее влияния на увеличение тов/оборота, прибыли, рентаб-сти. Дополнит. тов/оборот под воздействием рекламы (Тд) опр-ется на основании след. ф-лы:

Тд=(Тс*П*Д)/100%, где Тс – среднедневной тов/оборот дорекламного периода, р.; П – прирост среднедневного тов/оборота за рекламный и послерекламный период, %; Д – кол-во дней учета тов/оборота в рекл. и нерекламном периодах, дней.

Прибыль под воздействием рекламы (Эп):

Эп=(Тд*Нт)/100% - (Ир+Ид), где Нт – торг. надбавка на тов. к цене реал-ции, %; Ир – расходы на рекламу, р.; Ид – доп. расходы по приросту тов/оборота, р.

Эфф-сть рекламы можно рассчитать на основании рентаб-сти компании:

Р=П*100% / З, где П – прибыль, полученная от рекламы тов., р.; З – затраты на рекламу тов., р.

Психологич. эфф-сть – опр-ется глубиной впечатления, к-ое реклама оставила в памяти чел-ка, степенью привлечения внимания и степенью действенности. Глубина впечатления – отнош. числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее незапомнивших. Степень привлечения внимания – отнош. числа лиц, обративших внимание на рекламу, к общему числу лиц, прошедших мимо рекламы (наружная, в метро, на витрине). Степень действенности – отнош. числа покупателей, купивших рекламируемый тов., к общему числу покупателей, совершивших покупку в магазине.

Рекл. деят-сть в РБ регул-ется посредством след. нормативных док-нтов: Закон «О рекламе», Закон РБ «Об авторском и смежном правах», Указ Президента РБ «О нек-ых вопросах осущ-ния рекл. деят-сти», Постановление Совета Министров РБ «О Межведомственном совете по рекламе» и др. За нарушение законод-ва о рекламе орг-ции и граждане несут отв-сть, предусмотренную законодат. актами. Лица, права и интересы к-ых нарушены в рез-те пр-ва и (или) размещения (распространения) ненадлежащей рекламы, вправе в установленном законодат-вом порядке обратиться в суд с исками, в т.ч. с исками о мат. возмещении морального вреда.