2020-09-24
286
Эффективность размещения рекламы необходимо строго контролировать. Это достигается путем опроса клиентов и посетителей офиса турфирмы о том, откуда у них информация о фирме и ее турпродукте. Данные по затратам на рекламу сравниваются с данными по выручке от реализации тура по рекламоносителям. На основании этого выявляются наиболее эффективные средства рекламы.
Специфическими функциями туристической рекламы являются:
• создание конкретного представления о продукте, совершенно незнакомом потребителю и географически от него отдаленном;
• ускорение и упрощение для клиента поиска при выборе места, формы и вида туризма;
• воздействие с целью преодоления сезонных отклонений и колебаний;
• направление решений потребителей в сферу использования свободного времени;
• реклама до сих пор неизвестных туристских мест и услуг.
Для обеспечения эффективности рекламы каждая туристическая фирма должна выработать рекламную политику на рынке.
Основные принципы рекламной политики можно представить как решение следующих проблем:
• определение целевых групп, на которые будет направлена рекламная работа;
• определение сроков подачи рекламы;
• разработка рекламных объявлений и публикаций;
• выбор рекламного средства;
• проведение рекламной кампании;
• контроль за эффективностью рекламы.
Реклама туризма ориентируется, прежде всего, на увеличение участия тех групп населения, которые прежде не принимали активного участия в туризме. Она направлена на расширение знаний потребителя о местах и предприятиях индустрии туризма и возможных их использованиях. Реклама направляет участников туризма в пространстве и во времени с целью сокращения перегрузки в туристских местах, удлинения сезонов, снижения сезонных пиков.
Существуют определенные требования к рекламному сообщению. Цель рекламной публикации достигнута, если сообщение воспринято + понято + запомнено. Рекламное сообщение должно привлекать внимание людей. В этой связи рекомендуется широко использовать разнообразные приемы и методы (графические, аудио, видео), позволяющие выделить ту или иную мысль. Чтобы быть воспринятым, рекламное объявление должно быть интересным, содержать убедительные аргументы, подчеркивающие преимущества рекламного продукта.
Сообщение должно быть изложено четким и ясным языком. Выбор слов для текста объявления приобретает особое значение, так как максимальную информацию нужно выразить в минимальном наборе слов. Если объявление запомнилось, то у потребителя обязательно возникает мысль о том, что рекламируемый продукт ему нужен.
Рекламное объявление не должно содержать более одной информации. Рекламируя свой туристический продукт, необходимо подчеркнуть его отличительные черты. Существует перечень рекомендаций, на который ориентируются при планировании рекламной кампании туристического продукта:
1. Сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность, цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности.
Бесполезно, например, предлагать американцам посетить город с современными зданиями или сооружениями, как и египтянам - золотые пляжи и жаркое солнце;
2. Если рекламируемый вами продукт отличается очень малой ценой, то попытайтесь отразить это уже в заголовке;
3. Используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предварительного ознакомления. Некоторые люди охотнее читают короткие объявления, но, как правило, клиенты из отдаленных мест предпочитают набор конкретных фактов;
4. Рекламируйте путешествие как полностью соответствующее установленной для него цене. Неудачно составленное рекламное объявление создает имидж средней компании, к услугам которой не хочется прибегать;
5. Не «хороните» лучшие аргументы, располагайте их по возможности уже в заголовке, иначе ваше объявление может пройти незамеченным среди других;
6. Используйте все аспекты новизны;
7. Не прибегайте к перечислениям, выбирайте определенную тему;
8. Для рекламных снимков фотографируйте местных жителей, а не туристов, ведь для туристов все является экзотическим;
9. Обдуманно располагайте подписи под фотографиями. Подсчитано, что они читаются в два раза чаще, чем сам текст;
10. Подготовьте заранее необходимую документацию, которая будет запрашиваться после появления рекламы.
Среди носителей туристической рекламы на первом месте, бесспорно, находятся всевозможные печатные издания - газеты, журналы, приложения (как национального, так и регионального уровней охвата, как специализированные, посвященные туризму и предложениям операторов и предназначенные для работы как потенциальных туристов, так и профессионалов, так и рассчитанные на широкую аудиторию).
Как и у любого товара/услуги, у туризма есть свои специфические черты, которые необходимо учитывать при его рекламе.
Прежде всего, это неосязаемость туристических услуг, т.е. их нематериальный характер.
Туристические услуги невозможно увидеть, попробовать или оценить до их получения. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель, воспользовавшийся услугой. А покупатель в свою очередь может оценить услугу только после ее получения.
Такая особенность туристического продукта определяет и специфику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений. Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно более полно отражающих туристические услуги. Поэтому в рекламе часто используются фотоматериалы, картины, красочная изопродукция» [5, с. 361].
Как рекомендовал Дэвид Огилви: «Первый шаг в рекламе путешествий — отработка мотивов. Необходимы веские аргументы в пользу выбора того или иного маршрута до начала рекламных работ...
Сообщите об уникальных особенностях местопребывания. Люди стремятся увидеть новое, испытать свежие чувства» [3, с. 45].
Люди, отправляющиеся в путешествие, хотят получить новые впечатления и отдохнуть. Поэтому необходимо представить рекламируемую страну максимально привлекательно, создать ее неповторимый образ. Иногда для того, чтобы разрушить сложившиеся стереотипы.
Нематериальный характер туристических услуг вынуждает в их рекламе давать потребителю максимум информации.
Это может быть информация о стране: о ее достопримечательностях, климате, жителях, условиях пребывания, кулинарных особенностях, стоимости товаров и сувениров и т. п.
Или — информация о самом туре: подробный маршрут, описание отелей, условия питания, стоимость поездки.
Потребители должны представлять, за что они платят деньги. Ведь туризм — недешевое удовольствие, и люди не должны жалеть о потраченных средствах.
«Постарайтесь придать путешествию престижный характер. Если реклама для туристов выглядит убого, то люди автоматически переносят этот образ па сам объект посещения» [3, с. 45].
Если туристическая компания делает спецпредложения на определенные туры (скидки на весь тур, скидки на некоторые авиарейсы или отели), об этом необходимо сказать в рекламном объявлении.
«Делайте нужные акценты в сообщении. Например, предложение: "Отправляйтесь в Европу за обычную плату, а обратно бесплатно", помогло распродать билеты на лайнер "Куин Элизабет", пересекающий Атлантику» [3, с. 45].
Необходимо учитывать сезонность путешествий и, соответственно, различные целевые аудитории и рекламоносители.
Лето — сезон массовых отпусков, поэтому туристическая реклама направлена на самые разные аудитории. Агентства предлагают туры различных ценовых категорий: от самых дешевых до эксклюзивных индивидуальных. При этом активно используют все СМИ.
Зимой традиционно предлагаются более дорогие туры, что обусловлено более высокой стоимостью отдыха в экзотических странах
Поэтому важно помнить, что туристическая реклама должна быть правдивой, а туристическое агентство — выполнять обязательство перед клиентом.
В отличие от имиджевой, рекламу услуг туристические компании размещают преимущественно в прессе, причем либо в специализированной (журналы «Туризм и отдых», «Вояж и отдых» и др.), либо в специальных рубриках или вкладках массовых изданий (например, страничка «Турклуб» в газете «Московский комсомолец», рекламная вкладка «Туризм» в газете «Известия» и т. п.).
В 2000-е годы все больше туристических фирм используют для рекламы своих услуг Интернет.
