Конкуренция в бизнесе

 

Конкурентоспособность товара — это его способность быть проданным при наличии в продаже товаров-аналогов, производимых фирмами-конкурентами.

Конкурентоспособность продукции может проявиться лишь при условии формирования конкурентной среды, т.е. рынка, на котором независимые фирмы-продавцы свободно соперничают за право продавать свой товар независимому покупателю. По характеру ценообразования выделяются три сектора конкурентной среды:

- контролируемый государством – монопольный рынок, на котором господствуют естественные монополии, от лица государства осуществляющие некоторые регулирующие меры на конкурентном рынке;

- контролируемый рынком с высоким уровнем конкуренции; разновидностью этого вида конкуренции является ценовая война;

- контролируемый фирмами, занимающими рыночный сегмент с ограниченной конкуренцией и товаром, которые характеризуются уникальностью, неповторимостью и т.п.

В современной экономике имеют место две формы конкуренции:

1. При совершенной конкуренции на рынке присутствует большое количество фирм, предлагающих однородную продукцию (товары).

2. При монополистическойконкуренции фирма обладает контролем над продажной ценой производимого ею товара; на данном рынке действует значительная неценовая конкуренция.

В зависимости от того, какие инструменты конкуренции используют фирмы на рынке, выделяют ценовую и неценовую конкуренцию.

При ценовой конкуренции продавцы товаров влияют на спрос, главным образом посредством изменения в цене.

При неценовой конкуренции товары выделяются посредством продвижения, упаковки, доставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов (чем уникальнее товар с точки зрения потребителей, тем у производителя больше возможности установления более высоких цен по сравнению с конкурирующими товарами).

Конкурент – физическое или юридическое лицо, соперничающее в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке.

Наряду с понятием «конкурентоспособность товара» используется и «конкурентоспособность предприятия», под которой понимается способность предложить товар, удовлетворяющий требованиям покупателей, в нужном рынку количестве.

Достижение прибыли от оборота и роста объемов продаж требует использования одной из альтернативных стандартных стратегий. Среди них выделяют следующие.

Конкурентные стратегии Портера:

1. Стратегия преимущества по издержкам. Фирма сокращает издержки до минимума, что в свою очередь позволяет ей предложить широкому рынку низкие цены, в результате ее рентабельность по сравнению с конкурентами резко повышается, а покупателей становится больше.

2. Стратегия дифференциации. Фирма предлагает широкому рынку свой товар, который носит уникальный характер. Чаще всего его отличия от аналогов конкурентов наблюдаются по следующим признакам: долговечность, надежность, качество, техническое обслуживание, наличие современной технологии. Прежде чем выбрать один из указанных признаков, фирма анализирует рынок, свои сильные и слабые стороны (отличительные преимущества).

3. Стратегия фокусирования (концентрации). Фирма выбирает узкий сегмент рынка и позиционирует товары по низким ценам или уникальности.

На основании рыночного анализа и в соответствии с интегрированным показателем собственной конкурентоспособности фирма может определить свою стратегию конкурентной борьбы.

Стратегия лидера – направлена на то, чтобы сохранить завоеванные позиции на основе быстрой реакции в ответ на те или иные действия конкурентов. Достигается сохранение позиций путем оборонительных действий:

- сохранение доли рынка путем использования таких рыночных инструментов, как цены, лицензии, таможенные барьеры;

- упреждение действий конкурентов – модернизация (модификация) существующих товаров в ответ на аналогичные действия конкурента или снижение цен на них, что позволит оторваться от конкурентов;

- тактическая оборона – уступка слабых рыночных позиций при одновременном усилении перспективных за счет сэкономленных таким образом ресурсов;

- контрнаступление – фирма расширяет рынок сбыта за счет диверсификации выпуска товаров, противопоставляет сильные стороны своего товара слабым местам товара конкурента.

Данные действия обусловливают выбор альтернативных мер по увеличению собственных компетенций лидера в конкурентной борьбе.

В бизнесе различают следующие возможные варианты получения эффекта от комбинаций товара и способов взаимодействия с рынком:

- специализация – фирма сосредоточивает свои усилия на каком-то одном продукте и на одном рынке;

- продуктовая специализация – фирма выбирает определенный продукт для размещения его на разных рынках;

- рыночная специализация – фирма специализируется на каком-то одном рынке, предлагая ему разные товары;

- генерализация – фирма выпускает несколько продуктов для строго определенных рынков.

Для обеспечения роста прибыли фирма, не желающая расширяться, проявляет деловую активность по отношению к изменениям в окружающей среде. При этом выявляются возможности:

- интенсивного роста, т.е. рациональное использование уже достигнутого потенциала и его прирост;

- интеграционного роста, достигаемого на основе интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли;

- диверсификационного роста, т.е. путем вторжения в другие отрасли;

- стратегия новичков (первопроходца), предназначенная для небольших предприятий, которые ищут на рынке ниши, не интересные для больших компаний, или такие, где конкуренция ослабла.

Интенсивный рост чаще всего означает способность фирмы исчерпывающе использовать существующие возможности по отношению к товарам и рынкам. Например, объем продаж может быть увеличен с помощью агрессивного маркетинга, направленного на увеличение потребления того или иного товара. Достигается эта цель путем решения задач роста потребления товара; стимулирования и показа с помощью рекламы новых способов потребления товара; переключения внимания и спроса потребителей, пользующихся услугами фирм-конкурентов, к «нашему» товару; формирования новых целевых групп потребителей или освоения других сегментов рынка (экспансия рынка).

Для фирмы понятие «развитие рынка» означает возможность увеличить сбыт своего товара за счет освоения новых рынков, расположенных в другой географической зоне (экспорт) или в ином сегменте данного, уже освоенного рынка, т.е. путем привлечения другой целевой группы, склонной к потреблению данного товара.

Другое понятие – «развитие продукта» – говорит о том, что в ассортиментной политике фирмы произошли изменения, связанные с расширением номенклатуры предлагаемых рынку товаров за счет следующих факторов:

- модернизация существующего продукта, что означает появление товара рыночной новизны;

- появление нового марочного товара;

- модификация товара, жизненный цикл которого достиг стадии насыщения рынка;

- изменение и усовершенствование товара, привнесение в его конструкцию новых свойств, что, однако, не означает расширение ассортимента.

Интеграционный рост фирмы необходим и обоснован тогда, когда ее деятельность приобретает устойчивый характер, завоеваны прочные позиции на рынке. При этом можно получать дополнительную прибыль за счет перемещения усилий в диапазоне отрасли в следующих направлениях:

- вертикальная регрессивная интеграция – фирма стремится заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль другие фирмы, участвующие на разных стадиях прохождения товара в производственно-сбытовой цепи или поставляющие сырье, материалы и т.п.;

- вертикальная прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение и поставить под более жесткий контроль звено, связанное с покупателем, т.е. систему распределения;

- горизонтальная интеграция означает желание фирмы поглотить конкурентов, в результате чего увеличивается доля рынка, приходящаяся на данную фирму, которая становится лидером;

- круговая интеграция подразумевает слияние фирм, выступающих на одном рынке, но не конкурирующих между собой.

Диверсификационный рост основывается на диверсификации, под которой подразумевается разностороннее развитие фирмы. Диверсификация продукции – расширение значительного числа модификаций одной и той же продукции, что отвечает интересам потребителей. Потребность в диверсификации у фирмы возникает в тех случаях, когда отрасль не в состоянии предоставить ей возможность дальнейшего роста. Тогда фирма ищет за пределами отрасли возможности дополнительного роста – увеличения объема продаж на новых рынках. Трудность состоит в том, что граница между существующим и новым, как правило, размыта и неощутима.

В теории и практике бизнеса разработан ряд рекомендаций для фирмы-лидера, ориентированной на совокупный покупательский спрос и стремящейся вытеснить одного или нескольких конкурентов с рынка. Претенденты на лидерство пользуются следующими вариантами наступательных стратегий:

- «фланговая атака» заключается в лучшем выполнении той работы, которая у конкурента имеет слабые стороны (каналы распределения, реклама); нередко объектом атаки служат стыки сегментов рынка, которые, как правило, плохо контролируются;

- «фронтальная атака» представляет собой комплекс действий в виде мобилизации ресурсов, увеличения инвестиций для обновления товарной массы, усиления рекламы, активизации методов стимулирования сбыта и продаж;

- «осада» означает попытки захвата всей или большей части доли рынка, принадлежащей конкуренту; достигается расширением количества модификаций продукции с широким диапазоном цен;

- «обход» сводится к усилиям фирмы по технологическому прорыву и выпуску принципиально новых изделий, освоению новых рынков, поискам новых сегментов;

- «атака гориллы» – это применение агрессивного маркетинга с целью подавления жизненных возможностей конкурирующих фирм на данном рынке;

- «реакция тигра» – система адекватного реагирования фирмы в ответ на атаки со стороны конкурентов.

Стратегия новичка (первопроходца) предназначена для небольших предприятий, которые ищут на рынке ниши, не интересные для больших компаний, или такие, где конкуренция ослабла. Нахождение такой ниши позволяет фирме использовать узкую специализацию или ориентироваться на индивидуализированный подход к удовлетворению спроса потребителей.

Поиски конкурентных стратегий, выбор целей и задач фирмы завершаются разработкой комплекса маркетинга, в том числе выбором конкурентных инструментов, к числу которых относятся:

- продукт, а также сопровождающие его атрибуты (упаковка, торговая марка, сервисное обслуживание, имидж);

- место – доступность продукта, его достаточное количество в нужное время на нужном целевом рынке, что обеспечивается функционированием каналов распределения (для оптовых и розничных продавцов);

- цена формирует доход фирмы; в глазах потребителя она должна быть такой, чтобы ценность покупаемого продукта была больше издержек, понесенных фирмой, что и служит основой для получения прибыли;

- продвижение товара – комплекс стимулирования, для которого характерно сочетание рекламы и стимулирования продаж; в конечном итоге применение этого комплекса направлено на создание эффективной связи между производителями и потребителями;

- паблик рилейшнз (PR) – система эффективного общения с конечным потребителем с целью обеспечения постоянного и гарантированного сбыта.

 

Вопросы для самопроверки:

 

1. Как трактуется сущность предпринимательской деятельности в соответствии с Гражданским кодексом РФ?

2. Назовите и охарактеризуйте основные черты предпринимательства.

3. Дайте определение понятию «субъект бизнеса». Их каких субъектов состоит современная система бизнеса?

4. Какими элементами представлена структура финансового рынка? Кем формируется спрос и предложение на данном рынке?

5. Что такое инвестиционные блага и для чего они предназначены? Назовите и охарактеризуйте основные составляющие рынка инвестиционных благ.

6. Какие товары реализуются на рынке потребительских благ и для каких субъектов они предназначены? Как взаимосвязаны рынки потребительских и производственных услуг?

7. Чем отличаются общественные товары от потребительских услуг? Что входит в состав структуры рынка общественных товаров?

8. Какова роль рынка труда в экономической системе? На что направлены сделки, совершаемые на данном рынке? Назовите участников рынка труда, которые могут одновременно быть участниками рынка инвестиционных и потребительских благ.

9. Что такое предприятие и с какими другими субъектами бизнеса оно взаимодействует? Назовите основные 4 вида потоков, по которым осуществляется взаимодействие субъектов в среде бизнеса.

10. Какими видами потоков предприятие связано с государством? Какова роль данной взаимосвязи в экономической системе?

11. Как взаимодействуют между собой организации и кредитно-финансовые институты?

12. Опишите порядок взаимодействия предприятий и наемных работников.

13. В чем состоят особенности взаимодействия предприятий и пассивных субъектов экономики?

14. Что такое конкуренция? Какие виды конкуренции выделяют в современной экономике?

15. Как вы понимаете термин «конкурентоспособность предприятия»? Назовите и охарактеризуйте основные конкурентные стратегии Портера.

16. В чем заключается стратегия лидера? Назовите основные пути сохранения фирмой позиции на рынке.

17. Какие стратегии выбирают фирмы, не желающие расширяться на рынке?

18. Что такое комплекс маркетинга и какие инструменты он в себя включает?

 

Темы рефератов:

1. Взгляды на предпринимательскую деятельность в докапиталистический период.

2. Меркантилисты и представители классической политической экономии о предпринимательства.

3. Появление теорий предпринимательской деятельности, критикующих ее капиталистические формы.

4. Концепция предпринимательской деятельности Й. Шумпетера.

5. Концепция предпринимательской деятельности В. Зомбарта.

6. Взгляды представителей новоавстрийской школы на предпринимательство.

7. Теории предпринимательской деятельности, появившиеся после Второй мировой войны.

 

[1] Благо — все, что способно удовлетворять потребности людей, приносить пользу, доставлять удовольствие. Способность блага удовлетворять потребности называется полезностью.