Принятие решений относительно товарной марки

Создание успешной торговой марки - ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов.

Если предложение компании ничем особенным не выделяется в ряду конкурирующих, заинтересуются ли им потребители, будут ли они выбирать товары по принципу “подешевле” или “самое доступное”? Менеджерам, сделавшим ставку на конкурентоспособные цены, удается достичь впечатляющих результатов скорее в исключительных случаях. Если покупатели полагают, что некая торговая марка имеет преимущества перед другими, они и выберут именно ее, и с готовностью отдадут за нее деньги. Развитие марочного капитала - основная задача высшего руководства компании. Обычная британская или американская компания оценивается на фондовом рынке приблизительно в два раза дороже ее балансовой стоимости. В то же время компании с сильными торговыми марками оцениваются биржей вчетверо дороже стоимости их активов. В наше время успешная марка стоит весьма дорого. Узнаваемую торговую марку берут или сдают в аренду, продают лицензии на ее использование.

Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций.

Рассматриваемая ТМ «Старый Юз» недостаточно известна покупателям. Поэтому необходимо создать фирменный стиль предприятию.

Фирменный стиль – понятие, сформулированное западными рекламистами как “система идентификации”,“проектирование внешнего образа предприятия”. Явление, обозначаемое как фирменный стиль - это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.) которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия, воспринимаемой любым наблюдателем (не только потенциальным Потребителем), а с другой – противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции.

Основными элементами фирменного стиля являются:

товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение (объект промышленной собственности), служащий для отличия продукции данного производителя от продукции других;

логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия;

фирменный блок – объединенный в единую композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи. В качестве последней нередко выступает фирменный слоган, фирменные цвета, шрифт, модульные сетка и система верстки.

Фирменный стиль, таким образом, выполняет роль визитной карточки предприятия, по которой его Потребители, в т.ч. потенциальные идентифицируют его относительно конкурентов. Фирменный стиль неразрывно связан с понятием имиджа предприятия. А положительный имидж предприятия повышает конкурентоспособность выпускаемой им продукции.

Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможность расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка.

Создание успешной торговой марки требует времени, долгосрочных инвестиций. Многие менеджеры излишне ориентированы на краткосрочную прибыль и неохотно направляют ресурсы на развитие торговых марок. Более того, они нередко сокращают запланированные инвестиции. Такая политика, возможно, временно повысит доходность компании, однако она оказывает самое негативное воздействие на конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе.

 

Принятие решений об упаковке и этикетке

 

В условиях маркетингового исследования рынка невозможно обойти часть исследования, которая касается внешнего вида товара.

Общеизвестно, что при выборе товара потребитель в первую очередь смотрит на его внешний вид, который предоставляет ему информацию о внутреннем содержании и качественном наполнении товара.

В условиях избранной предприятием стратегии, которая предусматривает инвестиции в производство, необходимо направить определенную часть денег на выработку у потребителя нового отношения к нашей марке.

Таким образом, мы подошли к принятию решения об упаковки и этикетки. Для выработки нового имиджа нашей компании у потребителя, в первую очередь, необходимо изменить внешний вид нашего товара, для того чтобы старая упаковка не снижала его конкурентоспособность.

 

Заключение

Маркетинг прошлого и начала нынешнего столетия можно назвать системой распределения. В то время предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции, но в центре всей маркетинговой деятельности была уверенность, что возрастающий выпуск товара найдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Бизнесом считалось то, что связано главным образом с производством, а что касается сбыта, то существовала надежда, что расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов.

В данной курсовой работе проведен анализ коньюнктуры рынка пива. Анализ динамики продаж пива «Старый Юз», показал, что объем продаж имеет тенденцию к увеличению. Также незначительно растет и доля рынка. Пиво «Старый Юз» имеет достаточно сильных конкурентов. По итогам проведенного анализа были выделены сильные и слабые стороны. Далее необходимо разработать предложения по стуктуре рисков и мерам по их предотвращению и минимизации, включая политические, юридические, производственные и технические, организационные, маркетинговые и финансовые риски. Анализ потребительских предпочтений свидетельствует о том, что покупатели отдают своё предпочтение пиву «Старый Юз», однако из рассматриваемых товаров аналогов такая же ситуация наблюдается и пива «Славутич».

Список литературы

1. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. – М.: Фолиум, 1996.-128 с.

2. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось – 89», 1996 – 80с.

3. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник/ И.К. Белявский. Г.Д. Кулагина, А.В. Коротков и др. – М.: Финансы и статистика, 1995.-354 с.

4. Н.В. Куденко Стратегический маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 2000.-124с.

5. Ковалев А.И., Войленко В.В Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996-176с.

6. Соколенко С.И. Современные мировые рынки и Украина. – К.: Демос,2002-354с.

7. Ф. Котлер: «Основы маркетинга» - М.: Фолиум, 2003.-178 с.

8. Н.Д. Ильенкова «Спрос: анализ и управление» М.: Финансы и статистика, 2000.-124с.