Характеристика каналов распределения и их функции

 

  При выборе оптимальных каналов распределения учитываются факторы:

• характеристика потребителя (количество, размер средней покупки);

• сегменты (размер, поведение относительно покупки);

• товар или услуги (стоимость, технический состав, хранение, масса единицы, функциональное назначение);

• характер товародвижения (доступность, традиции, юридические аспекты).

Нулевой уровень характеризуется условиями (самостоятельно организуется сбыт):

1. Количество товаров должно быть достаточным чтобы оправдать затраты на организацию торго­вой сети;

2. Количество потребителей должно быть небольшим, и они должны быть расположены на отно­сительно небольшой территории;

3. Возможность организации высококвалифицированного сервисного обслуживания;

4. Объем каждой отгрузочной партии должен соответствовать «транзитной норме» (т.е. контейнеру, вагону), чтобы сократить затраты на перевалочные операции;

5. Достаточная сеть общественных складских помещений на тех рынках, где фирма осуществляет торговлю;

6. Производится узкоспециализированный товар;

7. Товар реализуется на вертикальном рынке, т.е. он используется в нескольких отраслях, однако незначительным количеством потребителей в каждой отрасли;

8. Цена товара часто колеблется, что требует необходимости ее корректирования без согласия по­средника;

9. Цены значительно больше, чем затраты на производство, т.к. в них входят затраты на содержа­ние системы сбыта.

 Первый уровень характеризуется условиями:

1. Когда производятся взаимосвязанные товары, которые при использовании дополняют друг дру­га;

2. Когда участники канала имеют общие цели и методы сбыта;

3. Когда участники канала (производители) имеют общую клиентуру, что позволяет снизить затраты на производство продукции небольшому предприятию и увеличивать крупному производи­телю;

4. При ориентации одних и тех же иностранных потребителей, что позволяет снизить затраты на маркетинг, сбыт, рекламу;

  Предприятие передает сбыт торговым посредникам (многоуровневый канал) при следующих условиях:

1. Сбыт осуществляется на горизонтальном рынке, на котором имеется большое количество по­требителей и требуется большая сбытовая сеть, такую сеть может создать только крупное предприятие, поэтому остальные передают сбыт другим;

2. Рынок разбросан географически, вследствие чего прямые отношения нерентабельны;

3. Большие затраты на транспорт, поэтому отдаленные районы не выгодно обслуживать самому производителю;

4. Необходимость частых срочных поставок потребителю;

5. Не покрываются затраты на содержание сети сбыта.

Функции каналов распределения:

1. Исследовательская работа – сбор информации и обработка ее.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких ви­дов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств на покрытие издержек по функциони­рованию канала.

1. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

 

Вопросы для самоконтроля:

 

1. В чем сущность маркетинговой политики распределения?

2. Какие стратегические задачи ставит политика распределения?

3. Какие тактические задачи ставит политика распределения?

4. Дайте понятие канала распределения.

5. Перечислите функции канала распределения.