Управление маркетингом

История маркетинга.

При командно-административной экономике из центра посылались на предприятия планы производства товаров, поэтому спрос превышает предложение и не совпадает с ним, конкуренция практически отсутствует.

При рынке производители определяют потребности покупателей и производят то, что будет пользоваться спросом на рынке, предложение как правило превышает спрос, конкуренция играет значительную роль.

 

В своем развитии в США маркетинг прошел три этапа, которые условно можно охарактеризовать следующими принципами:

1. Продать то, что удалось произвести (40-е гг.).

2. Производить то, что можно продать (70-е гг.).

3. Производить то, что можно продать с общей пользой (90-е гг.).

Сейчас Россия приближается к второму этапу.

 

Управление маркетингом.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание продаж ради достижения целей организации, таких как получение прибыли, рост объема продаж, увеличение доли рынка и т. п.

 

Процесс управления маркетингом.

 

Различают пять подходов (концепций) к управлению маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, поэтому руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, поэтому организация должна сосредоточиться на постоянном совершенствовании товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

5. Концепция социально-этического маркетинга. В последнее время все большее распространение получает социально-этический маркетинг. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации удовлетворение потребностей с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Консьюмеризм – организованное движение населения, поддерживаемое государством, в защиту и за расширение прав потребителей.

2 Маркетинговая среда

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее маркетинговую деятельность.

Маркетинговую среду подразделяют на макросреду и микросреду. Микросреда – это субъекты, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по удовлетворению клиентов. К ней относятся поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и т. д. Влияние макросреды не так значительно и опосредовано, макросреда представлена силами более широкого социального плана: демографические, политические, экономические, природные, технические и культурные факторы. Макро- и микросреда также отличаются по степени влияния предприятия на их составляющие. Если на факторы микросреды предприятие может оказывать некоторое влияние, то на уровне макросреды это невозможно.

 

Микросреда

1. Другие отделы фирмы (внутренняя микросреда).

При разработке маркетингового плана служба маркетинга должна учитывать интересы и возможности других отделов фирмы: бухгалтерии, производственного, НИОКР, МТС и конечно, высшего руководства.

2. Поставщики.

К поставляемым ресурсам относятся материалы, сырье, энергия, ОПФ, а также и рабочая сила. Срыв поставок ресурсов (в т. ч. и забастовки) приводит к остановке производства и плохо влияет на сбыт. Для снижения вероятности сбоя в поставках необходимо иметь несколько альтернативных источников ресурсов.

3. Маркетинговые посредники. К ним относятся:

- торговые посредники (обеспечивают производителю удобство места, времени и процедуры приобретения товара, т. к. находятся ближе к потребителю);

- специальные фирмы, занимающиеся организацией товародвижения (сюда относятся складские и транспортные организации);

- агентства по оказанию маркетинговых услуг (рекламные агентства, консультационные организации, фирмы маркетинговых исследований);

- кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные и страховые компании).

4. Покупатели (клиенты) фирмы.

Покупателей фирмы подразделяют на пять различных рынков:

- потребительский рынок;

- рынок производителей;

- рынок промежуточных продавцов;

- рынок государственных учреждений;

- международный рынок.

5. Конкуренты.

Конкурентов с ориентацией на потребности клиентов, подразделяют на четыре группы:

- желания-конкуренты;

- товарно-родовые конкуренты;

- товарно-видовые конкуренты;

- марки-конкуренты.

 

Макросреда.

1. Демографическая среда.

В России демографическое положение характеризуется следующими признаками: снижение рождаемости, старение населения, активная миграция из стран СНГ, национальных районов и Севера.

2. Экономическая среда.

Очень большое значение для любого предприятия имеет покупательная способность потребителей. Она зависит от уровня безработицы, размера инфляции, экономического спада или подъема и т. д.

3. Природная среда.

В последнее время все больше увеличивается влияние следующих факторов природной среды:

- дефицит некоторых видов сырья, что приводит к подорожанию энергии;

- рост загрязнения окружающей среды;

- вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

4. Научно-техническая среда:

- ускорение научно-технического прогресса;

- рост ассигнований на НИОКР;

- ужесточение контроля государства за качеством и безопасностью товаров.

5. Политическая среда:

- законодательство (антимонопольные законы, налоговый кодекс);

- рост числа групп по защите интересов общественности.

6. Культурная среда:

- приверженность к традициям;

- мода.

 

3 Маркетинговые исследования

 

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах (Ф. Котлер).

Маркетинговые исследования – это системный сбор, регистрация, обработка и анализ данных о целевых проблемах рынка.

Обычно в маркетинговом исследовании выделяют пять этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

 

1. Прежде всего, необходимо четко и правильно сформулировать цели исследования. Как известно, «хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению».

Цели исследования могут быть:

* поисковыми (предусматривается сбор каких-либо предварительных данных, используемых для более точного определения проблемы и выработки гипотез);

* описательными (делается описание определенных явлений);

* экспериментальные (осуществляется проверка гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи).

Обычно в качестве целей маркетингового исследования фигурируют:

- исследование характеристик рынка;

- оценка спроса;

- исследование конкурентов;

- анализ сбыта;

- ценовой анализ;

- исследование товаров;

- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

- исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.

 

2. Информация подразделяется на первичную и вторичную:

* вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей;

* первичные данные – это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Преимущества вторичной информации: относительная дешевизна, оперативность; недостатки – низкая степень достоверности, неполнота, устаревание (низкая актуальность).

Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относятся:

- устав;

- учредительный договор;

- списки поставщиков и подрядчиков и т. д.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- средства массовой информации (СМИ);

- специализированные маркетинговые и консалтинговые фирмы;

- государственные учреждения, прежде всего статистические;

- информационные сети (Internet).

Если вторичной информации недостаточно для маркетингового исследования, то осуществляется сбор первичных данных. Преимущества первичной информации: конфиденциальность, более высокая степень достоверности и актуальности; недостатки – неоперативность, более высокая стоимость, чем у вторичной информации.

 

3. Для сбора первичных данных используются три основных способа:

- наблюдение;

- эксперимент;

- опрос.

Опрос находится между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

При наблюдении исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Наиболее часто в качестве метода сбора первичной информации применяется опрос. Выделяют следующие виды опроса:

1. Интервью (устные опросы):

- лично;

- по телефону.

Интервью могут быть поверхностными и глубинными; индивидуальными, дидактическими и групповыми. При индивидуальном интервью респонденту просто задаются вопросы, а ответы на них записываются. При глубинном интервью получается более широкая информация, выясняется мотивация ответов. При поверхностном интервью получается количественная информация, а при глубинном – качественная.

Особым способом опроса является метод фокус-групп, который наиболее близок к групповому глубинному интервью, и в отличии от большинства других методов опроса используется для сбора не количественной, а качественной информации.

2. Анкетирование (письменные опросы):

- по почте;

- по факсу.

 

4. Полученные в результате исследования данные сводятся в таблицы. На основе таблиц строятся графики и рассчитываются различные показатели, такие, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Для получения дополнительных сведений данные обрабатываются с помощью статистических и математических моделей и методик. В последнее время для обработки информации, в особенности при анализе количественных характеристик объекта с помощью анкетирования, все чаще используются ЭВМ, что значительно снижает трудоемкость исследования.

 

5. Полученные в результате исследования, данные необходимо представлять в краткой и простой форме. При этом не следует пытаться удивить изощренностью статистических методов, а делать упор на конкретные результаты исследования. В представляемом отчете для повышения наглядности «цифры» лучше показывать при помощи таблиц и графиков одновременно.

 

Анкетирование

Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета анализа.

Анкетирование преследует две цели: основная – сбор информации о рынке; и вторая – воздействие на рынок при помощи процедуры, введение и т. п.

		Информация

 

 

Задачи анкетирования.

Цель анкетирования – собрать как можно больше информации об исследуемом объекте: чем больше анкета, тем больше объем полученной информации. Но такое правило выполняется только до некоторого уровня, начиная с которого, люди отказываться заполнять слишком большую анкету, и из-за отказов количество полученной информации начинает падать. Этот максимум зависит от сложности вопросов и стабильности социальной обстановки в стране (см. схему).

Анкетный опрос может быть групповым и индивидуальным. Групповой анкетный опрос широко применяется по месту работы, учебы и т. д. Обычно при групповом опросе один исследователь работает с 15-20 респондентами. Преимущества: высокий (почти 100%) возврат анкет, Респонденты могут получить дополнительную индивидуальную консультацию по технике заполнения, а исследователь – проконтролировать качество заполнения. При индивидуальном анкетировании вопросники раздаются по месту жительства или работы, а время возврата заранее обговаривается. При таком способе возврат анкет гораздо ниже.

 

 

Классификация вопросов.

Выделяют следующие виды вопросов:

1. По содержанию:

- вопросы о фактах сознания;

- вопросы о фактах поведения;

- вопросы о личности респондента.

2. По форме:

- открытые, закрытые и полузакрытые;

- прямые и косвенные.

3. По функциям:

- основные;

- дополнительные.

4. По математической структуре:

- однопараметрические (линейная форма);

- двухпараметрические (табличная форма).

Рассмотрим классификацию более подробнее.

1. Вопросы о фактах сознания людей направлены на выявление мнений, пожеланий, ожиданий, планов на будущее и т. п. Любое мнение, высказанное респондентом, представляет собой оценочное суждение и поэтому носит субъективный характер. Вопросы о фактах поведения выявляют поступки, действия, результаты деятельности людей. Вопросы о личности респондента входят практически во все анкеты. «Паспортичка» или социально-демографический блок состоит из вопросов о поле, возрасте, национальности, образовании, профессии, семейном положении и т. д.

Например:

Вам нравятся пельмени «Равиоли»?

Да

Скорее да

Затрудняюсь ответить

Скорее нет

Нет

Сколько Вы потребляете пельменей в неделю?

до 0,5 кг

0,5 – 1,0 кг

1,0 – 1,5 кг

1,5 – 2,0 кг

более 2,0 кг

Укажите Ваш пол?

o мужской;

o женский.

 

2. Закрытый вопрос имеет полный набор вариантов ответов. Респондент только отмечает тот вариант, который совпадает с его мнением. Такая форма вопросов в значительной степени сокращает время для заполнения анкеты и ее подготовки для обработки на ЭВМ.

Открытые вопросы не «навязывают» респонденту вариант ответа и дают возможность высказать свое мнение во всей полноте. Поэтому открытые вопросы позволяют собрать более полную по содержанию информацию. Формализация ответов на открытые вопросы трудоемка, поэтому они используются очень редко. Их применение эффективно при определении уровня аналитичности и конструктивности мышления респондента. Закрытые вопросы предпочтительнее использовать при выявлении фактов и отношений.

Очень часто используются полуокрытые вопросы, в которых приводятся варианты ответов, а в конце дается возможность самостоятельного ответа.

При выборе формы вопроса необходимо также учитывать и особенности обработки полученных данных, трудность кодировки ответов. При закрытом вопросе кодировка автоматически осуществляется респондентом.

 

3. Основные и дополнительные вопросы.

Основные вопросы направлены на сбор информации о характеристиках исследуемого явления. Дополнительные – на выявление адресата основного вопроса (вопросы-фильтры), проверку искренности ответов (контрольные вопросы), на повышение продуктивности респондента (вводные вопросы, вопросы-буфера).

Вопросы-фильтры используются, используются, когда исследователю нужно получить данные, характеризующие не всю совокупность, а некоторую ее часть.

К контрольным вопросам прибегают с целью проверить искренность ответов респондентов. Они могут стоять и перед, и после основного вопроса.

Например:

Основной вопрос:

Вы хорошо знаете ВАЗ-2110?

o да;

o не очень;

o нет.

Контрольный вопрос:

Укажите основные особенности ВАЗ-2110:

Требования к вопросам.

Обычно к вопросам предъявляются следующие требования:

* простота и однозначность;

* весомость;

* снижение остроты, конфиденциальной информации;

* возможность автоматизированной обработки;

* учет психологического фактора;

* учет возможностей памяти, уровня мышления и анализа респондента.

Композиция анкеты.

В начале анкеты обязательно должно быть вступление, где излагаются тема, цели, задачи опроса и объясняется техника заполнения анкеты.

После этого идет «паспортичка», которая также может помещаться в конце анкеты.

Вопросы могут объединяться в блоки по тематическим и проблемным аспектам. Переход от одного блока к другому осуществляется при помощи пояснения либо специального вопроса-буфера.

Большое значение имеют инструктивные указания по технике заполнения анкеты, расположенные непосредственно в тексте вопросов: сколько вариантов ответов можно отметить: один или несколько; как заполнять вопрос, представленный в виде таблицы: по строчкам или по столбцам.

Качество анкеты определяется степенью соблюдения двух основных условий:

- формулировка вопросов должна соответствовать исследовательской задаче, то есть обеспечивать получение информации именно об изучаемом признаке, а не о каком-либо другом;

- вопросы должны соответствовать возможностям респондента как источника информации, не предъявлять непосильных требований к респонденту, к его памяти, аналитическим возможностям и т. п.

Анкета перед исследованием обязательно должна пройти апробацию.

 

Метод фокус-групп

При методе фокус-групп используются элементы трех видов интервью: группового, глубинного и фокусированного. Для проведения фокус-группы собирается группа человек и модератор (ведущий) вместе с ней обсуждает вопросы, которые предусмотрены маркетинговым исследованием. Оптимальная численность группы колеблется от 6 до 12 человек, при этом в ней уже возникают дискуссии и такой группой еще можно управлять. В рамках одного исследования проводится несколько фокус-групп (от 3 до 8 и больше) с разными респондентами. Группа должна обладать определенной гомогенностью (однородностью) по полу, возрасту, социальному статусу, но ни в коем случае не по точкам зрения.

Модератор задает вопрос, и респонденты его обсуждают. Модератор должен как можно меньше вмешиваться в дискуссию, но обеспечивать ее эффективность и порядок. Он должен не проводить какую-либо точку зрения, т. е. быть непредвзятым, и на потребительском (а не экспертном) уровне быть знакомым с предметом исследования.

Комната, в которой заседает фокус-группа, должна иметь видео- и аудиоаппаратуру для записи дискуссии. Впоследствии вся информация переводится в текстовый режим. За полупрозрачным стеклом находятся наблюдатели – представители заказчика, которые следят за респондентами и модератором.