ТЕМА 8. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

План занятия:

1. Особенности и виды рекламы в сфере туризма.

2. Характеристика современного рекламного процесса.

3.  Основные этапы осуществления рекламной деятельности.

4. Рекламные исследования.

5.  Выбор средств распространения рекламы.

6. Разработка рекламного бюджета.

7. Оценка эффективности рекламной деятельности.

 

Конкретная ситуация

ТУРИСТСКАЯ РЕКЛАМА: ГДЕ, КАК, КОГДА?

Затраты туристских фирм на рекламу с каждым годом увеличиваются. Все прекрасно понимают: без рекламы турфирма работать не может. Но где же та золотая середина, как определить ту сумму, которой достаточно, чтобы хорошо провести рекламную кампанию и успешно отработать сезон? Это только один вопрос, за которым следует еще более важный: как эффективно использовать выделяемые на рекламу средства?

Газета «Туризм и отдых» регулярно проводит опрос директоров туристских фирм для того, чтобы попытаться ответить на указанный выше вопрос. В опросе по итогам текущего  года приняли участие около 100 респондентов. Им необходимо было ответить на вопросы, где и как (постоянно или иногда) они размещали рекламу на протяжении летнего сезона, а также предлагалось оценить по пятибалльной шкале эффективность рекламы в средствах массовой информации.

Результаты исследований свидетельствуют, что, как и в предыдущем году, на первом месте вновь оказалась газета «Туризм и отдых» — более 90 % опрошенных туристских фирм на протяжении всего сезона размещали свою рекламу в этом специализированном издании. Сохранила почетное второе место и другая популярная среди турфирм газета — «Из рук в руки. В каждые руки»: почти 60 % опрошенных турфирм постоянно размещали в ней свою рекламу. А вот на третье место вышла бесплатная газета «Вабанкъ», сделав за год солидный рывок: если во время предыдущего исследования в этом издании постоянно размещали свою рекламу 16,3% опрошенных турфирм, то уже в следующем сезоне количество постоянных рекламодателей увеличилось до 37,6%. «Вабанкъ» даже опередил другую специализированную газету — «Путешественник». Укрепил свои позиции среди рекламодателей-турфирм и общественно-политический еженедельник «Свободные новости». А вот положение деловых изданий — «Крымской деловой газеты» (в предыдущем году 21,3%) и «Крымской газеты» (5%) в текущем году ухудшилось: турфирмы размещали в них рекламу значительно реже. И эти издания не попали в число пятнадцати наиболее популярных среди турфирм газет.

Полученные в результате исследования данные позволяют сделать вывод, что рынок туристской рекламы в республике практически сформировался, определились наиболее популярные среди турфирм издания, а завоевать доверие какой-либо новой газете очень и очень сложно. Кроме того, выяснилось, что для отечественных турфирм основным средством распространения рекламы являются газеты. К рекламе на радио и телевидении фирмы подходят осторожно, хотя некоторые рекламодатели оценивают ее достаточно высоко.

Вопросы и задания:

1. Проанализируйте результаты исследования и сделайте соответствующие выводы об эффективности размещения рекламы в раз­личных средствах ее распространения.

2. Какими  критериями следует руководствоваться при выборе средств распространения рекламного обращения?

3. Что характеризуют основные параметры рекламы?

4. Какие методы оценки эффективности рекламы представляются для вас наиболее приемлемыми с практической точки зрения?

5. Проанализируйте несколько рекламных объявлений, которые, по вашему мнению, особенно эффективны, и сравните их с другими, неэффективными. Как бы вы улучшили менее эффективные рекламные объявления?

Упражнения

1. Творческий подход — важнейшая сторона рекламы. Как заметил Уильям Бернбах, «одних фактов недостаточно... Ведь и Шекспир ис­пользовал довольно банальные сюжеты, но благодаря великолепному мастерству его сочинения стали бессмертными». Приведите примеры туристской рекламы, где, на ваш взгляд, четко выражен творческий, нестандартный подход к рекламированию туристских услуг.

2. На основе анализа туристской рекламы в прессе подберите рекламные объявления, в которых использованы различные формы представления рекламной информации. Каким общим требовани­ям должна соответствовать форма рекламного обращения? Есть ли взаимосвязь между формой рекламного обращения и его стилем? Ответы аргументируйте.

Домашнее задание

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

В соответствии с теоретическими положениями рекламной модели AIDA рекламное обращение включает в себя следующие элементы: слоган, вступительную часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Используя данный подход, разработайте рекламное обращение в адрес абитуриентов СевГУ.