Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям

Тема 1 Теоретические основы и ведущие структурные элементы маркетинга

Введение

В сегодняшнем сложном мире все должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая сред­ства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового авто­мобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

История

Marketing (англ.) – от market – рынок.

Возник в США в конце XIX – начале ХХвека. Наибольшее распространение получил в 50-60 гг. в связи с обострением проблем сбыта и применением так называемых неценовых методов конкурентной борьбы.

Сначала маркетинг – это деятельность, связанная с организацией торговли. Во второй половине ХХ века маркетинг распространился в Европе, понятие его уточняется. Маркетинг рассматривают как ведущую функцию управления.

В начале 70-х годов в США функционируют около 400 частных исследовательских фирм, выполнявших по контрактам с монополиями исследования по маркетингу.

Маркетинг рассматривают в теоретическом и практическом аспектах.

Основные понятия маркетинга

Маркетинг ― видчеловеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность ― нужда,принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин­дивида.

Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар ― все,что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления.

Обмен ― актполучения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Рынок продавца – продавец имеет больше власти, более активен покупатель.

Рынок покупателя – больше власти имеет покупатель более активен продавец.

Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя­ми ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, уве­личение доли рынка и т. п.

Концепции маркетинга

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, ко­торые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагаю­щим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо­лучия потребителя и общества в целом.

Цели маркетинга

- Достижение максимально возможного высокого потребления (стимулирование спроса, рост производства, занятость и богатство).

-  Достижение максимальной потребительской удовлетворенности (за счет потребления к более полному удовлетворению).

-  Предоставление максимально широкого выбора (дает возможность найти товары, наиболее полно удовлетворяющие спрос, потребитель дольше знакомится с товаром, могут появиться идентичные товары, потребитель может начать испытывать чувство растерянности и беспокойства).

- Максимальное повышение качества жизни (качество, количество, доступная стоимость, качество окружающей среды).

Функции маркетинга

1. Изучение реального и потенциального спроса потребителей на производимые или готовящиеся к производству товары /услуги.

2. Поиск и конструирование новых товаров и услуг.

3. Планирование производства услуг.

4. Координация и регулирование деятельности структурных подразделений.

5. Рекламирование и реализация товаров/услуг.

6. Руководство структурными подразделениями и должностными лицами, производящими и реализующими услуги.

7. Финансирование маркетинговой деятельности.

8. Анализ результатов маркетинговой деятельности.

Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям

1. Отрицательный (негативный) спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли­вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда­лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар­кетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает не­приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме­нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. (стимулирующий маркетинг)

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни­ческим приемом, а студенты колледжа ― изучением ино­странного языка. Задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб­ностями и интересами человека. (конверсионный маркетинг)

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты­вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су­ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто­мобили. Задача маркетинга ― оценить величину потенциаль­ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ­ные удовлетворить спрос. (развивающий маркетинг)

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. (ремаркетинг)

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера­ции в больницах ― очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга ― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов по­буждения. (синхромаркетинг)

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборо­том. Задача маркетинга ― поддерживать существующий уро­вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель­ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво­их действий. (поддерживающий маркетинг)

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача марке­тинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ― изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер­ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви­са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень. (демаркетинг)

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си­гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю­щих привыкание, огнестрельного оружия. Задача маркетинга ― убедить любителей чего-то отказаться от своих при­вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни­мая цены и ограничивая доступность товара. (противодействующий маркетинг)

Типы маркетинга в зависимости от вида спроса

Вид спроса	Задача маркетинга	Тип маркетинга
Отсутствие спроса	Создание спроса, возбуждение интереса	Конверсионный маркетинг
Негативный спрос	Создание необходимых условий для потребления	Стимулирующий маркетинг
Скрытый спрос	Развитие спроса, превращение потенциального спроса в реальный	Развивающий маркетинг
Падающий спрос	Путем возобновления интереса, оживление спроса	Ремаркетинг
Нерегулярный спрос	Изыскание способов сглаживания спроса	Синхромаркетинг
Полноценный спрос	Поддержание существующего уровня спроса	Поддерживающий маркетинг
Чрезмерный спрос	Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса	Демаркетинг
Нерациональный спрос	Убедить отказаться от чего-либо	Противодействующий маркетинг

Виды маркетинга

1. Маркетинг ориентированный на продукт, изделие, услугу.

2. Маркетинг ориентированный на потребителя.

3. Смешанный маркетинг.