Стратегические маркетинговые решения: сегментирование, таргетирование, позиционирование

 

Как известно, стратегия представляет собой генеральную линию поведения компании. В отличие от тактических и операционных решений, стратегические маркетинговые решения затрагивают всю компанию, поскольку определяют способы компании работы на рынке, в том числе и способы конкурентной борьбы.

 

Следует отметить, что тактика ориентирована на «сегодня», на текущий успех, а стратегия – на «завтра», на долгосрочное прибыльное развитие компании.

 

Процесс стратегического маркетинга представлен на рис. 2.

 

 

Рис. 2. Процесс стратегического маркетинга

 

Краткие пояснения по каждому из выделенных этапов.

  Определение базового рынка –это чёткое определение«границ»рынка (отраслевых, технологических, географических и т.п.). Например, компания работает только на рынке России либо предлагает IT-решения для туристической отрасли, либо предлагает SAP-решения.

 

Сегментирование рынка (сегментационный анализ) –это разбиениерынка на сегменты, группы потребителей со схожими потребностями. Например, российский рынок может быть разбит на мелкие, средние и крупные предприятия. А отрасль «туризм» может рассматриваться как состоящая из туроператоров, отельных авиакомпаний, гостиниц и др.

 

Классическими критериями сегментирования B2C-рынка (рынка,гдепокупатели – индивиды, физические лица) являются географические, демографические, психографические и поведенческие характеристики. Сегментирование B2B-рынка (рынка организаций,юридических лиц),какправило, является более сложным и многошаговым. Широко известен подход Б. Шапиро и Т. Бонома, когда рынок последовательно делят по демографическим характеристикам (отрасль, размер, регион), операционным параметрам (технология, статус «пользователь/непользователь», финансовые возможности), методу совершения покупки, ситуационным факторам (сроки

 

и объем заказа, сфера применения товара) и личностным характеристикам.

Выбор целевых сегментов (таргетирование) осуществляется путем

 

оценки привлекательности (прибыльности) конкретного сегмента и возможности компании успешно конкурировать на нём. Привлекательность сегмента оценивается через его потенциальную ёмкость (максимальный объем продаж за год), темпы роста и доступность для выхода на него.

 

Конкурентоспособность компании может быть оценена по таким факторам, как цена IT-продукта или услуги, «раскрученность» бренда, наличие партнерских соглашений и др.

 

В результате выбора целевых сегментов IT-компания может придерживаться стратегии полного охвата рынка, обслуживая все или почти все рыночные сегменты, либо использовать стратегию концентрированного маркетинга, сосредотачивая свои усилия на одном-единственном сегменте или даже рыночной нише.

 

Разработка стратегии позиционирования предполагает разработкуотличительного (дифференцирующего) образа компании в глазах потребителя (по специфической экспертизе, по функционалу продукта, по стоимости и т.п.). По сути, она отвечает на следующие вопросы: Какую ценность мы предлагаем потребителю? Какие проблемы потребителя решаем? В чём наше основное отличие от конкурентов для потребителя?

 

Таким образом, позиционирование является необходимым условием успешности бизнеса компаний.

 

 Комплекс инструментов IT-маркетинга

 

Очевидно, что каждая из бизнес-моделей и каждый вид IT-услуг и продуктов требует своего подхода к инструментарию маркетинга. Рассмотрим данную специфику с точки зрения компонентов так называемого маркетингового комплекса: решений по товару (product), ценам (price), каналам распределения (place) и маркетинговым коммуникациям (promotion).

 

В IT-сфере предлагаемые рынку товары обычно делят на различные подвиды. Так, официальная статистика подразделяет всю IT-продукцию и услуги на три класса: разработка программного обеспечения и консультирование в этой области; обработка данных; деятельность,

 

связанная с базами данных. В рамках классификации,используемой паркомвысоких технологий, говорят о разработке программных продуктов, разработке и внедрении программных решений, разработке программного обеспечения на заказ, разработке встраиваемого ПО, IT-аутсорсинге, IT-услугах, аутсорсинге бизнес-процессов, тестировании, разработке программного обеспечения для использования в модели SaaS [5].

 

Рассмотрим каждую из данных категорий более подробно.

 

Услуги по разработке программного обеспечения на заказ (офшорное программирование, аутсорсинг). Наибольшее распространение вIT-

 

индустрии получила именно данная форма, предполагающая разработку программного обеспечения силами отечественных специалистов по техническим заданиям иностранных заказчиков. По сути, клиенту оказываются услуги по предоставлению команды квалифицированных разработчиков, имеющих все возможности реализовать проект в необходимые сроки и в рамках заданного бюджета.

 

Важными параметрами товарной стратегии здесь будет выступать квалификация исполнителя, в частности:

1) освоенные языки программирования (С#, Java,  JavaScript, HTML,

 

XML, JSP, PHP и др.);

2) операционные системы (MS Windows, Linux, Palm OS, Android и

др.);

 

3) технологические платформы (.NET, J2ME, SAP и др.);

4) базы данных (Oracle, MySQL и др.);

5) CASE-средства проектирования (UML, IBM Rational Rose и др.);

 

6) иные компоненты технологических компетенций компании-разработчика.

 

Столь же значимой характеристикой услуг по разработке программного обеспечения может выступать ориентация на определенную отрасль или сферу бизнеса.

Следует сказать, что заказчика может интересовать не только разработка программного обеспечения «с нуля», но и тестирование и контроль качества уже готовых программных решений, их модернизация, интеграция и/или кастомизация, разработка/переработка пользовательского интерфейса и дизайна и т.п. Поэтому объектом маркетинга и продаж будут являться данные отдельные этапы процесса разработки.

 

Услуги, не связанные с разработкой программного обеспечения. Нарынке предлагаются и другие IT-услуги. К подобным IT-услугам можно отнести и услуги по поисковому продвижению сайтов в Интернете (пресловутое SEO), предоставление хостинга (возможности размещения своего сайта на сервере компании), IT-консалтинг и IT-аудит, поиск IT-специалистов и формирование команд разработчиков (выделенных центров разработки) и т.п.

 

Программное обеспечение как товар. Одной из наиболее сложныхформ организации IT-бизнеса является продуктовая модель – когда компания-разработчик на свой страх и риск разрабатывает тиражируемый программный продукт, предлагаемый впоследствии не одному конкретному заказчику, а всему рынку в целом. Сложность использования данной модели обусловлена высокой степенью неопределенности и динамичности IT-рынка.

 

В данной ситуации необходимо не только угадать со стратегией и максимально быстро определиться с требованиями, но и успеть вовремя выпустить продукт приемлемого качества на рынок – любая задержка может оказаться катастрофичной.

 

В общем виде программное обеспечение (продукты) традиционно принято делить на три основных класса:системные программные продукты

(представляют собой решения, обеспечивающие базовую функциональность компьютера и согласующие работу различных устройств), программные продукты (являются инструментами для разработки иных приложений или программ различного назначения), и наконец, сами приложения.

Товарная политика в данном случае будет определяться следующими условиями:

1) какие классы программ компания разрабатывает и предлагает

 

рынку;

2) для каких покупателей и сегмента (B2B/B2C) они предназначены;

 

3) какими функциональными характеристиками они наделены, какие потребности покупателя могут удовлетворить и какие проблемы решают;

 

4) какие технические требования предъявляют к компьютерному оборудованию и т.п.

 

Обычно продуктовые компании концентрируются на весьма узком продуктовом сегменте, так как это позволяет наилучшим образом проанализировать рынок, оценить возможности применения и разработать качественные программные продукты.

 

Важным вопросом для IT-продуктов является политика версий: следует ли выпускать программный продукт в одной версии или предлагать рынку несколько.

 

Еще одной составляющей товарной стратегии выступает правовой статус программного продукта:является ли он проприетарным илисвободным, открыт ли его исходный код и т.п.

 

Как указывалось выше, в рамках продуктовой бизнес-модели невозможно обойтись без сопутствующих услуг. Так, большинство предлагаемых на рынке программных продуктов (в первую очередь это касается сравнительно простых приложений) представляет собой так называемое коробочное решение, используемое по принципу «продукт как он есть».

 

В то же время немалое число предлагаемых решений предполагает возможность «кастомизации» (адаптации к потребностям конкретного заказчика путем изменения базовой логики работы продукта или разработки дополнительной функциональности).

 

Иные элементы товарной политики,например упаковка,практическине играют роли в случае маркетинга программных продуктов и услуг. Исключение составляет продажа компакт-дисков с играми или иными приложениями, которая, как правило, требует таких решений

 

Интересным представляется такой современный тренд, как Virtual Goods,или так называемые виртуальные товары(самый быстро растущийрынок в мире). Данная модель позволяет, с одной стороны, с меньшими затратами раскручивать продукты, а с другой – иметь хорошую финансовую конвертацию.

 

Второй важный тренд – интеграция с социальными сетями. Уже сейчас многие программы позволяют синхронизировать достижения в Facebook, а через год-два интеграция будет настолько плотной, что социальные сети станут неотъемлемой частью почти любой игры или программы.

 

Услуги, сопутствующие разработке программного обеспечения. В

 

данной категории представлен самый распространенный тип IT-услуг – внедрение программного обеспечения. Он может существовать как в сервисной, так и в продуктовой модели. Хотя здесь речь может идти о таких услугах, как интеграция корпоративных приложений, портирование и миграция приложений, тестирование программного обеспечения и т.п.

 

Как правило, разработка программных продуктов тесно связана с их внедрением. Причем если решения для B2C-сегмента часто продаются в виде «коробочных» продуктов или инсталляций, которые можно просто скачать с

сайта, то решения для B2B-сегмента зачастую требуют внедрения и тщательной настройки систем под нужды конкретного заказчика.

 

Услуги по внедрению программного обеспечения может оказывать как сам разработчик, так и компании, интегрирующие уже готовые программные продукты других фирм-производителей для автоматизации бизнес-процессов конкретного заказчика – так называемые системные интеграторы.

 

Как правило, услуги по внедрению сопровождаются целым рядом сопутствующих услуг и включают в себя: аудит существующих информационных систем заказчика, реинжиниринг бизнес-процессов, обоснование требуемой конфигурации системы, ее настройку, написание дополнительного программного кода для кастомизации базового продукта под конкретного заказчика, обучение персонала и сопровождение установленного ПО в дальнейшем.

 

В качестве параметров товарной стратегии, как правило, выступают классы информационных систем и те программные продукты, которые подлежат внедрению (1C, SAP, Terrasoft), а также наработанные готовые решения (по отраслям, профилю заказчика, количеству рабочих мест и т.п.).

 

В какой-то мере к ним можно причислить и имеющиеся у компании методики изучения состояния объекта автоматизации, которые включают оценку используемой технологии обмена информацией и анализ структуры баз данных, умение точно определить сроки и затраты на внедрение. Немаловажным критерием выступает и накопленный опыт внедрений (экспертиза компании), позволяющий судить о способности компании внедрять программное обеспечение, укладываясь в оговоренные сроки и бюджет.

 

Программное обеспечение как услуга. И наконец,особняком стоиттакая услуга, как SaaS (Software as a Serviсe), предоставляющая возможность использовать то или иное программное обеспечение удаленно, посредством сети Интернет и без установки на свой компьютер.