2020-10-12
68
Энтузиазм, энергичность, динамизм — вот те составные, без которых невозможно создать атмосферу, наиболее благоприятствующую установлению отношений с клиентами. Операция продажи чаще всего осуществляется с «открытым сердцем», и потому продавцу так необходима вера в успех, уверенность в себе и своем партнере, чтобы выполнить свою нелегкую задачу. В этом отношении мы понимаем продавцов, которые для создания соответствующего настроя занимаются самовнушением, систематически слушая в машине, перед встречей с клиентом, комедийные скетчи или развлекательные передачи по радио. Каждый из них знает, насколько важно преодолеть порог знакомой или новой двери с настроением победителя.
Когда мы говорим об энтузиазме, речь идет как об энтузиазме продавца, предлагающего товар, так и о его отношении к предприятию и профессии. В самом деле, не очень ясно, каким образом продавец может убедить клиента в необходимости покупки товара или услуги, если ему самому она представляется сомнительной. Конечно, всегда можно ввести партнера в заблуждение, но невозможно долго держать его в таком состоянии, тем более что малейшие интонации продавца, манера поведения очень скоро невольно выдадут его. Точно так же нельзя постоянно скрывать отсутствие интереса или игнорировать свои обязательства. Все это приведет к тому, что нарушится атмосфера доверия и возникнет ситуация, которой не преминет воспользоваться клиент, чтобы ослабить позиции продавца, поставившего себя в невыгодное положение. Речь идет в частности, о стремлении некоторых продавцов соглашаться иногда на скидки или уступки в компенсацию за возможность не заниматься больше клиентом и не тратить на него времени. И наконец, главное: нельзя быть хорошим продавцом, если не любишь продавать, т.е. прежде всего убеждать и уговаривать.
Итак, чистосердечный, открытый взгляд, желание быстро подойти к сути, в которых проявляется зрелость продавца и все то, что мы подразумевали ранее под термином «соответствие». И наконец, существует несколько методов или, иначе говоря, идей, которые, по утверждению многих продавцов, могут облегчить прием.
Первый метод. Наиболее известный состоит в том, чтобы сразу же приступить к проблемам, которыми, как мы видим, всецело поглощен наш потенциальный покупатель в момент, когда мы проникаем в его контору.
В самом деле, слишком часто продавцы непременно хотят как можно быстрее завести разговор о своих товарах, воображая, что так их лучше поймут, хотя чаще всего клиент еще не готов к этому, будучи погружен в свои повседневные или сиюминутные заботы. Здесь нужно вспомнить о хорошо известной идее, или принципе: «Прежде чем обращаться, необходимо удостовериться, что ваш партнер готов к общению и что он также желает общаться». И как иначе вызвать желание общаться, если не говорить о проблемах, которыми он поглощен и которые имеют отношение к его собственному миру? Вместе с тем это превосходный способ почерпнуть информацию о нем самом, его интересах в данном, конкретном деле и потребностях его фирмы.
Второй метод. Связан со способами устного выражения. Он представляет определенный интерес и состоит в том, чтобы сразу поразить воображение одной потрясающей фразой или одним ярким образом. Мы вспоминаем в этой связи об одном знакомом специалисте из министерства оборудования, который нашел новый метод расчета для предварительно напряженного бетона, что позволило предприятиям получить впоследствии существенную экономию. Итак, чтобы должным образом представить этот новый метод, поскольку он опасался некоторой незаинтересованности руководителей предприятий из-за технического характера вопроса, он придумал следующее. Представ перед аудиторией с зажатой между пальцами моделью миниатюрной малолитражки, специалист привел всех в замешательство неожиданно поставленным вопросом: «Кто из вас может сказать мне, сколько стоит сегодня эта малышка?» Разумеется, никто не смог ответить сразу... затем, желая продлить удовольствие до максимума, когда уже появились первые признаки нетерпения, он решительно заявил: «Итак, господа, эта машина стоит сегодня 3 миллиона. Это именно та экономия, которую вы получите, если используете метод, который я вам сейчас продемонстрирую... Ему удалось пробудить интерес к делу. Оставалось только не дать ему угаснуть. Эта история говорит о том, что всегда есть способ привлечь внимание или пробудить интерес, не прибегая к изощренным приемам.
Третий метод. Заключается в том, чтобы понять и принять клиента как личность: каждое человеческое существо нуждается в признании. Существует, прежде всего, первичное признание, то, что является признанием другого лица как партнера, совершенно самостоятельного участника переговоров. Это случай, который мы уже представляли выше (я говорю с кем-то о его насущных интересах). Но существует также признание психологического плана, которое носит личный характер. Это признание осуществляет фирма или сам продавец, показывая в устном общении, что они наслышаны в своем партнере. Пример: «Это вы, кто является специалистами в... и занимает второе место на рынке». Или: «Итак, господин Нардэн, я вижу, что вы всегда предпочитаете вести дела по переписке. Рад видеть вас» и т.д. Признание и высокая оценка клиента позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу и обязывают нас рассматривать продажу не как нечто, сосредоточенное на нас и для нас, а как то, что сосредоточено на другом.
Четвертый метод. Является разновидностью первого и отличается своим подходом к проблемам. Так, если в первом случае интересы клиента зондируют и раскрывают импровизированным образом, в этом мы намеренно поднимаем проблемы, присущие профессии нашего партнера, с которыми мы, разумеется, основательно знакомимся до визита: «Некоторые из ваших коллег-медиков уведомили меня о...» Этот метод интересен тем, что ссылаются на группу, к которой принадлежит собеседник, на группу, от которой он часто отделен или отрезан, но о которой он всегда стремится узнать новости, получить информацию и интересы которой он разделяет. Эта информация часто приносит ему облегчение, восстанавливает шкалу его приоритетов, позволяет судить о ее истинности, сообщает ему о стремлениях и желаниях его коллег. Этот метод также содействует созданию позитивной и конструктивной атмосферы.
Пятый метод. Заключается в том, чтобы тотчас приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировав предложение, которое не может не заинтересовать клиента. Кто, в самом деле, останется равнодушным к предложению сэкономить, снизить свои издержки, увеличить активное сальдо своего баланса и т.д.? «Не интересует ли вас снижение ваших издержек производства?»
На такое предложение, за которым должны последовать подробности, трудно ответить отказом. Кроме того, такая постановка вопроса позволяет выявить другие потребности или интересы, о которых прежде и не помышляли.
Контакт контактом, но что должно последовать далее? Выявление потребности — важная фаза в акте продажи, для осуществления которой необходимо наличие особых психологических качеств. Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться вызвать откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Это нелегкая задача, но мы сейчас попытаемся наметить, каким образом ее можно достичь.
Практики полагают, что удачная продажа основывается на человеческих потребностях и что, в конечном счете, как мы уже говорили, мы покупаем не товары или услуги, но удовлетворение желаний и потребностей, которое они обеспечивают. Каждый продавец имеет свои соображения на этот счет, и существует множество приемов для определения потребностей, обнаруживающих себя в торговых отношениях.
Заключение
Розничная торговля очень сильно изменилась за последние годы. С расширением ассортимента выросла величина предприятий, прежде всего размеры торговых площадей. Крупные предприятия и торговые группы увеличили свое влияние; появился ряд новых форм предприятий розничной торговли, таких, как потребительские рынки и универмаги самообслуживания. Разнообразие форм, существующих в розничной торговле, является выражением различных концепций маркетинга, используемых предприятиями для решения своих задач. Речь идет о стремлении учесть интересы потребителей и одновременно выделиться из конкуренции. С помощью внутренней архитектуры создается особая атмосфера, которая удерживает клиентов в магазине. Ясно, что с продолжительностью пребывания растут число зрительных контактов с товарами и вероятность дальнейших импульсивных покупок. На этом же уровне находится и предположение, что торговая площадь - контактный отрезок, отведенный для продукта, - повышает шансы покупки. Размещение товаров на полках является обычной формой представления. Двойное и особое размещение применяют с целью обратить внимание покупателей на определенный продукт. Предложение товаров в форме груды относится к многообразным возможностям активизации латентных потребностей с помощью оптических раздражителей, что в комбинации со снижением цен ведет к росту сбыта до 800%. Высокая верность марке и сравнительно низкая верность конкретному магазину могут быть объяснены с точки зрения психологии потребителя. Недостаток продукта в торговле или нерегулярная его продажа ведут к переоценке блокированной альтернативы и дополнительным усилиям все-таки добыть этот продукт. Предпосылкой для этого является восприятие отсутствия товара как существенного ограничения свободы выбора. Смена испытанной марки на известную представляет для покупателя определенный фактор риска.
Список литературы
«Маркетинг»/ Учебное пособие, Алматы 1999.
Ф. Котляр «Основы маркетинга».
Е. П. Голубков «Основы маркетинга», 1999 год.
Ф. Котляр «Маркетинг Менеджмент».
В. Сороченко «Психология розничных продаж».
