С помощью создания товарных линий можно попытаться перенести «аквизиторное» воздействие уже введенных на рынок и успешно там пребывающих продуктов на новые продукты

В многообразии предложения, из которого покупатель может выбирать, когда речь идет о взаимозаменяющих товарах (товары-субституты).

При разработке товарной политики маркетологу приходится принимать решения о введении новых продуктов, дифференциации, изменениях в продукте и полном уходе продукта с рынка. Эти решения основываются уже на готовом продукте и имеющихся у него свойствах.

Для продукт-микс маркетинговым инструментом является совокупность характеристик и свойств продукта, таких как ядро продукта (материал), функции (применение продукта), форма (дизайн) и цвет, дополнительные услуги: упаковка и название продукта; клиентская, сервисная служба; ассортиментная политика.

Упаковка и название продукта (создание марки). Цель этих инструментов – выделить продукт в ряду похожих продуктов конкурентов. Создание марки – предпосылка для использования других инструментов (например, рекламы, стимулирования сбыта). Упаковка защищает товар, а также используется для коммуникации с потребителем: информация о товаре и инструкция по применению (на упаковке разных продуктовых товаров часто печатаются рецепты и способы приготовления продукта).

Клиентская, сервисная служба. Используется обычно для сложных, технических товаров. Представляет собой дополнительную услугу – платную или бесплатную:

- техническую – ремонт, монтаж (если это сложное оборудование);

- не техническую – обучение персонала, консультирование по применению.

Ассортиментная политика – это искусство составления маркетинговой программы. Ее можно менять с течением времени, расширять или, наоборот, сужать. Важность сбытовой программы, как маркетингового инструмента, заключается в двух составляющих:

- в так называемом «аквизиторном» воздействии, когда речь идет о взаимодополняющих товарах;

Дистрибуционный комплекс – инструменты маркетинга, касающиеся пути товара к конечному потребителю. Он охватывает выбор каналов сбыта продукта и маркетинговую логистику (т.е. физическое распространение товара). Ядром дистрибуционного комплекса является поиск торгового партнера и сотрудничество с ним, а фактически – степень влияния на посредника. Составляющие дистрибуционного комплекса: каналы сбыта, маркетинговая логистика.

Каналы сбыта – цепочки, включающие как собственные сбытовые подразделения производителя (собственные магазины, склады, распространители), так и самостоятельных в юридическом и экономическом отношении субъектов, посредников (розничная и оптовая торговля, торговые представители), использующих в процессе дистрибуции свои сбытовые инструменты. От выбора канала зависит доступность продукта, цена, реклама и место продукта в системе сбыта.

Сбытовые службы производителя могут работать непосредственно с конечными потребителями товара (прямой сбыт) или торговыми посредниками (непрямой сбыт). Выбор в пользу прямого или непрямого сбыта является одним из важнейших решений, которое предстоит принять производителю. Необходимо просчитать, что дает больше преимуществ в краткосрочной и долгосрочной перспективе: сбыт через посредников или развитие своей службы сбыта. Необходимо продумать, какие посредники (например, опт или сразу розница) будут сбывать продукт, какое количество дистрибьюторов будет достаточным и как они должны распределяться по регионам, районам и т.п.

Затем выбираются конкретные посредники, с которыми производитель хотел бы работать. С ними заключаются договора, с помощью которых производитель может (и должен) влиять на использование посредниками сбытовых и маркетинговых инструментов.

Цель маркетинговой логистики – поставка нужных товаров в нужном количестве нужным потребителям в нужное время и с оптимальными издержками. Большое значение имеют готовность к немедленной поставке товара (т.е. товар есть в наличии и может быть отправлен покупателю немедленно) и время доставки. Поэтому маркетинговая логистика охватывает:

- разработку оптимальных маршрутов доставки;

- выбор путей сообщения и транспортных средств;

- складирование: каким должен быть размер основных и дополнительных («аварийных») товарных запасов, через какие интервалы времени товар должен поступать на склад и в каких количествах (для планирования и расчета этих параметров существуют специальные системы);

- географическое распределение складов, т.е. выбор их оптимального местоположения.

Все эти операции вместе образуют логистическую систему предприятия.