double arrow

Обновление товара

Падение прибыльности указывает на необходимость обновления товара или замену его новым товаром. После обнаружения необходимости обновления товара и принятия решения об этом возникает вопрос, каким образом это можно сделать. При этом следует стремиться к минимальному снижению в переходный период получаемых доходов с перспективой дальнейшего развития прибыльности продаж.

Надо иметь в виду и следующее соображение: товар, успешно выступающий на одном или нескольких целевых рынках, для успеха на других может потребовать значительной модификации. Эта модификация может коснуться как нескольких, так и всех составных частей товара.

В любом случае, модифицированный товар будет выступать как новый для его производителя, а чаще всего – и для рынка.

Для маркетингового обновления товара следует изменить ряд или все его составляющие, то есть заменить его новым, другим товаром. Тогда товар к рынку повернётся новыми гранями, и его привлекательность для покупателей возрастёт.

При обновлении товара следует иметь в виду, однако, что в общем случае разработка полностью нового товара несёт поставщику больше риска, чем модификация существующего товара под требования целевого рынка. При этом жизненный цикл нового товара обычно оказывается короче, чем рассчитывал разработчик. Значительная часть новых товаров (до 80%) вообще не добивается коммерческого успеха. В то же время, если коммерческий успех достигнут, поставщик такого нового товара имеет максимальную норму прибыли.

Рассмотрим возможные способы сделать товар привлекательным для покупателей путём его обновления.

Обновить товар можно или путём изменения некоторых из его составных частей, или изменения их всех, то есть при полной замене товара новым.

Возможны разные варианты путей создания нового товара:

□ Разработка полностью оригинального товара под требования рынка (как внешнего, так и внутреннего);

□ Модификация существующего товара для более полного учёта требований целевого рынка;

□ Выпуск точных или близких копий товаров, успешно продаваемых конкурентами.

Каждый из этих путей имеет свои достоинства и недостатки. Оригинальные товары – это наибольший риск, но и максимальная эффективность торговли в случае успеха. Модификации – это самый простой путь. Он даёт возможность продлить жизненный цикл товара. При этом достигается умеренный коммерческий успех.

Наконец, копирование (в том числе по лицензии оригинального поставщика товара) – кажется заманчивым, дешевым и беспроигрышным. Ведь обычно копируются товары, уже достигшие успеха на рынке. Этот метод часто берут на вооружение поставщики из развивающихся стран, которым не под силу разработка и организация производства оригинальной продукции.

Достоинства копирования: проверенный коммерческий успех, можно рассчитывать на устойчивый спрос покупателей со средним и скромным достатком и прочными привычками к товару.

Копирование, однако, сопряжено с рядом недостатков, а иногда и рисков для поставщика товаров-копий. Среди этих недостатков можно отметить следующие:

□ Постоянное отставание от ведущих фирм по уровню технологии на 10–15 лет;

□ Пониженная эффективность экспорта (уровень прибыли) за счёт морального старения товара и, часто, изменённого образа (имиджа) поставщика;

□ Более короткий жизненный цикл товара;

□ Часто невозможность повторения на имеющейся технологической базе потребительских характеристик оригинала;

□ Зачастую возникновение юридических проблем, связанных с нарушением авторских прав или недобросовестной конкуренцией, если копирование организуется без надлежащего одобрения оригинальным поставщиком.

Считается, что копирование оправдано в отношении сырья, полуфабрикатов, запасных частей и комплектующих изделий при условии получения лицензии от оригинального поставщика. При этом коммерсант должен быть готов к получению пониженной нормы прибыли от своих операций.


Сейчас читают про: