Лекция №17 В

Использование логотипов в качестве торговых марок берет свое начало в эпохе Возрождения в 13 веке. Клеймы ювелиров, водяные знаки были среди первых логотипов, используемых в качестве торговых марок. Торговые марки в сегодняшнем мире рекламы обеспечивают простой способ узнаваемости обычного продукта.

Резюме

Сфера деятельности

Изображение предмета, имеющего непосредственное отношение к предмету деятельности фирмы, укажет потребителю на Вашу специализацию в данном секторе рынка. Так изображение компьютера всегда соответствует принадлежности к рынку либо программного либо аппаратного обеспечения.

4. Животные [А45]

Применение изображения животных в логотипе может нести в себе две совершенно разные смысловые нагрузки.

1. Схожесть свойств. Фирме приписываются те качества, которые в большей или меньшей степени присущи данному животному. Так невероятное число авиакомпаний используют в своих логотипах изображение птиц.

Другой пример[А46]. Семейству кошачьих приписывают скорость, ловкость, мягкость бега - эти качества нам обещают производители спортивной обуви.

2. География вида[А47]. Известно, что некоторым видам животных свойственно конкретное место обитания, или же они издревле являются символом некоторой страны. Так медведь во всем мире считается животным русской национальности, а все сумчатые живут исключительно в Австралии.

Австралийская авиакомпания Qantas – ОАНТАС - пожалуй единственная, использующая в своем логотипе наземное животное.

Есть[А48] впрочем, такая категория знаков, которая и не является абстрактной, и не несет конкретного однозначного смысла. Создавая такой логотип, дизайнер должен заботиться о том, чтобы знак создавал положительные ассоциации, и не вызывал негативных. Такие знаки создавать очень нелегко, но, едва появившись, они становятся широко известными.

Логотип LG Electronics – ЭЛ ДЖИ ЭЛЕКТРОНИКС настолько оригинален сам по себе, насколько заставляет вообще задуматься над тем, что появилось раньше: собственно логотип из названия, или же название из логотипа.

Постараемся теперь сделать некое резюме по поводу того, что мешает логотипу выглядеть нормально и занять свое место в мировой коллекции логотипов, хотя бы с точки зрения дизайна.

1. Знакомая гарнитура. Если Вы решили остановить свой выбор на логотипе вида "только текст", не используйте приевшиеся гарнитуры. Лучше взять одну из классических гарнитур (с засечками или без), или же создать свою собственную гарнитуру, которой раньше никто до Вас не пользовался.

2. Проблемы композиции. Если визуально ваша картинка выглядит перекошенной, значит необходимо уравновесить композицию. В идеальном варианте "центр тяжести" рисунка должен находиться в центре пересечения вертикальной и горизонтальной осей.

3. Соединяя друг с другом две соседние буквы, делайте это естественно. Посмотрите, всегда ли слитые вместе буквы смотрятся лучше, чем их раздельный вариант.

4. Чем больше у Вас цветов в логотипе, тем труднее согласовать их друг с другом и с будущей рекламой. Постарайтесь не использовать количество цветов более двух. Любой логотип должен выглядеть качественно и в черно-белом исполнении.

5. Использование в логотипе нескольких гарнитур всегда чревато их несовместимостью друг с другом. Чем их больше, тем это преступление тяжелее. Максимальное число различных шрифтовых гарнитур в одном логотипе не должно превышать двух. Причем один из шрифтов обязательно должен быть классическим.
6. Большая разница [А49] между максимальной и минимальной ширинами элементов логотипа приводит к эффекту, когда при уменьшении логотипа (или же просто при беглом взгляде на него) мелкие/легкие детали пропадают, а при его увеличении крупные/тяжелые детали становятся слишком грубыми.

Выбирая шрифтовую гарнитуру или создавая знак, следите за тем, чтобы самая широкая часть логотипа (W max ДАБЛ-ю МАКС) не превышала самую узкую (W min ДАБЛ-ю МИНИМУМ) более, чем в три раза.

7. Избыточное[А50] число различных толщин/ширин дисбалансирует логотип в целом и действует на потребителя угнетающе. Любое графическое решение может быть охарактеризовано набором некоторых величин/параметров.

Так приведенный выше логотип имеет в своих характеристиках всего 2 (два) значения ширин (A - ЭЙ - максимум и B - БИ - минимум) плюс 1 (одно) межстрочное расстояние (С- СИ). Расстояние между буквами L – ЭЛ и O - ОУ корректируется в соответствии с правилами.

Как[А51] только число ширин становится равным трем и более, общий вид логотипа начинает желать лучшего. Сказанное относится не только к гарнитурам, но и знакам, участвующим в логотипах.

8. Использование[А52] заглавной и прописной букв рядом, причем одинаковой высоты делает логотип неестественным.

9. Негативная ассоциация. Если первый взгляд, брошенный потребителем на Ваше творение порождает в его мозгу нЕчто совершенно противоположное по смыслу тому, чего желали Вы, значит необходимо концептуально менять внешний вид логотипа. Вызываемые Вашим логотипом ассоциации не должны нести негативных или нежелательных эмоций.

9.10. История логотипов. [А53]

Слово "лого" пришло к нам из Древней Греции и означало "слово" или "речь". В других древних культурах, таких как Вавилонская, Ассирийская, Майя, Китайская, Египетская также использовалось фигурное письмо для объединения слов и образов.

Самым первым лого была собака Nipper - НИППЕР, сидящая напротив граммофона и внимательно слушающая. Слоган "Голос Его Хозяина" является здесь частью логотипа. Этот логотип дебютировал в 1910 году. Используется ли он до сих пор? Представьте, да! Корпорация RCA, выкупившая Victor Talking Machine Company ВИКТОР ТОКИНГ МАШИН КАМПАНИ в 1920 году, все еще использует его для продвижения своей продукции.

Еще более ранним логотипом, который используется до сих пор, является логотип компании Prudential Insurance ПРУДЕНТИАЛ ИНШУЭРЭНС - скала Гибралтара. Этот логотип появился в 1896 году, и все еще убеждает потребителей "довериться скале".

Некоторые логотипы так известны, что стали даже олицетворением целой профессии. Кабинет любого врача ассоциируется с кипами бумаг и других медицинских принадлежностей с изображением змеи, обвивающей чашу - кадуцею.

Как разрабатывались всемирно известные логотипы? В чьих головах рождались самые оригинальные идеи? Существуют ли рецепты создания гениальных логотипов? Кажется, ключ к успеху упрятан в наблюдательности, умении «зрить в корень» и простоте исполнения.

Логотип[А54] компании Макдоналдс увидел свет в 1962 году. Идею фирменного знака Джиму Шиндлеру подсказали сами рестораны компании, а вернее их внешний декор – характерные золотые арки. Дизайнер соединил две арки воедино и в результате получил букву 'M', знаменитую сегодня на весь мир. Эту идею Шиндлер позаимствовал у Фреда Тернера – логотип Тернера, стилизованный под букву 'v', считался самым удачным корпоративным символом того времени.

В 1968 году к логотипу было добавлено название – Мак Доналдс. Логотип Макдоналдс – классический образец того, как нужно строить, развивать и рекламировать бренд.

Американская[А55] компания Эппл стала первой компьютерной фирмой, не пожелавшей присоединять к своему логотипу название, которое, кстати, тоже отличается оригинальностью. Идея дать компьютерам «фруктовое» имя и создать для них «фруктовый» логотип родилась в голове у калифорнийца Стива Джобза (между прочим, слово Макинтош[А56] (тоже обозначает сорт яблок). Надкусанное яблоко – прямое указание на библейскую историю об Адаме и Еве, в которой яблоко – плод Древа Познания.

История логотипа [А57] Найк – как раз о том, как компания, обретая всемирную известность, упрощает свой фирменный стиль. В своем первозданном виде логотип появился в 1971 году: слово Найк (имя греческой богини победы) поместили над оригинальным графическим знаком – символом силы, твердости и позитивного отношения к жизни. С 70-х годов такой логотип появился на спортивной обуви Найк и с течением времени стал настолько узнаваемым, что необходимость указывать еще и название фирмы-производителя отпала сама собой. Логотип Найк, каким мы его можем видеть сегодня, был зарегистрирован в 1995 году.

Практически[А58] весь бизнес компании Шелл (а это не только нефтяной бизнес) использует проверенный временем логотип-панцирь. Внешний вид логотипа изменялся неоднократно, но не кардинально.

Объединенная[А59] Почтовая Служба (United Parcel Service ЮНАЙТИД ПАРСЭЛ СЁРВИС) обзавелась своим первым логотипом в 1920 году. Это было достаточно амбициозное визуальное решение – орел, несущий посылку, на которой начертано: "Сохранность. Скорость. Уверенность». Первый вариант логотипа упростили в 1937 году до щита с инициалами компании. А 1961 году Пол Рэнд создал фирменный знак, который представляет компанию и сегодня. Дизайнер немного уменьшил щит, поместил над ним прямоугольную посылку и сделал инициалы компании более читабельными.

Краткое руководство по созданию успешного логотипа от Пола Рэнда: «Отыщите сущность явления, которое логотип должен представлять, и придайте этой сущности форму, которую каждый сможет сопоставить с представленным в логотипе явлением».

[А1]пункт

[А2]термин

[А3]пункт

[А4]рисунок

[А5]рисунок

[А6]рисунок

[А7]рисунок

[А8]рисунок

[А9]рисунок

[А10]рисунок

[А11]пункт

[А12]рисунок

[А13]рисунок

[А14]пункт

[А15]рисунок

[А16]рисунок

[А17]рисунок

[А18]пункт

[А19]рисунок

[А20]рисунок

[А21]рис унок

[А22]рисунок

[А23]рисунок

[А24]пункт

[А25]hbceyjr

[А26]hbceyjr

[А27]пункт

[А28]рисунок

[А29]рисунок

[А30]рисунок

[А31]рисунок

[А32]рисунок

[А33]рисунок

[А34]рисунок

[А35]рисунок

[А36]рисунок

[А37]рисунок

[А38]рисунок

[А39]рисунок

[А40]рисунок

[А41]пункт

[А42]рисунок

[А43]рисунок

[А44]рисунок

[А45]рисунок

[А46]рисунок

[А47]рисунок

[А48]рисунок

[А49]рисунок

[А50]рисунок

[А51]рисунок

[А52]рисунок

[А53]пункт

[А54]рисунок

[А55]рисунок

[А56]рисунок

[А57]рисунок

[А58]рисунок

[А59]рисунок

8.7. Дизайн упаковки[А1]

Упаковка товара, играет огромную роль в его продвижении, и является эффективным инструментом воздействия на потребителя. Внешний вид упаковки способен как побудить человека к покупке, так и напротив отвернуть покупателя от товара.

Дизайн упаковки [А2] - представляет собой обособленный жанр, который должен учитывать особенности товарной категории. Он обладает своеобразной эстетикой ориентированной на покупателя. Грамотный дизайн упаковки выполняет ключевую - побудительную функцию, являясь толчком к принятию решения о покупке товара. Помимо этих задач, важна информативность дизайна упаковки, когда покупатель легко может узнать все интересующие сведения о продукте и его уникальности.

Дизайн[А3] упаковки играет очень важную роль для конечного потребителя - именно за счет внешней обертки товара в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение товару среди прочих равных. Красивая и интересная упаковка может не только выступать "тарой" для продукта, но и быть настоящим украшением стола, а также служить потребителю еще долгое время, выполняя сторонние функции, неся на себе внешнюю атрибутику того или иного бренда.

8.8. Дизайн этикетки[А4]

Этикетка выполняет важные функции в позиционировании и продвижении товара/продукта на рынке. Дизайн этикетки позволяет выделить товар среди товаров конкурентов, способствует запоминанию бренда/брэнда и побуждает потребителя к покупке. Поэтому [А5] дизайн этикетки давно стал самостоятельным направлением, обладающим своими особенностями. Так, например дизайн этикетки должен разрабатываться с учетом ее маленьких размеров, при этом оставаться легким для восприятия информации. Поэтому основными требованиями к дизайну этикетки являются его лаконичность, эффектность и информативность.

8.9. История дизайна упаковки[А6]

Всем известная фраза «по одежке встречают, по уму провожают» имеет к нашей теме самое прямое отношение. Ибо упаковка есть не что иное, как та самая одежка, которая многое должна сказать о товаре. Еще лет десять назад словосочетание дизайн упаковки вызвало бы в нашей стране, по меньшей мере, недоумение. Зачем это нужно? Главное ведь содержание, а не форма! Вспомните серую рыхлую бумагу, в которую заворачивали и кусок сливочного масла в гастрономе, и нижнее белье в промтоварах! Казалось бы, ну какая разница? Срок жизни любой упаковки недолог, конец ее - в мусорном ведре. Но тогда выходит, что не нужны ни красивая посуда (пей себе чай из алюминиевой кружки), ни столовые приборы (можно ведь есть и руками), ни красивая модная одежда (тоже род упаковки). Выходит, зря дизайнеры ночей не спят, размышляя над новыми идеями? Но человек так устроен: он слишком зависим от множества мелочей и повседневной мишуры, которые составляют важную часть его жизни. Последние десять лет рыночной жизни приучили к тому, что при наличии непривычного для нас обилия товаров выигрывает тот производитель, который помещает свою продукцию в качественный, наиболее выигрышный по форме и цветовому решению материал.

Можно[А7] дать упаковке следующее определение: это емкость, в которой содержат продукт, плюс все атрибуты, необходимые для защиты ее содержимого во время перевозки, правильного использования и для того, чтобы уговорить потребителя купить. То есть это все, что не является самим изделием. Некоторые милые сердцу вещицы - флакончик, в котором когда-то были духи, жестяная коробочка из-под леденцов, пустая пивная банка - сопровождают нас всю жизнь. Часть их стала неким символом ушедшего времени или счастливым талисманом (сразу же вспоминается пустой флакон из-под маминых духов Красная Москва. Более того, упаковка - это олицетворение перемен, обещающих что-то лучшее, более интересное; она всегда отвечает современным вкусам и новым представлениям о комфорте.

Большой [А8] ассортимент соков с открывающимся и закрывающимся клапаном; майонез в специальном полиэтиленовом мешочке с крышечкой; сухой суп, тара которого служит одновременно и посудой, в которой его можно заварить; жидкое мыло с дозатором; горчица в тюбике; одноразовый чай еще в недавнем прошлом навевали ассоциации с космическими технологиями. Сегодня это повседневные реалии нашего быта. Упаковка - это еще и культурное явление, поэтому она зависит от особенностей менталитета жителей конкретной страны. С тех пор как она появилась, на нее всегда был спрос, и потому технологию изготовления постоянно совершенствовали.

Большинство[А9] компаний, работающих в международном бизнесе, создают для каждого государства собственный упаковочный вариант. Отчасти это делают для того, чтобы соблюсти местные правила и соответствовать привычным товарам и технологиям. Но главная причина в том, что в разных странах требования к упаковке неодинаковые. Если рассматривать обложку книги как упаковку, то дизайн ее за последнее время меняют, к сожалению, не в лучшую сторону. Установка на кричащий внешний вид пришла с Запада, где книга - такой же объект продаж, как чай или шампунь. Наше отношение к ней традиционно иное. Да, это товар, но для интеллектуалов, а умного читателя не нужно завлекать броскими картинкам, это его скорее отпугнет, нежели привлечет. Только в случае с низкопробными детективами, наводнившими современный книжный рынок, рассчитанный на невзыскательные массовые вкусы, дизайнеры попали в точку. В Соединенных Штатах и Японии, двух ведущих индустриальных державах, отношение к упаковке диаметрально противоположное. В Японии ее обдумывают гораздо тщательнее, чем в Америке, она - часть ритуала подношения и, согласно вековым традициям, выражает чувство уважения. Здесь это несомненное явление культуры, чего не скажешь о Штатах. В Стране восходящего солнца упаковку делают для того, чтобы ее оценили, американскую же нужно бессознательно воспринимать как естественное продолжение продукта. Проблемы возникают из-за разницы в культуре, обычаях... Почему канадцы с удовольствием пьют молоко из полиэтиленовых пакетов, вставленных в специальные держатели, а жители США пренебрегают таким способом? Отчего японцы предпочитают продавать теннисные мячи парами, а штатовский способ - по три, они считают неудобным и низкопробным? Немцы требуют к видеопленке подробнейших технических инструкций, а американцам этого не нужно. В чем причина? Что заставляет шведов считать голубой цвет мужественным, а немцам он кажется женственным? Ответы на эти вопросы - в национальных традициях, бытовых реалиях, образе мышления.

Начать, наверное, нужно с того, что в 1922 г. при раскопках поселения в Загросских горах на западе Ирана археологи нашли сосуд, сделанный пять тысяч лет назад. В нем был обнаружен осадок, по химическому составу соответствующий пиву. Место находки, известное как Джодин-Тепе, расположено на бывшем Великом шелковом пути и предположительно было шумерским торговым аванпостом. Подобные находки часто делают в таких местах, где пересекались пути странников. Осадок был в черепках кувшина с глубокими зарубками на внутренней стороне. Ученые предположили, что эти перекрещивающиеся желобки предназначались для собирания горького осадка - кальция оксалата (или пивного камня), неизбежного в пивоваренном процессе. Вполне возможно, что напиток и хранили, и подавали в этих сосудах. На старинных клеймах встречают рельефный рисунок, изображающий людей, сидящих вокруг больших кувшинов и потягивающих содержимое через соломинки. Эти сосуды, конечно, еще нельзя назвать упаковкой в строгом смысле слова. Но они - ее прототип, то есть праупаковка. Знакомая всем нам тара - это, безусловно, современное явление, ставшее возможным лишь благодаря изменившему мир сочетанию урбанизации, печати, индустриализации, железнодорожных и других средств организации и коммуникации.

Некоторые старинные емкости, судя по всему, использовались только для перевозки, другие были личным имуществом, атрибутами религиозных обрядов или ритуалов гостеприимства. Некоторым богато украшенным тарам явно придавали религиозное и политическое значение. Саркофаг мумии - это ведь тоже своего рода упаковка, соединяющая в себе различные функции: он хранит людские останки, демонстрирует изображение человека и может содержать письменную информацию, которая дает представление о социальном и космологическом статусе покойного.

Не всегда внешний вид тары соответствует тому, что в ней хранят. Конечно, если на поверхности сосуда изображены гроздья винограда, можно предположить, что в нем было вино. Но на современных упаковках картинка животного обычно говорит о каком-то из его свойств, а вовсе не указывает на содержимое. Слон или бык на этикетке спиртного напоминают, что напиток этот весьма крепок и может свалить с ног. Изображение слона и пальм на чайной упаковке свидетельствуют о происхождении напитка (ведь все знают, что слоны живут в Индии, а индийский чай самый лучший).

Самая известная находка из древнего средиземноморского региона - так называемая ханаанская амфора, сосуд классических очертаний, мало изменившийся с 1800 г. до н. э. Кувшин этот объемом около 30 литров, с небольшими ручками наверху; днище закруглено, что способствует более равномерному распределению давления внутри него. Амфоры можно было укладывать в несколько слоев в трюмах кораблей и связывать вместе для погрузки. В них перевозили вино, масло и другие жидкости, в том числе и воду. В каком-то смысле они были универсальной тарой, вроде наших картонных коробок или 200-литровых бочек. И их стоит даже противопоставить упаковкам, так как форма мало что говорила о содержании. Скорее всего, из амфор торговали в розлив, и покупатели приходили со своей посудой. Маленькие же кувшины и графины, благодаря своей форме и отделке, могли кое-что рассказать о хранившихся в них веществах. На винных сосудах, например, часто изображались кисти винограда или мифологические сценки, связанные с употреблением хмельного.

Мы и сегодня используем такие вещи, и, наверное, даже чаще, чем наши далекие предки, хотя как упаковку ее не воспринимаем. Чтобы удивить гостей, можно показать им оригинальную бутылку коллекционного вина или красивый флакончик духов, но никому в голову не приходит, что это упаковка. А она - элемент обстановки нашего дома: вспомните все эти жестянки для кофе и чая, баночки, красивые коробочки и т. д.

Первыми появились рождественские упаковки для печенья и виски: люди гораздо охотнее платят за упаковку чего-либо купленного в подарок, чем того, что приобретают для себя. Бумажные праздничные обертки и ленточки, под которыми прячут презенты, производят по той же технологии, что и саму упаковку. Но желание сделать ее такой, чтобы она не проговорилась раньше времени о подарке - очень важный момент. Ритуал взаимного одаривания может быть всего лишь слабо замаскированным предлогом для более интенсивного потребления. Но, заворачивая подарок, люди занимают как бы отстраненную от него позицию и взаимное дружеское или родственное одаривание превращают в объединяющий и возвышающий ритуал. Упаковки, которые предназначались для духов и косметических средств, современный потребитель без труда определил бы как праупаковки. И в наши дни, если разлить дорогую ароматическую эссенцию по большим бутылям, она будет производить впечатление дешевой.

Тара[А10], призванная выразить и подчеркнуть могущество аромата и цвета, в то же время должна стать воплощением их ценности. Неслучайно современная упаковка для парфюмерной продукции почти всегда содержит хотя бы элементы золотистого цвета, ведь раньше косметическая и парфюмерная посуда изготовлялась из таких драгоценных материалов, как золото, слоновая кость, алебастр, жадеит, хрусталь и фарфор. Некоторые были сделаны настолько искусно и изысканно, что их можно было сравнить по изяществу с ювелирными изделиями.

Некоторые формы праупаковки появились на свет раньше, чем люди. Это биологические формы защиты и размножения. Может быть, яйцо появилось позже курицы, но, без всякого сомнения, раньше упаковки для колготок, сделанной в виде имитации под него. Специалисты называют орешками и раковинами тот хрупкий пластиковый материал, который засыпают в перевозочные коробки.

Если посмотреть повнимательней, то каждая деталь современной упаковочной технологии так или иначе берет свое начало из естественных жизненных явлений. То же яйцо представляет собой образец хорошего дизайна. Правда, оно, пожалуй, чересчур привлекательно для хищников, то есть нас с вами. Неслучайно яйцо Киндер-сюрприз - любимейшее лакомство современных детей. Сюрприз для детей заключен в первородную оболочку и вызывает у них (и не только) желание съесть вкусный молочный шоколад и достать заветный сюрприз в виде сборной игрушки.

Cупермаркет[А11] - это арена состязания, где любое небольшое преимущество может принести значительную выгоду. Дизайнеры используют цвет, рисунок и форму, чтобы задержать внимание покупателя и с помощью яркой упаковки привлечь его к продукту. Их задача - не столько дать гарантию качества, сколько обеспечить многократную покупку. А созданное ими произведение должно привлечь тот тип людей, которых заинтересует товар и заставит покупать его снова и снова.

Для любого производителя упаковка и этикетка - это заключительный, решающий этап всей торговой кампании. Хорошо сделанные, они - один из основных способов завоевать доверие покупателя, к тому же могут дать образное представление о товаре, который сам по себе не очень выразителен. Покупателя подготавливают с помощью завлекающих, красочных рекламных объявлений, телевизионных и радиороликов. Но в конечно итоге желание купить вызывают именно упаковка и этикетка, и именно они заставляют принять окончательное решение о приобретении товара.

Реклама вводит людей в искушение. Красивая упаковка - сама по себе искушение. Кефир Домик в деревне упакован в яркую зеленую коробку, цвет которой напоминает о зеленой лужайке перед твоим домиком в деревне. И даже если у тебя нет этого дома, то он обязательно будет, если ты будешь пить именно этот кефир, а не какой-то другой, говорит упаковка. По одежке встречают, по уму провожают. Одежка - это та упаковка, которая должна многое сказать о товаре. Иногда это правда, а порой - ложь. Но всегда мир, раскрашенный яркими красками, более привлекателен, интересен, разнообразен, чем серо-бело-черный быт, который, слава богу, в прошлом.

8.10. Наружная реклама.[А12]

Графический дизайн сегодня применяется во многих коммерческих и промышленных отраслях. Дизайн стендов, дизайн наружной рекламы, оформление фасадов, дизайн интерьера - всем этим занимаются сегодня студии графического дизайна. Выделяться на нынешнем конкурентном рынке необходимо не только, и даже не столько низкой ценой и качественным обслуживанием, сколько особенностями имиджа и его донесения до потребителя. Именно здесь вступает в действие магическая сила графического дизайна.