Лекция 2. Виды рекламы

Многообразие функций и задач рекламы делают необходимым более глубокий анализ её отдельных разновидностей.

При классификации рекламы используется мно­жество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1. Классификация рекламы по типу ее ини­циатора. Выделяют следующие разно­видности подобной рекламы:

· Реклама от имени производителей и торговых пос­редников осуществляется, как правило, параллельно и носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для дос­тижения общих целей. Соответственно, реклама яв­ляется фирменной или корпоративной.

· Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударс­твенных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют госу­дарственные налоговые службы. В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительства инициируют рекламу по набору воль­нонаемных служащих в армию и флот и т.п.

· Реклама от имени частных лиц в большинстве слу­чаев представляет собой объявления (о купле-про­даже, обмене, о знаменательных событиях и т.д.)

· Социальная реклама также носит некоммерческий ха­рактер и способствует утверждению социально зна­чимых принципов и достижению определенных це­лей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдер­живание преступности, защита животных и т.п.).

· Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, пар­тий, деятелей и т.п. В конечном итоге, она призвана способствовать достижению целей в борьбе за поли­тическую власть. Ярко выраженные пики активнос­ти политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

2. По направленности на аудиторию выде­ляют:

· рекламу потребительских товаров (для личных нужд);

· бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т.д.).

3. Критерий концентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать рекламу:

· селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

· массовую, не направленную на конкретный контин­гент.

4. По широте охвата аудитории выделяется реклама:

· локальная (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);

· региональная (охватывает определенную часть страны);

· общенациональная (в масштабах всего государства);

· международная (ведется на территории нескольких государств);

· глобальная (иногда охватывающая весь мир).

5. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекла­мируется):

· товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

· престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);

· реклама идей;

· реклама личности;

· реклама территории (города, региона или страны в целом) и т.д.

6.В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:

· информативную;

· увещевательную;

· напоминающую.

7. По способу воздействия бывает реклама:

· зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т.п.);

· слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

· зрительно-обонятельная (ароматизированная лис­товка);

· зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

8. По характеру воздействия на аудиторию выделя­ют жесткую и мягкую рекламу.

· Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосроч­ную перспективу.

· Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную пер­спективу.

9. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

· печатную (полиграфическую);

· в газетах и журналах;

· радио- и телерекламу;

· наружную;

· транзитную;

· сувенирную и т.д.

10. В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL – и BTL- рекламу.

Термин ATL – above the line (англ. «над чертой») – используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.

BTL – below the line – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. BTL – многогранная вещь – это и бесплатная раздача образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей.

Основная системообразующая цель BTL – увеличения доли рынка и прибылей компании. Исходя из цели, задачами сектора BTL являются информирование о новинках, повышение узнаваемости товара, расширение аудитории потребителей, удержание существующих клиентов, переключение потребителя с конкурирующего бренда на свой бренд, поддержание и укрепление имиджа торговой марки, создание эмоциональной связи между брендом и потребителем.

Многие специалисты большинство видов BTL объединяют в три большие группы:

· Стимулирование сбыта, ориентированное на конечного потребителя (sales promotion или consumer promotion). Сюда входят инструменты стимулирования сбыта, лотереи, розыгрыши, дегустация, семплинг, подарок за покупку, специальные предложения, системы бонусов, консультации, презентации, спонсорство, брендинг, телемагазин, SMS, телефонный маркетинг, Интернет-промоушн.

· Стимулирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (trade promotion). Это такие направления, как мерчендайзинг, система бонусов, презентаций, консультаций, но уже для работников торговой сети.

· Событийный маркетинг (event marketing) – организация вовлекающего и развлекающего действа в соответствии с тематикой.

Новинками в сфере BTL можно назвать такие способы как рассылка каталогов, Coll – центры, e-mail и SMS-рассылка.

Перечень критериев классификации рекламы не ис­черпывается приведенными выше. Например, важным яв­ляется деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, добросовестную и не­добросовестную, позитивную и антирекламу и т.д.

Уделим особое внимание рассмотрению коммерческой, социальной и политической рекламы.

Коммерческая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы и призвана информировать покупателя о продукции рекламодателя или стимулировать рынок. Ее цель – продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов.

При помощи коммерческой рекламы покупа­тели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наи­большими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ус­коряется реализация товаров, повышается эффективность труда тор­гового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных коммерческих предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Коммерческой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и циф­ровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целена­правленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средст­ва рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, рас­ширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базиру­ется на новейших достижениях различных наук и технического про­гресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Приемы и средства распространения коммерческой рекламы, разработка рекламных обращений, основы планирования рекламной кампании, а также оценка эффективности коммерческой рекламы будут подробно рассмотрены на страницах данного учебного пособия.